符号营销的规划设计，那些应该被规避的营销陷

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编辑导读：要说最近有什么营销翻车案例，当属三只松鼠的眯眯眼事件。这种带有恶意的符号化营销是对品牌的一大损害，也是营销人经常会踩的坑。本文作者围绕符号营销展开分析，希望对你有帮助。

最近，三只松鼠眯眯眼营销事件零信任网络，遭受到潮水般的反对声音，一时间成了最热门的营销翻车事件。

说到底，我们所反对的，其实是拒绝“符号化”的中国人形象。尤其这种“健康之路央视广告10秒一符号化”是带有恶意以及丑化意识的，是对中国人的侮辱和讽刺。

作为营销人，应该都知道“符号营销”这个理论，或者看过《超级符号就是超级创意》这本书。也应当知道，如果中国人以眯眯眼的形象被“符号化”的后果是怎么样的（事实上，并非是眯眯眼的形象刻画，而是一种吊诡的阴冷面目）。

所以符号应当怎么设计，该如何做符号的营销规划？

• 符号的意义
• 符号的类别
• 符号在营销传播中的运用
• 品牌/产品的核心并不是符号

本文主要从以上四个方面对符号及符号营销进行分析。

一、符号的意义

符号，是可以快速、准确识别的特征。

被消费者第一时间触达的符号，并在第一时间对符号产生正确认知。我将这种接触，称为“第一感官接触”，这是符号最基础的作用，却也需要大量的工作、设计、传播、影响，才能得以实现。

进一步的作用是通过符号，使目标产生联想、情感共鸣、甚至是行为牵引。从而达到，每一次的接触都是强化和深入的关系绑定。

更深入可以达成的作用是粉碎效应，即，通过片段、部分或残缺的碎片也能准确识别符号所代表的信息。

最终达成的目的是品牌烙印，此时的符号，已经成为独特的、根深蒂固的符号理念，深植目标群体的心智。

符号的设计和记忆，并不仅仅是差异化的判断，它是品牌/产品对自身价值的挖掘，以及市场、消费者深度的心理链接。

二、符号类别

符号可以分为两个大类：显性和隐性。

显性符号：即，具有清晰明显的识别特征，看得见，摸得着，能被实际感知到。比如：视觉设计的LOGO、形象IP、广告音频等；实际的产品，通过触摸、使用等。

隐性符号：通过对显性符号的内化，转变为潜在的意识符号，通过某些线索，可以被唤醒，从而能引起情感共鸣，甚至生理的变化。比如：想到“酸梅”，条件反射的会生出津液，大脑传递出酸涩的信号；听到某个品牌的名字，引起的情感共鸣和企业文化等。

所以在品牌规划、产品设计、营销策划的时候，从显性符号和隐性符号两个方向做规划，可以更全面更高效。

三、符号在营销传播中的运用

对于符号在营销方面的运用，有六项常见的陷阱：

1. 符号等于LOGO：LOGO只是符号的一种表达形式。文字、LOGO、颜色、质感、声音、气味、语言等等，一切可以帮助目标群体识别的特征，都是符号；
2. 复杂化设计：产品的设计也好，营销的传达也罢，都习惯把简单的事情复杂化，从而突显自己的不同和差异化。其实这样反而陷入误区，越复杂的东西，认识和理解起来就越困难，更不容易记忆；
3. 追求“眼球效果”：尤其是在视觉设计上，为了脱颖而出，过分的标新立异，一味的追求视觉冲击效果，过多的元素表达，反而会拖累主体，忽略受众群体，只能表达出品牌甚至是设计者本身的个性及诉求，因此导致失败的传播效果，以及与受众群体心理链接的无效；
4. 只有自己能懂：文字、广告语、设计等方面常犯的错误，只有策划者能懂的符号，受众群体不明其意；
5. 太过超前的设计和表达：冷门或只有少部分有相关知识和素养的人可以看懂可以理解，大部分人无法理解，无法认同，不能产生情感共鸣；
6. 关联性差：词不达意，不能确切的传递出所表达的意思。亦或者，表达出的意思与本体关联性不强，甚至可能毫不相干。

掉入陷阱中，就已经决定了，断绝与受众群体的链接。

而避开陷阱的方法其实很简单，只有两个字：关联。

在这一条关系链上，与哪些元素产生关联？与哪些行为有关联？与哪些场景、物品、人、心理等等有关联？

那么关联之后呢？

关联之后需要做的就是影响。

符号，就是最直观，最能被感知，最能施加影响的。

所以，符号在营销传播中应当怎么运用呢？

答案是构建系统的符号。

独立的符号只能影响一时，系统的符号才可以长时间的产生作用和影响。

从以下五方面进行思考和设计：

1.元素强化，彼此协同：列出产品/品牌相关的所有可以影响到和被受众群体接触到的元素。比如：LOGO、包装、色彩、质感、文字、声音等等元素。

尽可能的放大能影响的受众群体的元素，叠加作用和影响。

2.注重情绪引导：引导喜怒哀乐，产生共情，呼唤记忆和体验，促使做出感性决定。需要注意的是，不要生硬的进行情绪引导。

最常见的方式：某些特定的节日或事件引起的，公众性情绪反应，进行适当的引导或加强。

引动群体情绪与个体情绪的区别是，让群体情绪爆发在同一个点上。

最难的方式：经过长时间的情感培养，与受众群体共同经历过的，对受众群体有过影响的，值得铭记与怀念的。这是一种长久的陪伴，长久的触达，共同留存下来的，也是最困难的一种情绪引导方式。（这种难并不是方法上的难，而是体现在时间上）

3.高频行为关联；与场景、习惯、生活等高频行为产生关联，重复强调某种高频行为，而不是一味地突出产品怎么好。

以某种高频行为诱因，在激发高频行为时，第一时间联想到就获得了成功。

4.便于传递：在三个方向做文章。

其一，使受众群体乐于分享，自主自发地传递信息，而非“胁迫”。最简单的方式莫过于使其与分享者产生强关联性，激发分享者的表现欲，分享话题（内容、产品、品牌等）既是分享自己；

其二，方便传递，简化不复杂。口述分享时方便表述，几句话甚至一两句话就能描述的出。接受信息者同样容易接受，识别起来简单，通过描述就可联想出基本状态；

其三，印象深刻，做到传递不是目的，目的是让人记住，留下深刻印象，能成为每个信息接受者的话题或谈资。

需要有一个注意事项，尤其是作为谈资、口述传递，过程多了会容易变形，或丢掉信息或夸张某些部分或添油加醋，所以一定要增强传递的核心，并且围绕核心打造，让传递的内容具有明确的指向性。

5.易于识别：记住三个关键词方便、简单、突出。方便的容易产生联想，通过某些日常信息即可触动；简单的容易记忆；突出的引起关注，提升兴趣，增强识别。提高粉碎效应的考验。

这五个方面，既可以融合，也可以独立思考和设计。

强调一下“符号”的重要性。

比如相亲或者找对象，一个人内心很善良、有爱心、很体贴，但是这个人的外表邋里邋遢，或者长得比较丑，或者是奇装异服的装束，总之第一眼就被这个人身上的“符号”给劝退了，那么你还有兴趣去了解他的内心吗？还有想法与他接触要认识他的为人吗？

或许他会成为你之后的谈资，但绝不会成为你今后的伴侣。

四、品牌/产品的核心并不是符号

品牌/产品的核心并不是符号，不是要否定符号的重要性，而是需要认清既定的事实。

符号的作用是为品牌和产品服务的，却并不能替代成为品牌/产品，甚至是企业的核心力量。

既然是服务的，那么它就属于工具范畴，就是方法、手段。

品牌/产品的生命力从来不是“符号”赋予的，也没有哪个品牌/产品是以“符号”为生存核心。

品牌/产品的生命力是资源、技术、管理、营销等组成的源动力，是多方角力的结果。

重视符号，但是不能以符号为生存根基，而是以符号为发展引线。

五、总结

符号，是可以快速、准确识别的特征。

符号的设计和记忆，并不仅仅是差异化的判断，它是品牌/产品对自身价值的挖掘，以及市场、消费者深度的心理链接。

品牌规划、产品设计、营销策划的时候，从显性符号和隐性符号两个方向做规划，可以更全面更高效。

符号在营销传播运用的过程中，要规避六项常见的陷阱，构建系统的符号群，从五个方面进行思考和设计。

不需要时频繁的被提及（高频行为关联、便于传递），需要时第一时间被唤醒（元素强化，彼此协同、易于识别），抉择时左右决定（情绪引导）。

品牌/产品的核心并不是符号

重视符号，但是不能以符号为生存根基，而是以符号为发展引线。

符号，是情感的连接点，是建立认知，是加深记忆，是刺激唤醒，是建立品牌忠诚度等等，全面的塑造。

符号营销的目的也在于此。

另外，做好营销就是解决产品利益与用户利益之间的冲突。

所以我们可以知道，“三只松鼠眯眯眼事件”为什么反对声如潮了。

同时，在营销的过程中，我们也要警醒，注意规避一些营销容易踩的坑，提升职业素养与专业化。

作者：罗宋，公众号：最逻盘

本文由 @罗宋 于，未经作者许可，。

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