《每周下午茶》第21期购物中心“折腾记”走进悠

　　悠唐利用特有的营销手段，来促使有效的客流转化和消费者的粘合度提升，争取明年做到打造行业内首家集小剧场、电影院、夜店于一身的 “文化娱乐体验” 的24小时购物中心。悠唐力求为消费者提供更高品质的都市夜生活的消费感受。

　　此外，悠唐在微信上打通了体验互动模式，并在2013年底悠唐官方微信已正式升级为“服务号”，以会员服务为核心，建立了微信电子会员、微信停车、微信消费自助积分三大系统，成为全国首家实现微信平台中同时整合停车、积分、会员服务功能的购物中心。2014年悠唐的新媒体服务平台将会进行更深层次的优化，满足更多元化服务需求，敬请期待。　　   

　　主持人：悠唐之前的定位是年轻时尚，现在又加上了家庭定位，对吗？　　   

　　刘敬：是的，我们对儿童体验业态的占比进行了上调。　　   

　　主持人：现在增加了体验业态，增加的比例大概是多少？   

　　刘敬：从整体比例来看，儿童业态占比并不大，但是以多元化的体验式业态角度分析，我们的占比还是很大的，预期上调到总比例的30%以上。

　　 核心提示：悠唐调整中的绊脚石——如何深入了解到客群的需求；原有物业条件已然改变不了，成本付出将很大。

　　主持人：悠唐调整的原则是什么？您刚才也提到在调整当中遇到了困难，最大的阻力是什么？

　　刘敬：首先，悠唐是正在运营当中的购物中心，团队在运作这个项目的时候，是把悠唐当作一个综合体来运营的，商业只是其中的一部分，它是主力店，连带着写字楼、酒店、公寓，这才是一个整体。比如，在悠唐的工程改造上，我们付出了很大的代价，在成本控制上也是非常纠结的。

　　刚才说到夜店，大家都会打一个很大的问号，在购物中心中能不能做起来？这是第一个问题。第二，夜店这么多，为什么你们还要做呢？因为我们这个位置也有局限。但是我们的夜店是与目前在亚洲前十大夜店中排名第九位的韩国著名夜店品牌，但是这个店完全颠覆了首尔的夜店模式，更区别于工体夜店的传统概念，在国内是一种新的营销模式。　　   

　　核心提示：中关村时代广场动线长达1000米，从软件到硬件、从业态到品牌、从交通到动线都可能会做出很大调整，业态融合成关键。

　　主持人：刘敬总刚才说了很多悠唐的调整，下面我想问一下冯总，中关村时代广场现在是否在做调整？

光耀东方执行总经理冯永胜

　　冯永胜：我今天是抱着学习的态度过来的，刚才刘总也说了很多，大家都是同行，有很多不谋而合。

　　这个项目的建筑面积大约30万平米左右，经营面积大概是20万平米。这个项目的优势和劣势都很明显。我先说优势，周边有非常成熟的商圈。现在整个中关村区域写字楼入驻量基本都在90%以上，上市的企业，特别是在美国的纳斯达克、香港上市的大概40多家，给这一地区贡献的GDP总值是20%。但是为什么说这个区域有待于调整呢？我们也看到东边跟西边的差距，老说西边比较土，刚才刘总也说到酒吧、夜店等等业态组合的问题，中关村区域一直没有，但是这方面的消费一直是在的。

　　中关村时代广场劣势也非常明显，悠唐、大悦城等项目基本是纵向交通，我们的却是横向交通，因为这20万平米基本上摊在地下两个楼层，动线非常长，差不多将近1000米。这样，我们就要考虑怎么把劣势变成优势。因此，我们现在就面临着重新的调整阶段。

　　主持人：你们在品牌上和运营上有什么样的调整？

　　冯永胜：我们初步做了一些定位，但是只能在我们内部的圈子里说一下。从中关村来讲，我们简单分析一下两个项目，一个是新中关购物中心，一个是欧美汇，两个项目走的模式不同，新中关大概12万平米，欧美汇是6万平米。新中关是小资路线，20岁到35岁的路线。后期欧美汇走的是快销品路线。这两个项目有各自的特点，我们的问题就在于我们怎么做到更好的融合跟贯通。我们的面积上占有一定的优势，项目有20万平米的面积。我们可以拿出一半以上的面积做快消品，我也可以拿出一半以上的面积做低奢。同时，我们也一直在讨论中关村地区适不适合做儿童业态。

　　从我个人的体会来讲，在中关村做了大概十来年的商业项目运营工作，也还算了解这边客群对于孩子基本的培养。这些白领客层，也对他们的孩子有期望，他们也要上英孚等等，我们是不是要迎合这部分客群的需要。包括刘敬总提到的酒吧、夜店，中关村这个区域确实一到晚上就像鬼城似的。如果周边白领晚上加班完了，我们给他们提供什么样的吃饭喝酒的消费场所，这也是我们需要考虑的问题。

美国市场营销

　　核心提示：悠唐调整预期——目前客流与去年同期相比增长30%，希望到年底能够提升到35%到40%；销售额目前基本提高20%，经过年底新一轮调整，预计销售额能够提升20%到30%。　　 

　　 主持人：经历了这些调整，我想问一下刘敬总，今年悠唐的调整预期是什么？

悠唐购物中心总经理刘敬

　　 刘敬：这个问题很直接啊，说到我们的预期要从商业地产的几个硬性指标入手，第一是客流，第二是销售业绩，第三是租金回报。悠唐现在的客流跟去年同期相比，增长了30%，预期到年底能够提升至35%到40%。销售业绩随着客流的增长，提升到20%。今年8月，悠唐会有十几家餐饮和儿童品牌全新亮相，预期年底这一轮调整完毕后，销售业绩将提升到30%。

　　   对于租金回报的提升，相对于去年的业绩，每月超额完成KPI，每月都有超额。今年每月平均超额也在10%左右。招商、运营和推广团队为此付出的努力很多。

　　核心提示：购物中心的调整，前期的定位对后期运营会造成一定的制约。随着运营时间的不断增加，市场的不断变化，商业项目经营者将不得不以周边的客群来进行细分。

　　主持人：想问一下孙涛孙总，您操作了这么多商业项目，对商业项目调整是如何看待的？

北京达世恒商业运营管理有限公司副总经理孙涛

　　孙涛：我们在做项目的时候，基本是从前期的定位规划开始做的。目前来讲，整个商业已经进入到运营时代。我们在早期给项目做定位和规划的时候，针对的主力人群可能也是当时的这些50后、60后。最近三五年我们在做项目定位规划的时候，是70后、80后，甚至于还有90后在做，消费的主力人群是80后、90后，他们的思维可能跟我们又会有区别，所以我觉得购物中心的调整，前期的定位，对后期运营会造成一定的制约。

　　前期大家在规划项目的时候，都想能辐射周边的社区，甚至辐射周边的地级市等等，但是后来的项目在做的时候，都很难辐射到很远，基本都是区域化。所以我们是随着市场在变，我们不得不以周边的客群来进行细分，其实刚才刘总也谈到了，包括我们这个项目在开业的时候，我们市调了周边的群体，随着整个区域的发展，城市的发展，甚至周边区域环境的变化，都已经改变了，我们之前想象的周边会是白领消费或者中高端消费，但是随着慢慢的发展，我们会发现其实家庭型的消费或者家庭型的中低端的消费会多一些，这样前期的定位就一定要做调整。  

　　另外，在整体的中国购物中心的调整上，大家可能更是以空间的变化为主要的调整方向，包括针对于营销体系的空间环境的装饰，还有整个内部的活动、外部的活动，其实购物中心除了在空间装饰上进行调整，在商品上未来也会在零售业态板块上更注重商品多元化的展示。比如日本的购物中心，他们打造的都是完全不同的风格，在商品陈列的展示上做得非常好，比如优衣库跟电器的结合，他们在优衣库品牌内部的产品陈列上，模特身上会有耳机、相机等等电子产品。我觉得未来购物中心一个是在空间的调整上，应该要发挥更大的作用，另外我们也应该在产品展示上进行结合和创新，在产品销售上抓住眼球，购物中心还是要不断带动人流，从而带动消费的提升。

　　核心提示：悠唐会做点增加粘合度、提升人气的动作——如果只是单纯的招品牌、换品牌，员工不做提升，很难留住好一点的客层，有些客人可能接受不了这样的服务，尤其是比较挑剔的客人留不住。未来购物中心在员工的培训、员工的筛选，还是要逐渐的加强。

　　主持人：刘敬总您觉得什么样的购物中心能赢得顾客的心呢？

　　 刘敬：孙涛总概括的很好。周围客群的需求要理解清楚，把握好地缘性的存在优势。现在如果想去做放射性、全北京覆盖的购物中心，几乎是不可能的。因为品牌同类化趋势越发严重，品牌很难做到唯一性。早期将悠唐想象成一个商务圈层，不适合做家庭类客群的业态，不应该做儿童品牌，认为周边都是上班族，周围也没有大型社区类的住宅。但是经过几年的发展，我们发现，在周边散落了很多高端的地产项目，我们的家庭客群反倒成为消费主导人群，所以我们才决策增加家庭儿童业态和娱乐体验业态。所以悠唐在2013年下旬，第一实现了儿童业态，第二进驻了更多的娱乐类的业态。作为物业持有者，我们希望在一个购物中心进行全客群、多客群的空间转换，周一到周五，满足周边写字楼人群的需求，周末用餐饮、文化、娱乐类满足家庭需求。

悠唐购物中心运营总监仇燕辉

　　仇燕辉：现在大家竞争得很激烈，服务是软性的。我们现在希望能够在购物中心里找到更多的体验式消费，体验不光是餐饮、娱乐、儿童，更多的方面还是服务，不仅仅是商场方面的服务，也是需要到店里体验服务的。如果只是单纯的招品牌、换品牌，员工不做提升，很难留住好一点的客层，有些客人可能接受不了这样的服务，尤其是比较挑剔的客人留不住。未来购物中心在员工的培训、员工的筛选，还是要逐渐的加强。

　　核心提示：悠唐用互联网思维方式做营销推广——商场变剧场，从白领到家庭；从松散式、灵活点阵式的演出到固定的“小剧场”模式；“极客”的营销思维，贯穿整个圈层营销活动。（特斯拉做电动汽车超越所有普通汽车的提速，苹果是具备所有的平台功能和简便的人性化，他们都是在单一的产品上做到了极致的内容化和极致的体验感受，它们就是“极客”的代表。）

　　主持人：悠唐比较注重哪方面的推广呢？

悠唐购物中心推广总监孙博炜

　　孙博炜：刚刚孙总（孙涛）提到了80后、90后的消费群体，冯总提到社区型购物中正面临电商的影响。营销，我认为应从刚刚两位老总提到的消费者和市场情况两个层面去思考。对于悠唐的营销从三步骤展开，第一步策略先行，第二步深耕落地，第三步就是数据验证；今天在这里和大家分享一下悠唐营销的第一步，也就是营销策略。近两年大家都在谈电商营销、网络营销、大数据营销，以上营销概念及营销方式均对消费者的消费行为及习惯产生影响。所以，悠唐的营销方式不是单纯做OTO,也不是单纯的研究数据，而是从整体思考都会上去借鉴互联网或在互联网营销基础上去创新，这也就是我们提出来的“互联网思维”方式商业营销，我们会根据互联网对于消费人群的影响组织我们的营销活动。

　　我们把最传统的零售行业和最新的互联网思维结合在一起，不是因为我们人云亦云的追着互联网，而是因为互联网的信息交互方式改变了人们的生活方式。我们原来是从报纸、从广播等渠道获得信息，现在大众习惯并以来从网络和手机上获得的信息，可以说因为互联网或移动互联改变了信息的交互方式，从而也就改变大众的消费方式和行为。我们传统行业不排斥互联网，并可以借用互联网的思维方式进行发展，以创造新的消费需求以及迎合消费者新的消费方式，这就是借鉴互联网的模式进行营销的本质。

　　对以互联网思维应用，最近有两个品牌不得不提，那就是雕爷牛腩和他的姊妹品牌薛蟠烤串，这两个产品在消费者中的认同及创造的价值，更说明了互联网思维的重要及价值，一个产品可以用互联思维，一个购物中心也同样适用。现在大家看到的雕爷还有烤串，他们运用到的就是互联网的营销方式。回到悠唐，从去年到现在我们打造的一系列活动，便是应用了互联网的思维方式去做悠唐的营销推广。

　　为什么这么讲，首先第一点，悠唐在去年提出了打造行业首个“社交型购物中心”的定位理念，我们所有营销做的都是对于这部分人群的“圈层”营销。为什么会有这种圈层的方式呢？就是因为互联网的运营模式，影响到了我们对于商业经营模式的判断，包括对推广方式的判断。举两个例子，Face book和微信，它就是圈层营销的代表和体现。Face book是在同学之间、同事之间、朋友之间，微信也是在朋友之间的圈层沟通和分享。所以我们判断，在互联网上的圈层沟通和互动，也同样会转化落地到生活实体中来，故此，去年初我们提出了打造成为全国首个社交型购物中心的圈层营销模式。

　　我们提出这个概念怎么去落地呢？去年我们也是针对了很多圈层去做精细客群的营销活动。例如我们推出的“悠唐遇到爱”，坚持在每个月11号做的相亲圈层，以及去年借势《速度与激情四》电影做的改装车汽车圈层的营销活动“悠唐改装季”，都在各圈层中产生了极大的影响；最主要的我要讲一讲去年圣诞节阶段，我们针对“演出季受众圈层”而定向推出的“悠唐商场变剧场”系列圈层营销活动。在做这个策略思考时我们还是遵循了悠唐一贯坚持的圈层营销概念，大家都知道年底圣诞季也是“演出季”，各种演唱会、舞台剧、歌剧均密集推出，演出市场火爆。

　　商业经营最重要的就是客流，如何在圣诞季吸引更多的消费者，如何开源，也就是寻找到新客流，我们将此部分圈层划入到我们营销的范畴。我们大胆的提出了，在商场中演舞台剧的创意，用免费的演出来吸引此部分圈层的到达，悠唐成为了全国第一个在商场中进行舞台剧演出的购物中心，并且此活动一经推出变大获成功，赢得了喜欢文化演出圈层消费者的认同；与此同时，我们通过与大麦、永乐票务等平台的免费票务活动，成为了唯一一家，在票务类网站上进行营销推广的购物中心，这一圈层营销活动为悠唐开辟了一片新营销领地。这就是我们去年提出“商场变剧场”活动，这也就是借用互联网思维打造的圈层营销活动。

　　接下来要说的就是，我们制定了圈层营销的策略，但如何将圈层营销做深做透呢，在做今年年度营销策略制定是，我们明确了下一步的营销策略，那就是做这圈层的精细化营销！在精细化营销上，我们同样借用和参考了互联思维的模式，我研究了国外很多产品的营销概念，最后确定引用了两个字，那就是：“极客”。所谓“极客”的意思是，就是在一个细分领域，做深、做精，追求极致到变态程度的。我可以举两个例子大家就明白了，一个是苹果手机，乔布斯，另一个是特斯拉汽车。他们都是在单一的产品上做到了极致的内容化和极致的体验感受，它们就是我认为的“极客”代表。

　　那么悠唐怎么来做“极客”呢？我们在营销中，将“极客”思想贯穿整个悠唐圈层营销活动。拿悠唐商场变剧场活动举例，我们在圣诞季舞台剧演出结束后，在今年的2月14日情人节、三八女人节均上演了定制舞台剧；同时，在五一节间，又推出了马戏团演出这一新的表演形式，持续不断的丰富着“商场变剧场”的内容和形式；在围绕圈层营销的思考下，我们又针对家庭客群，增加了每个月一到两场的“悠唐Family day”儿童剧演出。对于“商场变剧场”这一营销手段，我们从最初只针对演出季的人群，做到覆盖全年的娱乐文化消费人群，又细分到了家庭儿童剧客群以及重点节假日的旅游客群。最后，我们通过此项营销活动，延伸到了商业的经营业态，在今年的业态调整中，我们决策了在商场里建一所小剧场。把原来松散式的、灵活的演出，变成我们固定下来的一种常态活动，最后盖了一座小剧场来满足这个圈层的需求。以上的这个营销，就是我们“极客”思维营销的一种体现。

　　主持人：这个调整持续了多久?

　　 孙博炜：从2013年初，到现在大概一年半的时间，我们确立了圈层营销的概念，并进行了一系列营销活动的落地实施。在世界杯期间，悠唐与国安俱乐部签署了战略合作，这也是悠唐圈层营销的又一个新亮点。悠唐定位于社交型购物中心，我们今年又将增加小剧场、夜店以及24小时餐饮，加之我们已经具备的电影院、KTV、健身等业态，圈层覆盖能力将越来越强。

　　主持人：好了，感谢大家的精彩分享，下面我们来进行一个互相提问的环节。

　　悠唐世界杯活动策略先行:与国安俱乐部合作，为球迷提供福利优惠；提前一个月邀请国安众多球星为世界杯倒计时。

　　王培培（主编）：悠唐世界杯的活动是怎么考虑的？

　　 孙博炜：一个是事件点，一个是时间点。我们在做这个策划的时候还是策略先行，我们第一要思考的就是如何做世界杯圈层人群，同时我们还要抓住并做好周边地缘性客群的营销，这两点是我们思考这个活动的出发点。第一点，事件点，北京谁会喜欢足球，周边大家谁会喜欢球呢？我们第一个就想到了国安俱乐部的球迷，这个大圈层第一岳阳马丁酒业有限公司 联他们喜欢足球，第二工体就在我们周边；国安俱乐部在中国是前三甲，同时在北京也代表着足球的唯一，如何可以同国安俱乐部合作，我们不但在世界杯期间找到了与所有商业不同的话题点和新闻点，更可以将国安300多万球迷吸引到悠唐。所以，我们就找到国安俱乐部，我们为国安俱乐部会员推出了专属的悠唐国安会员卡，同时，在世界杯期间国安的球迷将在悠唐享受一系列优惠政策，我们提供的这些利好，也正是国安俱乐部给到他们球迷的附加价值。从而，悠唐与国安一拍即合，形成了战略合作。

　　第二，就是时间点，营销传播时间上我们做了周全考虑。今年世界杯是6月12日开球，在其他商业还在做儿童节的时候，我们超越六一，提前进行了现场环境和营销活动的启动，做了一个长达三周的提前释放，我们把世界杯的事件营销放在5月20号，活动当天，国安众多球星在悠唐进行了“悠唐国安世界杯”揭幕仪式，正式开始了悠唐的世界杯营销。所以，在本次世界杯营销活动中，我们既有时间的先置性，也有事件的先置性，从而做到了事半功倍。

　　同时，本次世界杯也启动了悠唐在球迷圈层中的营销，在本次合作中，悠唐与国安俱乐部确立了未来的战略合作关系，将持续不断的带给国安球迷们更多惊喜。

　　 冯永胜：我想了解一下咱们悠唐现在整个业态的配比比例，包括我们对未来发展调整的目标？比如公司是不是有硬性的任务，不管是从调整上，还是从经营的销售额上？

　　 刘敬：悠唐现在业态配比基本达到了我们预期的效果。零售业态已经占到40%以上，餐饮占到30%多，还有将近20%的娱乐、服务、儿童业态。悠唐在三年前开始上调餐饮业态比例，现在是第二次调整，基本在8月份会调整完。

　　儿童业态是从去年开始做，因为受体量的限制，儿童业态只做了三千多平米。在这之前我们加大了轻型餐饮的服务内容，比如咖啡、水吧。“漫咖啡”这个店是购物中心里第一家店，这个位置属于公寓的配套，感觉上已经和商场有点脱离了，所以这个位置始终对于招商团队一直就很难做，最后决策管理层决定这个店由我们自己投资经营，目前这家店经营的非常好。

　　所以现在整体业态比例我们觉得还是很好的，已经达到我们预期的一些想法了。刚才各位也说圈层营销的概念，我们做的很多活动都是把客层的需求做极致，等放大到一定量的时候，我们再去转化，就会有提升。

　　 冯永胜：夜店这块您准备拿出多少面积去做？

　　 刘敬：四千平米。现在已经进入了装修阶段。明年4、5月份会做到我们想要的拉长营业时间，因为我们的餐饮已经做好了，小剧场会在10月份开业，夜店在11月份开业，再加上原有的电影院、KTV都有了，所以明年我们会尝试在周末拉长营业时间，也为夜店积累客群。

　　 孙涛：张总（张晓松）是负责招商的，现在北京的项目非常多，品牌商家拓展计划压力大不大？

悠唐购物中心总经理助理张晓松

　　 张晓松：压力肯定有，现在大家认知的品牌很多，目前市场上的百货肯定会随着70后的衰老，加上90后的崛起，所以百货业态的那些品牌肯定都要退化，所以新的品牌对于我们来说就是挑战。我们悠唐要跟其他的商业差异化，就是要寻找一些从国外新进入中国的品牌，潮牌，来打造我们的提升，这也是特别大的压力。

　　很多品牌这些品牌先入驻到上海，不愿意到北京来，他们可能觉得上海的消费人群比北京的消费人群要强势，这个问题我们一直在探讨，我们也想跟其他购物中心做出不一样的差异化。

　　 主持人：悠唐在市场推广方面有什么大型活动？   

　　李小希：对于我们后续的活动，最主要是针对客群的圈层深耕和增加顾客消费体验的创意类活动两方面展开。首先从宏观上分析，就现在的商业地产而言，一方面因为国家对房地产调控政策的继续，导致住宅开发商纷纷转向商业地产，从而出现的状况就是商业地产“同质化”严重，如同流水线上标准化的产品。再加上电商因其经营和运转模式的独特性，以物流配送、金融支付、信息等方面的优势影响着商业地产，所以整个国内商业地产市场一度弥漫着不安与焦虑。所以在面对这些问题的时候大家都在寻找突破点，寻求各种差异化运营的方式和手段，但更多时候各个商业项目都将重点放在了儿童及餐饮业态的配搭或新进品牌的入驻，悠唐则在满足顾客消费需求的基础上，全力为消费者营造一种生活方式、一种消费形态。

悠唐购物中心推广副总监李小希

　　或许大家可以考虑一个问题，大家逛商场买的是什么？逛商场是为了什么？其实现今的消费者眼中的商场已不单纯是为了购物，大家买的也不只是商品，买的是感受，买的是体验，购物中心已成为人们快乐的主场，是人们寻求幸福的目的地。所以，我们提出来“大娱乐+”的概念，“大娱乐+” 是从“文化”、“体验”、“娱乐”等多重不同的层面满足人们精神层面的需求，同时让消费者真切的感受到：这里不单单一个购物的场所，这里有你的生活。

　　所以，悠唐下半年的推广方向就是结合自身的优势及特点，充分打造 “圈层营销”和 “大娱乐+”概念下的标杆类活动和体验类活动。我们标杆类活动像商场变剧场、Family Day、今夜下班不回家、悠唐遇到爱。Family Day，是针对家庭的活动形式，像儿童舞台剧等，还有今天下班不回家，就是每个月月底的周五，周边的白领上班族们下班就不要回家了，悠唐免费为顾客提供晚餐，还有一张电影票，让你在这里渡过一个轻松愉悦的周末时光。同时我们还会组织各种各样能带给消费者优越感受的体验式活动，比如像广州做的Disney 90周年展类型的活动。请大家近期多关注我们接下来的宣传，很快就会给大家带来惊喜。

　　所以，未来的悠唐购物中心一定是一种生活方式，是人们一种消费形态，它是承载着经济性、社会性、文化性、精神性的真正的“文化娱乐体验式”场所。   

　　主持人：今天的《每周下午茶》沙龙到此结束。谢谢各位！   

　　（结束）