品牌叙事：让品牌从被热爱到永流传

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编辑导语：品牌营销并不是一项短期业务，只有进行长远的战略规划，搭建起属于品牌自身的价值观，建立与消费者之间的深度联系，这样才能更有效地达到转化目的。本篇文章里，作者总结了品牌叙事的定义以及构建策略，一起来看一下。

混江湖的最高境界是什么？即使人已远离江湖，但江湖依然有你的传说。

这就是叙事的魔力。

品牌管理也一样，不要用产品营销的思维做品牌传播，换个思路，多想想怎么构建品牌叙事。每个人都知道品牌管理是一项长期投资，但却经常做着短期的营销投入、抱着快速回报的心情，营销看脸色，投入看心情，结果愤愤然认为：品牌营销大可不必！

确实，没有长远战略规划的品牌营销大可不必，为了花掉传播预算的品牌营销大可不必，为了不断更凑稿的品牌营销大可不必！不是品牌营销没有用，而是你的品牌营销真没用。

停止这些无效的品牌营销！换个思路构建品牌叙事。

一、什么是品牌叙事？

“再小的个体也有自己的品牌”“think different”“钻石恒久远，一颗永流传”这是品牌叙事。“假如可口可乐的所有工厂被烧光，一夜之间就能起死回生”“特斯拉是为了登陆火星而存在的”这是品牌叙事。“蔚来是一家用户型企业”“支持国货买华为”这也是品牌叙事。

小僧以为，品牌叙事以强观点表达为核心，构建或者塑造品牌的价值观、情怀故事、信念共识，这种品牌叙事经过流传会凝练成约定俗成的一句话甚至是一个词，说起来简洁明了却映射丰富（MandCX），形成了广泛的品牌价值共识。

这种叙事会不知不觉影响人的看法和决策，潜移默化引导人的行为和评价。

品牌叙事不以商业转化为目的 ，而是以控制人心为导向，以品牌价值管理为目的。具体来说，品牌叙事有两个维度三个作用。

1. 品牌叙事的两个维度

品牌叙事就是要构筑某种品牌价值共识，这种共识是多样化的，可以是品牌的某种价值观、某种精神、情怀故事、社会当担或者是企业评价，不过从叙事构建维度上来看，不过是空间叙事和时间叙事两种。

1）品牌空间叙事

空间叙事偏向于画面、场景、细节等的叙事描述，这种叙事往往绘声绘色，能够快速上头，并且极易传播。

比如上文提到的关于特斯拉的叙事，特斯拉是一家什么公司呢？不是新能源汽车公司，不是自动驾驶技术公司，而是为了上火星而在地球上努力赚钱的公司。

这就是特斯拉的价值共识，把商业活动和人类伟大未来愿景相结合，给品牌制造出了无限光环，让其成为新能源汽车的绝对领袖，不仅早期吸引了一大批高资、高知人群的追捧，即便现在走下神坛在国内评价不一（MandCX），但从销量数据上看依然真香。

还有戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”的叙事，把钻石和爱情挂钩，并且挖掘钻石的传承性，让钻石长久以来成为收割爱情的硬通货。

可见，空间叙事在表现空间的纵深感上更有优势，不过也有缺点，就是空间叙事容易在流传过程中被扭曲或歪解，需要品牌长期进行价值管理。

2）品牌时间叙事

时间叙事偏向于过程、节点、观点等的叙事描述，这种叙事更偏线性或者是抽象，往往具有时代特色或者是很强的情感表达。

就拿苹果“think different”叙事来说，1997年乔布斯重掌苹果时，Windows电脑垄断市场，而苹果电脑的市占率不足5%，这种情况下，苹果通过渲扬think different价值观，老大哥被影射为墨守成规、碌碌无为的代表，而自己发起对这种权威的挑战。

其准确锚定了核心目标用户群体的精神气质和特点，发出特立独行、不甘平庸、打破常规的呐喊，一句“只有疯狂到认为，自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界”吸粉无数，奠定了苹果今日2.5W亿市值的基础。即便现在苹果的广告中已不使用这个口号，但是这种价值共识却一以贯之，深深植根在人们的心智之中。

时间叙事不拘泥于场景和画面，着重表达在时间中承接的事件、精神（长沙广告大屏价格MandCX），信息集中不容易在流传中损耗和减弱，不过缺点也明显，这种叙事前期的投入和成本稍高，需要品牌在一点时间内进行广泛布道。

2. 品牌叙事的三个作用

品牌叙事作为品牌管理的重要手段，将品牌的精神、愿景、故事等等通过简洁有力、易于流传的形式进行长期表达和广泛传播，对于引发消费者的精神共鸣和影响消费行为有着重要作用。

具体来说，品牌叙事的以下三个作用不容忽视。

1）构建品牌价值

我们知道，微信营销案例分享产品的价值通常是通过满足消费者的某种需求体现出来的，也就是使用价值，那品牌的价值是什么呢？

品牌看不见、摸不着，没法度量、不可测算，然而这不代表品牌价值是虚无缥缈的。品牌的价值体现在品牌对消费认知的影响上和对消费行为的控制上，这种影响和控制就是通过品牌叙事达成的（MandCX）。

简而言之，品牌叙事通过传递品牌核心信息，潜移默化影响着人的心智和行为。

很现实直观的例子，同样是一杯奶茶，有的可以卖到三十块你排队半小时也乐在其中，而有的卖十来块你还觉得太贵了不值得，其实二者的成本可能相差并不大，这就是品牌议价权不一样，也就是我们常说的品牌价值感问题，这种价值感很大程度上是不断通过品牌叙事来构建的，比如渲染创始人的故事、新工艺的研发等等。

2）增进心流共鸣

如果说产品输出是理性的贩卖，兜售的是功能，那品牌输出就是感性的贩卖，兜售的是共识，这种共识就是由共鸣到共情而来的。

品牌叙事就是把品牌的精神、信念等内核进行释放，从观点到观念，充分号召、调动具有相同气质或精神追求的人进行参与、感知、传颂，达到心流共鸣状态。心流就是做一件事时全身心投入、忘我愉快的状态，而心流共鸣就是在心灵层面的和谐同频共振。

品牌的价值共识就是在心流共鸣后，不断在心智上锚定形成的。

3）提升宽容阈值

人总是这样，对于自己认同的东西，宽容度会无限提高，当然也包括自己认同的品牌。这就是为什么很多品牌有那么多死忠粉，甚至在旁人眼中简直就是无脑粉，因为他们和品牌达成了某种价值共识，宽容的阈值比旁人高许多。

宽容阈就是可以容忍的范围，阈值就是这个范围的临界点（MandCX）。品牌叙事在构建品牌价值和增进心流共鸣的同时，也就拉升了消费者对于品牌的宽容阈值。

正如你看到的，造车新势力在产品质量、设计、安全性等方面问题频发，然而选择的人依然不少，尤其是很多车主对于新势力有一种“他还是个孩子”的心态，宽容阈值可以说是极其高了，这正是因为品牌叙事在品牌价值构建过程中发挥出了重要的作用。

是的，从正向角度来看，品牌叙事可以圈定一批人，让这些人成为商业形态上的忠实“信徒”。反过来，这批人又扩散品牌叙事成为品牌共识的布道者，并且可以容忍品牌“一时大意”的疏忽，构筑起价值的护城河。

二、怎么构建品牌叙事？

品牌叙事关涉品牌和消费者，以强观点表达为核心建立起二者某种共识上的联系，这在消费者对品牌的理解、认知与认同过程中起着至关重要的作用。

那么，怎么构建品牌叙事，小僧以为，在当下的商业环境中，以下两点是一定要做到的。

1. 梳理叙事核心

无论是空间叙事还是时间叙事，一定是品牌根据自身情况、挖掘自身资产来构建的，并且需要长期的叙事布道和价值管理，这样才能深入人心，控制人心。

所以，构建品牌叙事首先要以品牌为原点，梳理清楚叙事核心。

所谓叙事核心，就是要搞清楚品牌缘起是什么，为什么而存在，和谁有关系，关系是什么，可以结合黄金圈模型和品牌视频营销的投放位置价值模型来梳理。然后再思考哪个维度的叙事能够恰当表达这个叙事核心，是空间叙事还是时间叙事？以创始人为叙述线索？还是以某种精神为叙述线索？最后就是怎么表达这个品牌叙事。

根据自身情况、挖掘自身资产来梳理叙事核心，只是梳理叙事核心的A面，而关注消费者，或者说是品牌的核心目标人群，就是叙事的B面，品牌叙事就是要通过叙事把A面和B面的某种关联挖掘出来构建共识。

2. 融合时代叙事

所谓时势造英雄，在大的时代背景下，叙事才有了产生的土壤，也更能够激发认同感和群体协同。

所以，构建品牌叙事一定要融合时代叙事，从整个大的社会时代、商业业态和精神面貌去叙事，尤其是国货品牌。因为随着中国在世界范围内的崛起，国人的民族自信提升，对于国货的认同感也上升到新的高度（MandCX）。品牌叙事就要汲取时代的力量，演绎时代背景下品牌的价值承担。

融合时代叙事，把握这种时代的趋势和潮流，让这种不可逆的光环为我所用。

3. 打造时代记忆

品牌叙事融合时代叙事，不仅是要构建品牌共识，更是要在时代环境下，打造某种集体意识，让品牌的价值共识在这种集体意识中久久回响。

因为时代记忆是一个时代的人群共同参与或者见证的，时间可以抹去一切细节（MandCX），但是时代的高光会永远熠熠生辉，而且这种记忆存在于一个时代的很多人群中，日后会在口碑交互中不断被激活和强化。

所以，品牌叙事的构建，需要企业充分调动资源，整合公关、广告等手段，结合时代背景和人群状态，围绕着某种共识价值不断制造共情时刻，在一次次的心流共鸣中刷新观念，达成共识，逐渐产生认知和行为的变化，让品牌从被热爱到永流传！

以上希望能给你启发， 在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！

#专栏作家#

小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX），让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~

本文于。，

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