一千个人有一千种品牌理解，品牌到底是什么？

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编辑导语：品牌在一定程度上可以建立与用户之间的潜在联系，增强识别，提供信任背书。而从不同维度来看，人们对品牌的内涵理解可能有所差异。那么，企业在经营中可以从哪些角度进行品牌建设？本篇文章里，作者针对品牌内涵与价值进行了分析，一起来看一下。

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举个栗子：

一件T恤，这样卖20元。

同样一件T恤，加个标，这样就能卖200元。

如果你说，20元和200元衣服的质量肯定不一样啊，面料和做工都值得深究。

那么我们再来拍抖音要点 mail t看一个栗子：

相信有很多人都用过这个APP，这个号称实现了消费者和工厂直线连接的商城，一经问世便备受关注。商城里每个商品都会标注和xx大牌同原料制造商，比如这个：

一样的口红价格差了8倍，虽然告诉了你原料出自同个厂商，用起来也几乎没差，但我相信在一定经济能力范围内，依然会有很多姑娘会选择购买右边。

为什么？

这就是品牌的力量。

品牌赋予了我们购买和使用时候的心灵感受，让同样一件商品变得更值钱，甚至有时候当你需要买一个东西，某个牌子会令你不假思索地选择拿起。

可见，品牌主要有三个作用：

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说了这么多，那么品牌到底是什么呢？

先来看一些大师们高大上的观点。

传统营销之父——菲利普科特勒（品牌是个识别符号）

品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务与竞争对手区别开来。

广告教皇——大卫奥格威（品牌是一种象征）

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

整合营销大师——唐舒尔茨（品牌是一种关系）

品牌是将企业与顾客连接在一起的一种关系。品牌的核心是消费者的经历。

定位营销大师——杰克特劳特（品牌代表一个品类）

品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表。

看完是不是更迷了？

且不说大师们对品牌的解释五花八门，就是普通的广告和营销人对品牌都有一千种不同的理解。

既然很难给品牌下定义，那我们不妨换个角度来看一下。

品牌这个概念是怎么来的？

对于企业来说，品牌是企业生产出来的产品或者提供服务的一种载体，企业打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。

对于消费者来说，品牌是我们购买时影响决策的一个因素，是超脱于产品本身的一种附加感受。

可见，有了企业才有了品牌，有了产品（服务也是种产品）才有了品牌，有了消费才有了品牌。

那么人为啥要消费呢？

人们之所以进行消费，是因为产生了需求，我们从马斯洛需求层次金字塔来分析：

当你处于温饱阶段，也就是没那么有钱的时候，消费主要为了满足自己功能性的需求，是生存的一种需求。

当你处于小康阶段和富裕阶段，也就是脱贫之后变得相对有钱了，消费会从功能性需求转向心理性需求，消费本身除了满足功能上的需要，还要满足心理上的需求和欲望。

举个栗子：当你走在路上渴了，2块钱买一瓶农夫山泉是为了满足喝水的崇明抖音号代运营咨询热线需要，属于功能性需求；10几块钱买一瓶依云，就是为了满足心理性需求。虽然就喝水本身而言，极少有人能喝出区别，但消费者购买和使用时的心理差异性却很显而易见。

本质上来讲，所有的消费品都在给消费者提供两个价值：功能性需求所带来的物理价值和心理性需求所带来的心理价值。

物理价值通过产品的原材料、优质的服务、产品的设计等来实现。但随着市场经济的发展，消费市场中所出现的产品越来越多，同质化也越来越严重，各个领域都存在严重的产能过剩，流量红利的年代一去不复返，曾经的蓝海变红了，有的甚至红得发黑。

单纯靠产品的物理价值，消费者的注意力越来越难抓住，消费忠诚度也很低。这也是为啥曾经依赖渠道，做销售额的打法，在最近一两年变得越发艰难，之前做微商卖货的，也渐渐发现卖不动了。

时代在变化，消费者的消费心理也在不断地成长和变化。越来越多的企业开始意识到，给消费者创造的价值中，真正能够有较大差异的，其实更多的是在心理价值层面。

产品心理价值层面的打造，这个过程其实就是品牌建设。而未来企业的核心竞争力只有一个，就是品牌竞争。

举个栗子：你要参加晚宴需要买一套西服， 你去淘宝上随便买一套质量和款式都不错的要800元，买了它就能满足参加晚宴的服装需求；你去当地购物中心，看到利郎或者报喜鸟，花了2000块买一套，虽然品质跟淘宝买的也差不了多少，但就是觉得好像哪里更好一些；你去阿玛尼专卖店，花了20000块卖了一套西服，穿上它去参加晚宴突然觉得无比自信，彷佛穿上衣服就变成职场精英走向人生巅峰。

这就是有品牌和没品牌，不同品牌给消费者购买和使用感受上所带来的差异。

品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分自己的财产。

综合以上，可以简单理解：品牌，就是心理烙印。

它可以代表一个品类，也可以解决消费者的某种冲突，它是一种让人记忆深刻的标识符号，也可以是消费者心中某种意义象征。

比如：

• 王老吉给消费者的心理烙印是“防上火”；
• 海飞丝给消费者的心理烙印是“去头屑”；
• 沃尔玛给消费者的心理烙印是“便宜”；
• 宝马给消费者的烙印是“驾驶”；
• 奔驰给消费者的烙印是“尊贵”；
• 神州专车给消费者的烙印是“安全”；
• 迪斯尼给消费者的烙印是“欢乐”；
• ……

不论是感性的烙印还是理性的烙印，这些品牌都在消费者心智空间占据了一席之地，在提供功能性价值的基础上，给消费者带来了无与伦比的心理体验，品牌本身也给企业带来了长久而深远的价值。

在我看来，品牌是一门系统学，它是企业经营过程的一个结果。不论是大公司还是小企业，品牌建设越来越成为绕不过去的一道课题。接下来我会介绍更多关于品牌的相关概念，并在这个过程中逐渐梳理出一套品牌建设的逻辑，让更多的人能够理解品牌，为企业品牌建设做出有意义的动作。

作者：王妍，品牌营销总监，品牌营销顾问，专注品牌设计、品牌策划、品牌推广。

本文由 @Joanna 于，，

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