确认传播浅谈网络危机公关

时间:2018-09-11 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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是什么？有什么特点？企业为什么会出现网络危机公关？今天确认传播将针对这三个方面来详细介绍网络危机公关。

提要本文根据网络危机公关的表现形式、特点和产生原因，从公关的角度，提出企业防范网络危机公关的方法以及解决策略。

浅议网络危机公关

一、网络危机公关的定义及表现形式

网络危机公关是指由网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性的情境。网络危机公关及其后果可能会对企业及其员工、产品、服务、资产（股价）和声誉造成巨大损害。例如，康师傅的“水源门”事件、王石“捐款门”事件、肯德基苏丹红事件以及网易社区被黑事件等都是网络危机公关的典型。网络危机公关的表现形式包括：

1、网络谣言。网络谣言是网络上十分常见的对企业具有很强杀伤力的网络危机公关。造谣者出于娱乐、发泄或者因商业竞争或政治斗争的需要散布网络谣言。例如，肯德基就曾经深受网络谣言之苦，该谣言声称肯德基是用转基因工程培育的快速成长的无头鸡来进行生产的，在世界各地传送，对肯德基的名誉打击不小。
确认传播浅谈网络危机公关

2、病毒及黑客攻击。这是使企业网站及相关经营职能陷入停滞的常见原因。例如，黑客攻击索尼官方网站，导致首页出现许多辱骂言论，索尼只得更换域名指向才挽回局面。

3、一般性事件的升级。一般性事件是指企业生产和经营中发生的个别产品质量问题或者服务的纠纷。一般性事件经由网络扩大升级，是一种常常被企业忽视或反应缓慢的网络危机公关。例如，康师傅的“水源门”事件，在第一篇网络帖子出来后，康师傅明显对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足，所以回应态度与控制策略明显做得不尽如人意。于是“水源门”议题在多种因素的作用下，被催变成为一场网络营销词条网络的话题狂欢宴，不仅针对水源问题，康师傅作为方便面企业，作为饮料企业，它过去被消费者所忽视的一个又一个问题再次被重新提出来，使得康师傅“水源门”事件大规模爆发。

二、网络危机公关的特征

1、突发性。网络危机公关事件一般在组织毫无准备的情况下突然发生。这些事件容易给组织带来混乱和惊慌，使人措手不及，如果对事件没有任何准备就可能造成更大的损失。

2、难以预测性。企业所面临的网络危机公关往往是在正常生产情况下难以预料的，它在某种程度上具有不可预测性，会给组织带来各种意想不到的困难。特别是那些组织外部的原因造成的网络危机公关，它们往往是组织始料不及并难以抗拒的。

3、严重的危害性。无论是伤人或损物的网络危机公关，还是形象网络危机公关，对企业、对社会都会造成相当的损害。对企业来说，它不仅会破坏目前的正常生产秩序，使组织陷入混乱，而且还会对企业未来的发展、经营带来深远影响。从社会角度看，网络危机公关会给社会公众带来恐慌，有时还会给社会造成直接的物质损失。

4、舆论的关注性。现代社会，网络传播十分发达，网络危机公关常常会成为舆论关注的焦点、热点，成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索。有时候它会牵动社会各界，乃至在世界上引起轰动。所以说，网络危机公关对企业带来的影响是非常深刻和广泛的。

5、时间的紧迫性。网络危机公关一旦发生，就有飞速扩张之态势，对社会和组织本身造成严重冲击，因此应对和处理网络危机公关行为具有很强的时间限制。

6、结果的可转化性。网络危机公关事件是可变化的。网络危机公关可以发生，也可以消除。网络危机公关事件产生有一个从“准备期”到“爆发期”的变化过程，如果注意监测环境，积极预防，就能防患于未然，把网络危机公关消灭在萌芽状态。网络危机公关发生后，组织如果积极应对，也可以把“负面影响”控制在最小范围，甚至转化为“正面宣传”。

三、网络危机公关产生的原因

网络危机公关是在网络环境下产生的，所以网络危机公关产生的原因是和网络传播的特点相对应的。一般来说，网络危机公关产生的原因有：

1、网络作为媒体的自由度更高。传统媒体由于法律法规的限制以及传播范围上的约束，发布的信息一般来源于官方，故可信度较高，可以有效限制谣言及一般性事件的升级和扩大。而网络媒体由于论坛（BBS）、博客（BLOG）和网络社区的存在以及网络发言的匿名性，信息的来源复杂，审查也较传统媒体宽松，因此网络毁谤和传递谣言比以前更加容易；而对网络谣言的受害企业而言，与传统谣言和毁谤相比，网络谣言的威力和影响力都更大。

2、网络的传播速度更快。在网络资源中，大量的中小网站没有自己的采编队伍，因而大量采用转贴、复制或者直接引用的方式传播信息，使得同一信息在短时间内充斥各个网站和社区。这种信息传播方式的速度比传统媒体那种采访、撰写、审查、刊登或者获得授权转载、引用的典型方式要迅速得多，成本也低得多，从而导致企业面对网络危机公关的反应时间大大缩短。一些小事件可以演变为难以控制的网络危机公关，一些原本站不住脚的谣言经过“三人成虎”似的复述以及抖音短视频发展趋势添油加醋般的改编会影响广大受众的判断。

3、网络的互动性。有人曾经说过：“网络让每一个人都有机会成为发言人。”这话虽然有一些夸张，但是网络的广泛参与性如此可见一斑。互联网的出现极大地刺激了广大公众参与社会事务的积极性。这样，通过网络讨论，一些普通事件和纠纷会升级到对整个品牌和企业的攻击；一些孤立的经济事件容易上升到政治和民族感情的高度，产生超越产品和服务本身的网络危机公关。例如，美国耐克公司和日本立邦公司的广告风波经过各大论坛的新媒体整合营销讨论和渲染，都被上升到中美、中日关系的层面，大大超出了厂商的控制范围。

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