过度依赖网红单品？新消费品牌持续打造口碑的

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编辑导读：新消费品牌最近不断涌现，铺天盖地的营销打造网红单品。但是，如何突破营销热度周期，利用产品体验的口碑引爆市场，或通过系列单品的品牌塑造实现品牌的持续增长，仍是很多新消费品牌面临的重要问题。本文作者对此进行了分析，与你分享。

新消费风潮下，品牌依靠单点打爆市场已成为主要手段之一。但是，如何突破营销热度周期，利用产品体验的口碑引爆市场，或通过系列单品的品牌塑造实现品牌的持续增长，仍是很多新消费品牌面临的重要问题。

本文中，云听CEM创始人&CEO刘宝强从新消费品牌的长期主义发展、客户体验制造的行业“马太效应”、“体验”和“营销”的关系、客户体验如何落地等多个维度，将话题继续延展和纵深。

一、新消费品牌单点打爆，本地朋友圈体验支撑持续发展

消费品在不同阶段的打法是不一样的。开始阶段大多是单点打爆，但要强调的是，单点打爆并非仅指代营销层面，而是指某个产品的体验口碑。

比如「Ubras」最开始主打“无钢圈”，“无钢圈”赢得用户口碑之后，又提出了“无尺码”。“无钢圈“的烤鱼确认怎么办核心是舒适，但是单靠这一个爆点品牌很难获得持续增长，因此在引爆口碑之后，「Ubras」又很快开始了产品迭代。它取胜的关键点是一个又一个新的创意，再加上一套又一套新的体验点，最终在短时间内通过集中的流量的注入，扩大了传播效应。

近两年持续热卖的「添可」洗地机，一开始主打的概念是“扫拖一体”，但是后面马上就增强了功能智能化、外观设计等等。家电行业更新换代速度非常快，即使爆款产品也没办法靠单点持续赢得市场。

而且大部分品牌没办法一直烧钱做投放，所以势必要转换到一个长期稳定发展的模式中，而这种模式必定是体验推动的，不可能是营销驱动的。营销可以短期内对用户产生品牌宣导作用，最终消费者还是会为良好的体验买单。

二、新消费品牌要务实，品类细分创新也很伟大

很多品牌都称自己是“新品类的定义者”，但实际上，重新定义新品类的品牌寥寥无几。可能只有特斯拉、iPhone等少数品牌才称得上重新定义了某种品类，99%的品牌都只能称为“成熟品类的革新者”。他们更多的是做了一些微创新，在成熟品类里开拓了新的细分机会，并且把细分的产品或服务进行了优化。

今天在各个成熟的品类里面进行细分和革新，机会特别大。很多新消费品牌，都是进行品类细分微创新，解决了一部分核心人群体验优化升级问题。

当下可能没办法再革新整个空调行业，但是可以选一个细分领域创新。比如小米的米家互联网空调，推出智能操控（APP/小爱同学）、精准控温（0.1℃调节）等创新功能，这在某种程度上其实也是重新“创造”了空调。所以把品类革新这件事情做好，也可以很伟大。

三、客户体验正在制造“马太效应”

离开了体验，品牌花再多的营销费用，都是烧到沟里。很多新消费品牌在第一波单点体验引爆之后尝到了甜头，后续叠加更好的体验形成复利效应；收到良好回报之后，他们就会持续进行投入，然后走上非常快速的发展道路。客户体验在未来将会形成一种“马太效应”，强者愈强，弱者愈弱。三年之内，从行业初创品牌到行业第一的品牌基本上都是这个路径。

以往很多消费品牌根本谈不上体验，比如以前的茶壶，就一个烧水功能，没有其他应用场景。但是今天的茶壶有煮茶、煮咖啡、煲汤等等创新场景和功能，体验变得非常多样化。

什么是“消费升级”，就是消费者不光开始重视这个东西好不好用，还要体验价值非常好。商品经济过剩之后大家都追求差异化，这两年兴起了很多新消费品牌，例如参半推出了益生菌漱口水和鱼子酱牙膏，在原材料成分上进行了一定程度的创新，但是，大部分日化和食品一开始其实并不是在原材料上下功夫，而是从消费者能直观感受到的包装、口味、气味、设计元素等方面去切入。

四、体验是1，营销是0，体验决定营销价值和效果

新消费品牌单点体验取得了突破，然后在短时间内靠大量的广告投放、KOL种草、私域营销等营销手段引爆这个点，后面再用持续的体验进行优化，维持ROI能打平的长期投入。

ROI早期打不平是可以的，但长期肯定不行，后期一定要让ROI回到一个理性的范围内，甚至还有不错的毛利——这就需要体验去正面强化营销的价值。

体验是1，营销是0。我们不能把体验和营销这两个事情割裂开来。体验任何时候都是非常重要的决胜前提，没有这个前提，品牌做再多的营销动作，最终结果都是买用户骂自己。

传统时代，只要在主流媒体渠道投广告，品类竞争也很少，品牌很容易出头，但这个时代，已经很难再创造这样的神话。今天的年轻消费者对品牌的忠诚度越来越低，更愿意去尝试新鲜的东西。只要哪个新鲜东西还不错，就会一拥而上，这就加快了新品打爆的节奏，再加上抖音、小红书等各大新型流量平台的加持，使得速度和效率更快。

当下营销只能治标、体验才能治本。从体验纵深维护住一部分核心用户，是新消费品牌唯一可选的路。

五、消费者和市场倒逼体验升级

客户体验主要分为三个阶段：第一阶段是认知，第二阶段是认可，第三阶段是实践。

今天大部分企业处在“认可”和“实践”之间。三五年以前，没有客户体验这个概念，顶多是在“顾客是上帝”、“微笑服务”这种口号下进行一些基础行动，没到体验这么深层次的内容。当下，很多企业都认知到了“客户体验”很重要，并且已经到了“从认可到实践”的阶段，但是对客户体验管理还是处于认知和认可之间。而且不少行业对客户体验的概念还只是停留在狭义的服务体验上，其实还可以延伸到更广义的客户体验，比如产品体验、品牌体验、市场体验、员工体验等等。

除了对体验的概念还没有完全认知外，第二个就是客户体验有什么用、客户体验怎么做，也是大部分企业还不清楚的。

其实市场上比较新锐的品牌，以及各行业的龙头企业，早就已经到了客户体验管理的实践阶段，甚至实践了好多年。比如联想、科沃斯等品牌都在先行者队伍中。

企业对客户体验产生认可后，就要采取行动去实践，认真地把体验的闭环建立起来。这个体验闭环带给企业实实在在的回报和价值后，企业再不断强化和深入，这是竞争激烈的市场倒逼企业必须做出的选择。

六、客户体验落地关键：拆分指标、可量化

仅提到“体验”两个字可能比较虚，所以“落地”和“可测量”是两个非常关键的点。

落地的关键第一就是要建立全局的观测体系，全局观测体系就是指标，把所有的产品、服务、市场、品牌等方面的感受体验定义成指标，比如外观指标、产品功能指标等，外观指标再进一步可以拆分成颜色、材质、尺寸等。这些指标可以建立起全局可观测的指标体系。

第二是要让这些观测点变得可以被量化，所以要做体验分数。客户对品牌的感觉体验好还是不好，我们如何定义？全局的观测体系和可量化的模型算法，让客户体验变得可以被管理、观测、量化，后续还可以评估它的提升效果。

客户体验管理的三步中，第一步收集用户的反馈数据，第二步进行分析，分析里面包括“观测”和“量化”，第三步就是通过数据分析得出的结果进行下一步行动指引，包括产品优化和服务提升等。行动指引这个环节里要告诉企业可以做哪些改善？有哪些问题可以解决？有哪些机会我们还可以去努力？并且还需要评估出做了这些之后能获得哪些回报？增加多少收入？

目前客户体验虽然无法直接评估为企业带来的收入增加效果，但有办法量化这之间的相关性。很多品牌可能意识不到客户体验管理的整体价值，虽然现在还没有相关的测量办法，但是未来我们或许可以通过简单的测评，先帮品牌测一下体验健康度，然后进行行业对比。

七、客户体验管理最佳实践三要素

体验是个一把手工程，如果体验是某总监在推的，老板根本不管不问这个事情，那很大可能会失败。国外很多咨询机构研究显示：营销部门主导客户体验项目的失败概率是最高的，而CEO、董事长主导客户体验项目成功概率最高。所以企业一把手是不是认同客户体验管理的价值，认为客户体验是企业长期不断增长的核心因素，以及想不想建立一个以客户为中心的经营理念，这是前提。

要把客户体验管理这件事情做好，需要三方面的东西：

第一是组织文化。这个里面包括了组织的文化，认不认同客户体验转型，团队成员具不具备专业知识，懂不懂什么叫客户体验和客户体验管理。团队是否具备专业的客户体验管理知识和技能是非常重要的，否则给你一个核武器也完成不了点火。

第二是协作流程。流程一定是在整个企业内部跨部门的协作流程。大公司部门墙头很厚，一个部门很难推动一个同级部门或者上级部门来做事情。但是体验的改善一定是跨部门的协作，体验是全渠道全触点的，是一把手工程。所以体验的改善意味着需要在一个体制里建立跨部门的协作流程。

第三是管理工具。再厉害的团队，再先进的理念和流程，没有先进的生产力工具都是实现不了的。到今天为止还没有用上客户体验管理系统的公司，90%以上都是用人在推进，这是非常原始和低效的方式。生产工具不够先进，就会影响最终的效率能力。

体验的价值是需要长期投入才能看得见，可能需要3~5年甚至更长时间的持续投入。有的企业说先做三个月客户体验，然后看看效果怎么样，效果不好就不干，这个想法是不可行的。

接下来做的就是就是延伸它的覆盖范围，扩充新的品类，增加新的数据源，加深洞察的范围和跟业务结合的点，再继续加强行动并付诸实践的执行力，这样就会把价值放大，让体验项目在比较短的时间就获得小的成功。

等到实践不断成熟，再在各个环节不断加强，让体验成为核心的一个价值输出的方向。

八、结语

对新消费从业者而言，保持清醒的头脑和精准的判断非常重要，不同阶段的策略和方向对品牌发展至关重要。作为推动品牌持续增长的利器，我们可以预见，客户体验管理将成为更多行业、企业愈加重视的领域，届时，新消费领域或将迎来全新变革。

本文编辑：CT，云听CEM@Joie，@Arya；公众号：云听CEM

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