案例解读| 购物中心如何更好地“悦客”，激发消

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随着城市化进程及新消费时代下的多元消费新趋势，作为城市产业经济发展重要组成部分的商业地产，发挥着商业公共空间独有的社会责任及价值作用。

从消费者视角出发，这份责任与价值最直观的体现，就是商场经年累月为生活中留下的独特印记和温暖回忆。

回顾厦门建发湾悦城五年来的营销活动不难发现，它策划了一系列唤醒全民共同成长的美好记忆的场景，让人们自发认同、主动链接，让商业体的优秀品格影响城市生活。

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聚客有方

全方位组合营销，释放客群活力

彼时，厦门建发湾悦城仅用1年时间就迅速度过培育期，成长为“人气商场”，很大程度上得益于营销活动的精准触达。虽然不比国内核心城市头部项目的“重投入、大宣传”的高举高打，但“应有尽有，力争突破，高频旺场”的方针始终贯穿如一。

五年多来，项目围绕“消费新体验+情感高释放+场景优享化”的理念，打造种类丰富的推广活动，影响力逐年提升，年均百场活动，助力客流逐年增长。

细数这些活动，可以总结归纳为以下几类。

• 人气活动进阶，打造专属内容

富有话题和关注度的商业PR和SP活动，不仅承载着商业体想要传达的态度，同时还能快速聚集人气，带动商场客流、销售及会员转化的全面增长。

以周年庆为例，作为购物中心提升商场人气与业绩的重要节点，建发湾悦城的周年庆从满减、折扣、多倍积分、抽奖等单纯促销活动，升级成生日趴、IP主题展、快闪店等人气活动与多重优惠叠加的组合营销，给消费者带来更丰富和愉悦的购物体验。

建发湾悦城四周年庆以“幸福Fa声，美好Tone在”为主题，围绕年轻客群打造潮流、有趣的消费场景。“会员幸福八重奏”多重优惠，结合宝马MINI新车发布会、MINI后备箱集市、时尚秀、造乐大趴等潮趣活动，通过与消费者的趣味互动，来全方位激活消费者的购物乐趣。

随着年轻客群的不断扩容，建发湾悦城深化营销策略，活动主题时尚化年轻态，策划了一系列堪称爆款的人气活动，形成520宠粉节、年中嗨抢节、造悦节、时装周等一系列具有影响力的专属节日IP，给消费者留下了极为深刻的印象。

◎520宠粉节全员冲刺，专属会员满额赠、满额抽奖等活动多向发力，实现会员消费占比近38%,其中5月23日会员消费占比达61%。

◎6月年中嗨抢节，湾悦城打出了精彩的组合拳，依托品牌倾力参与的SP活动推动消费、内容丰富的主题活动带动客流，人气爆棚。

此外，建发湾悦城还借势当下最热门的“宠物营销”，与宠物乐园相结合，引发打卡热潮。

• 美陈进化，提升互动体验

消费者对社交分享需求的增加，推动着购物中心积极提升“美陈力”，湾悦城通过引入网红店、布展主题场景、升级硬件设施等多种方式，持续优化空间场景、更新空间内容，试图让每一个空朋友圈广告选哪种间节点都适宜拍照、分享，从而借助“拍照经济”提高口碑传播的影响力。

早期携手emoji、Buffy、舒克贝塔、喜羊羊与灰太狼、捉妖记2等众多特色IP举办城市首展，给亲子家庭客群留下了深刻印象。

不满足于IP美陈，湾悦城开始结合自身特色推出原创美陈，吸引年轻人争相拍照打卡。

2020年11月开启的圣诞极光幻境，在线条和光影勾勒的极光丛林和极光雪松之中，PARK兔化身守护极光邮筒的圣诞使者，在精灵乐城用万花筒一起看见极光幻境。

“2021，有空夏日限定艺术季”，湾悦城推出时光华尔兹光影展、潮玩艺术展、慢调生活市集三大活动主题，并制造城市治愈话题，引爆话题传播。

• 品牌联动，点燃消费热情

项目业绩逐年攀升的背后，离不开场内众多品牌商家的支持。五年里，建发湾悦城与各类品牌深入共策，与品牌联动开展营销活动，推出一系列快闪店、限时展等，在有效拓展商场物理空间、增加经营面积的同时，为消费者带来更丰富的选择与体验。

湾悦城将商场变成秀场，从云梯秀到时装周，让品牌的新品发布更具仪式感。同时，也通过时尚走秀的展示，加强顾客和品牌之间的互动和审美共振。顾客在欣赏走秀的同时，无形中也推高了品牌认可和购买欲望。

当手扶梯化身移动的秀场T台，一个个充满令人惊艳的LOOK，形成强烈的视觉冲击力，回味无穷。

​◎7月中旬，湾悦城2021“越”秋季云梯秀联动了湾悦城场内EP、YINER CLUB、AIVEI、KORADIOR、COCOON、ERDOS、SKECHERS、KICKS LOUNGE八大品牌共同打造，带动二楼零售服饰业态业绩同比提涨15.26%。

“受邀现场看过云梯秀，十分有意思b站方法推广价格，而且可以很好地给顾客展示商品。”一位建发湾悦城的VIP会员表示。

云梯秀、时装周的打造，是建发湾悦城在表达时尚态度，把最新流行趋势带到消费者身边。同时，还能联动餐饮、儿童等业态，形成全业态的营销效能。

自创IP玩出新花样

作为全国为数不多开业便自创IP的购物中心，厦门建发湾悦城早将“湾悦兔”融入日常运营中，成为人们心目中的鲜明记忆。

多年过去后，城市在发展，项目在进阶，2020年9月“湾悦兔”IP全新升级，蜕变喜欢冒险，好奇心满满的时尚潮动“Park兔”。以全新的人格及故事化内涵，年轻活力俏皮的形象，陪伴顾客一同开启时尚潮流探索之旅。

每逢圣诞、春节等重要节日，建发湾悦城便会利用自创IP设置美陈装置，拉进与顾客的距离。

从“湾悦兔”进化到“PARK兔”，背后是厦门建发湾悦城“年轻化”内涵赋予的。通过更加形象的IP形象，加深项目与顾客在文化和情感上的共鸣。

透过以上内容，我们可以发现，建发湾悦城凭借自身差异化的营销内容，多渠道、深层次地链接市场中的主体，使之凝聚形成独家IP，在市场中形成强大的影响力与商家号召力。

02

悦客有道

深度聚焦会员权益，充分挖掘会员潜力

一个好的购物中心，除了需要在品牌、营销方面表现优异，还需要优质的服务助攻。

据了解，建发湾悦城贯彻“想客所想、行我所言、悦己悦人”的“悦客”理念，力求给顾客和商户提供用心、安心、暖心的服务。贯彻“悦客之道”的理念的软性服务力堪称是建发特色，极具吸引力。

商户方面，建发湾悦城秉承建发商管“悦服务”理念，推出了“百万店计划”，赋能于百万店品牌孵化及扶持优质小众品牌的共生；

聚焦大众点评等平台培养五星餐饮品牌，助力打造明星商户；

通过定向拓展会员、举办定制会员活动等精准营销举措，导流商户，提升商户业绩。

会员方面，建发湾悦城打造了“会员日”品牌，从早期的“周三会员日”一路进阶为如今的周一奶咖日、周二吃货日、周三会员日、周四亲子日、周五爱美日，每天一个主题，透出不同品牌上央视一套广告三个月多少的福利，让会员尊享和优惠常态化。并通过举办专属会员沙龙、神秘体验馆等活动，提升会员尊属感，拉进商场与会员的关系，促进湾悦城会员稳健发展。

建发湾悦城通过一系列会员活动，拉进商场与会员的关系，促进会员稳健发展，高校提升会员粘性，有效拉动商户销售。截止至9月底，会员人数达到17.5万，会员消费占比同比增长90%，会员活跃率同比增长33%。。

另外，建发湾悦城还在一些细微之处给予消费者更为专业的暖心服务，从礼宾形象焕新做起，选拔专业队伍，做好顾客进场的第一道服务；焕新母婴室，配备恒温饮水机、直饮水、免洗消毒液、可移动软垫等，于细微之处见品质。

——结语——

聚水成涓，积流成河，积沙成塔。

五年时光，从推广活动到服务细节，建发湾悦城通过高辨识度的场景元素和情感体验，营造专属的商业标签及消费者符号，将自己打造成更受城市关注和消费者喜爱的商业IP。

接下来，据建发湾悦城透露，项目将继续“年轻化”，打造更品质的活动，赋能商家和会员，提供更丰富多元的特权和福利促进会员服务的再进阶。

图片来源：厦门建发湾悦城