Z世代营销破圈的下一站是“喵”

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编辑导读：前段时间，麦当劳推出了“猫窝套餐”，活动刚开始没多久，麦当劳小程序就崩溃了，可见“铲屎官”的积极性。养猫的人越来越多，围绕猫开展的产业也正在如火如荼地发展。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

提客单、促销售、炒热度、撬动Z时代

“别的小朋友有的，我们小糊也要有。”这是豆友“去冰不加糖”在豆瓣小组里发的求购帖，小糊是她养的英短蓝猫，求购的是麦当劳猫窝。12月7日，麦当劳推出创意周边，上麦当劳APP/饿了么APP购麦乐送指定套餐，得“汉堡猫窝”1个，三个套餐三款猫窝，全国限量10万个，10：30起准时开抢。

01喵 抢崩麦当劳

关键词：小程序崩溃，饿了么临时“关店”

用“抢”字形容一点也不为过。为了给自家猫主子抢套房，毛哥和毛姐打起了配合战，一个蹲小程序，一个守饿了么，因为是工作日，俩人还特意定了5个闹钟。

10：30，秒进，麦当劳秒奔溃：不仅小程序被抢到奔溃，饿了么店铺也连续取消订单并被迫临时休息。

即便是被这种“崩溃-抢修，关店-开店”的非人购物体验反复折磨，1小时后，北京、上海、浙江等地的猫爸猫妈们还是把猫窝一抢而空。

再之后，抢到的开始晒图，小红书“麦当劳猫窝”的笔记超过1万篇；没抢到的便辗转帖吧、小组、咸鱼和万能的朋友圈等重金求购。

麦当劳套餐送的猫窝在咸鱼上，报价169元一个的仍有184人标记想要。

微博上“麦当劳猫窝”被拱上热搜，阅读1.3亿，讨论6.5万。

02 喵 抢它不差钱

关键词：同款组合提价超过51.7%

人在北京的糖花卷儿是幸运的，手快抢到俩，但因为猫窝随机送，拿到的是重复款，便以150元在咸鱼挂出了1个，当天就被买走。而三套猫窝套餐里，最贵的也就99.9，还是个三人套餐。其实即便是最便宜的“喵~单人餐”在麦当劳也不算便宜。据官方信息，“喵~单人餐”售价59.9元，包含一份麦辣鸡腿堡中套餐和5块装麦乐鸡，同款组合，在没有猫窝的情况下，非优惠时段售价为42.5元。

但需要注意的是，在国内，麦当劳的优惠力度向来可观，不仅有涉及全天、全品类、全平台的“真心超值”优惠活动，还有0元产品、每周四天会员日、连续28天88会员节、28天早餐月等。

因此，麦辣鸡腿堡中套餐常规活动仅16元，即便加一份原价出售的麦乐鸡也不过28.5元。

“猫窝不值钱，不过是几张硬纸板加一块猫抓板，虽然是定制款，但10万份的量，成本价估摸着不过一二十块钱。”哈琳家里有厂，从礼盒到单品，只要是纸质设计的单都能接。哈琳的估计不差，麦当劳为猫窝套餐开具的发票上也清楚标价猫窝价22.12元，当然，在营销宣传里标记为“赠送”。

从某种意义上，号称猫窝随单送的“喵~单人餐”提价何止51.7%，更遑论通过麦乐送购买还得加收9元的配送费。

贵，但还趋之若鹜，理由不言而喻：猫！

03 喵话题王者 沾猫必火

关键词：话题沾猫即热 大牌+猫热上加热

“架不住萌啊，光看着橘橘从汉堡窝里探出小脑袋，就足以萌化老母亲的心。” 网友“大橘子养乐多”抢到了巨无霸版猫窝，大橘配色和自家橘猫简直绝配，翻着微博、朋友圈、小红书里网友们赞叹，她很受用。社交媒体高度发达，人作为群居动物需要社交圈的存在感。

在小组文化盛行的豆瓣，猫相关的小组为数众多，按城市、按猫种，按小组功能等分组维度细到令人咋舌，人数也多，如豆瓣官方小组“猫”有近80w成员；

而作为社交货币，自拍老套、时政油腻、加班太卷、晒娃无趣……猫就是个安全的公共话题。

微博上以猫咪日常为定位话题#猫#阅读47亿，讨论334.1万，参与原创的人数高达48.8万。新合文化传播集团

小红书“猫”相关笔记超过695w篇，抖音#猫话题超过98万个，播放量超过3000亿。

知乎#猫话题的关注高达257w，问题数14w+，讨论超过174w；

一旦与猫相关，各领域的网络关注度也向来居高不下。

“大牌+猫”的话题更容易热上加热，比如故宫和猫就是热搜常规组，话题#故宫的猫#累计讨论12.9w次，阅读量高达1.3亿。

又如近日，于正新剧《当家主母》因疑似拍摄时毒死真猫而被骂上微博热搜，电视剧里该镜头虽只是一瞬，话题#当家主母 猫#的阅读却超过4.8亿，评论10.1w，相反，整部剧的话题#当家主母#阅读仅9.1亿。

04喵 就是只四脚吞金兽

关键词：养猫不惜金 Z世代更爱猫

大胖养猫4年，每个月除了猫粮、猫砂等的固定开销外，还会花400元买周边玩具，总得算下来日常开销不算小。但大胖并不觉得心疼：“就是我家人啊。”据Mob研究院发布的《2021宠物专题研究报告》显示，仅6.5%的猫主人把猫当作宠物，对他们而言，猫是朋友，是家人甚至孩子，其中5.6%的人会为其投入月收入的20%。

从年龄分布来看，自1985年往后的人群，对猫的兴趣比对狗的平均高出3个百分点，Z世代尤甚。据《常德日报》记者走访发现，“猫进狗退”现象十分明显，以常德宠物市场为例，相关“犬猫比”从5年前的8：2左右，进化到如今的4：6。

“排遣孤独”是中国这批养猫主力的主要诉求。出生在计划生育时代的他们多是独生子女。长大后又独自在外打拼，晚婚晚育成为趋势。

据民政部门的数据显示，2018年中国单身成年人口已经超过2亿，独居成年人口超过7700万，预计2021年，独居成年人口将超过9200万，而这2亿多的单身、独居成年人都是宠物经济的精准用户。

而相比狗，猫不需要溜且不粘人，更迎合了他们的实际生活情况，毕竟打拼一族忙，而Z世代很宅。加之近些年，各地针对养犬不断出台管理条例，养猫就没这份顾虑。

计划养猫或暂时没条件养猫的也会云吸猫，或去猫咖撸猫，暂时过把瘾，消费就必不可少。

打开大众点评APP，定位上海，搜索猫咖，会出现2608个结果，占魔都咖啡店总数超过20%。

据艾媒咨询发布的《2021H1中国宠物市场消费用户行为洞察分析》显示，2021年一季度，宠物主题馆中单次消费金额在20-60元的占比为54.6%。

05喵 商业和猫经济的N多种可能

关键词：大牌X猫 颜值

猫的魔力不仅在于作为萌宠本身能让人同好汇聚，还在于其形象不管出现在哪——书、杯子、本子还是包装，商品销量都会大增，在日本管这种现象叫“猫经济”，即猫咪等于经济。所以，品牌无需直接入局宠物行业，和猫进行花样跨界也能撩动Z世代的心。① 品牌周边

代表：麦当劳猫窝 星巴克猫爪杯

作用：提客单、促成交

Z世代是颜值派，消费在于悦己，萌得赏心悦目，自然愿意买单，何况猫元素的萌还带抹感情色彩，更见杀伤力。

品牌周边的选择可以与猫的消费场景直接相关，如麦当劳的猫窝直接使用者是猫，也可以只是带有猫的形象，如星巴克的猫爪杯，奈雪的茶的猫咪包、猫爪包、猫爪杯塞等。方向得当，设计给力，同样能引爆营销。

2019年2月26日，星巴克天猫旗舰店首批发售了1000个猫爪杯，售价199元，据阿里提供的数据，0.07秒便告售罄。当天“猫爪杯”在手机淘宝的搜索指数爆涨120倍，最后同样演变成抬价和炒作的抢购。

② 场景创新

代表：星巴克、喜茶“宠物友好”主题店

作用：促消费、品牌圈粉

在猫咖可以撸别人家的猫，而宠物友好店则更进一步，可以带着“家人”进店消费。

2018年，星巴克率先在成都、深圳两地特别开设宠物友好门店，门店设有宠物专座、宠物游玩活动区域，还有专门安装的牵引绳挂钩、宠物垃圾箱，连石凳都是易清洁、防抓挠的材料。

2020年，喜茶接棒了星巴克，在深圳开出了茶饮行业的首家宠物主题店。

目的都是围绕目标人群的兴趣创新消费场景，通过增加消费触点，提升消费好感度，进而促进销售、提升品牌形象。

能让这些年轻人和宠物一起踏进的地方，产生消费，水到渠成。

③ 产品灵感

代表：完美日记小猫盘、小狗盘

作用：新品设计、促成交

2020年2月，完美日记与Discovery跨界合作的动物眼影盘系列新增了小狗盘、小猫盘，其中小狗盘与李佳琦共创完成，灵感来其小狗Never。

在李佳琦直播间首发当天，30w盘眼影秒空，加之2周前同样在李佳琦直播间完成的15w预售，小狗Never也成为了李佳琦IP矩阵中最有影响力的一位。

和小狗盘同步推出的，还有小猫盘。虽然没有主人光环加持，但作为产品本身的话题性丝毫不弱于小狗盘。

④ 品牌IP

代表：故宫的猫 观复博物馆的猫馆长

作用：群体无差品牌公关待遇怎么样别吸引 无公关风险

和场景创新类似，品牌IP形象采用猫元素，也是用共通的情感联系来拉升消费者品牌好感度。文化品牌就尤其喜欢猫。

除了故宫和猫这对长青CP外，观复博物馆和猫也宿命的缘分。

观复猫在观复博物馆，地位仅次于马未都，在微博，也是个大IP，拥粉25.7w。

而萌宠和文物的结合，观复猫周边如胶带，抱枕，鼠标垫，杯子等也是博物馆纪念品，猫元素让观复博物馆从文物泛黄的历史中活泛起来，成了年轻人的打卡圣地，也成了观复博物馆和其他品牌联动时，除了logo外更生动的形象。

类似花西子的自家同名虚拟形象“花西子”、SK-II启用日本虚拟偶像IMMA拍摄广告片一样，猫作为品牌IP还可以一定程度上避免有代言人不当行为带来的公关危机，受众群体也能打破明星个人粉丝的局限，有更强的适应性，毕竟萌即正义，无个人好恶。

眼下，宠物行业的市场规模和前景确实大到令人眼馋。据Frost & Sullivan数据显示，中国宠物行业的市场规模从2014年的707亿元增至2020年的2308亿元，到2024年更是有望达到4495亿。但商业的魅力不只在于快速抢占也在巧妙融合，从圆心能画出多少条直径，商业就有多少可能，每一条都有值得它探索的意义和价值。

当以猫为代表的萌宠已成为社交媒体的流量中心和吸金利器，当“年纪轻轻，猫狗双全”也成了Z世代——品牌们未来钱包的骄傲，除了切入宠物行业，或许找准契合点，用好猫元素，也能借力“它经济”巧妙撬开猫爸猫妈们的钱包。

试试，等你引爆市场。

参考资料：

微博、小红书、豆瓣、咸鱼等平台关键词（麦当劳猫窝等）搜索

《麦当劳“汉堡猫窝”乱象：一小时售罄，网店却有货、叫价149元》北青财经

《1小时售罄！麦当劳卖纸猫窝，新流量密码出现了！》梅花网

《麦当劳持续打折背后：供应链体系解密》

《“猫经济”来临，你感觉到了吗？》 常德日报

《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》 艾媒咨询

《2021宠物专题研究报告》 Mob研究院

《年轻人催热“猫咪经济”，吸猫成瘾，养猫“致贫”？》 财科

《星巴克猫爪杯线上首发0.07秒卖空，你还能不能抢到全看今天下午了》 界面新闻

《线上销量增长170%，完美日记是如何修炼营销功夫的？》 活动盒子

《全国首家宠物友好主题店？喜茶这是要上天吗！》 餐饮视觉研究室

《“顽主”马未都：如果回到18岁，我一定活得更好》 十点人物志

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