妇与术（二）：女性营销频频翻车？搞懂“女性

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编辑导读：进入21世纪以后，女性力量的崛起被越来越多的人看见，自然也包括商家和资本。但是，不少品牌想要讨好女性却翻车，引起人们的不适。或许，他们还没有明白“女性凝视”。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

最近将2021年上半年中国市场上出现的女性话题、女性营销相关事件排成一个表，发现一件特别有意思的事情：

在大众文化消费上，女性的喜恶是一门玄学。

比如，受到女观众欢迎的题材剧集，主角未必是女性。

比如春节档《你好，李焕英》的母女情，让贾玲一跃成为全球票房最高的女导演；前不久小爆出圈的影视剧《御赐小仵作》，重点讲述了女主角“考公上岸”，两位女性编剧也受到关注；海外导演凯特赫伦 （Kate Herron）执导的男性英雄剧集《洛基》一上映就拿下了豆瓣和IMDb评分9.3……而重点打造女性概念的《乘风破浪的姐姐2》《听姐说》等节目，却只收获了豆瓣5分左右的尴尬。

再比如，外形是否符合男性审美，并不是引发舆论冲突的关键。

许多倡导女性打破“白瘦幼”审美的品牌都做出了不错的营销案例，内衣品牌“内外”的“noboby is no body”口碑拉满，一贯主张性感的“维多利亚的秘密”也邀请多领域女性来拍摄主视觉。不过，这并不代表符合男性审美的事就不能做，电视剧《司藤》中白瘦美的女主角同样因为受女粉喜爱而刷了一波好感；宣称“穿Lolita/jk制服/如何学电商运营汉服是媚男”的网络博主，反而受到了不少女性的强烈反对。

还有还有，请女代言人未必会讨好女性消费者，但是撤掉女性代言人一定会得罪女性消费者，女脱口秀演员代言风波“懂的都懂”；男演员可以成为“六月女友”（《变成你的那一天》中的男主角），女明星卖“姬圈大佬”人设却反被称“油腻”……

看到这里读者们可能已经懵逼了，女性也太难讨好了吧！！到底怎样才能让女性满意啊！

“她营销”的动辄翻车，所折射的正是女性意识逐渐觉醒后，对女性题材的关注度高，而资本的嗅觉常常是最敏锐的，但缺乏理论和方法，女性群体只能在感受到不舒服、被冒犯时进行情绪化的表达。

这也让许多大众媒体、快销品牌，以及渴望深入女性市场的企业，对于如何做女性营销、女性内容，变得无所适从。

其实，这些看似孤立的个案，都有着一个共同的特征，那就是：打破男性凝视、呼唤女性凝视。

一、逃出金丝笼：不想被凝视的女性

思考“女性究竟想要什么”之前，要先回答一个问题，女性不想要什么。

• 女性不想要“必须性感顺从听话/白瘦美”的单一审美，包括斯嘉丽约翰逊在内的许多女演员都在尝试撕掉女性角色过度性感化的标签；
• 女性不想当“可有可无工具人”，希望在影视剧集中看到女性角色能够承担起推动情节发展、不可或缺的人物；
• 女性不想要“雌性竞争”，而许多女性题材剧集总喜欢贩卖婆媳矛盾、塑料姐妹花、正房小三大打出手等狗血情节……

而上述现象，在很长一段时间里，都是由男性凝视建构的媒介传播内容的主要形式。

“男性凝视”是影评人劳拉马尔维在《视觉快乐与叙事电影》（1975年）中创造的词，指的是通过男性视角和观点看待女性和世界。在男性凝视中，女性的感受、想法和自我就都不重要，只为男性观赏而服务。

一个直观的判断标准是，将女性角色从电影中删除，情节不会受到重大影响。随着电视、电脑、智能手机等各种屏幕的增多，“男性凝视”也从大荧幕走向了通俗文化。屏幕这一视觉的载体，也就成了男性为女性打造的“金丝笼”。

被凝视的感觉是不舒服的，比如异性恋男性就不愿意注视与他同样是男性的裸体，女性自然也对这种男性中心化的单一凝视越来越不满。

如果影视剧、品牌营销传递给女性的，还是上世纪那一套男性凝视下的产物，那翻车绝对不冤。

二、大象的出走：女性媒介探索史

有一个故事，如果从小就将小象锁起来，它挣脱不开锁链，那么即便它成为了大象，也会认为自己“挣脱不开”。

大众媒介反映了一个社会的主导社会价值标准，当它长期处于男性凝视之下，一旦女性尝试建立自己的媒介时，同样不是一蹴而就，而是经历了一番解除“心魔”的挣扎与探索。

19世纪后期，妇女参政的推动者就已经认识到，若想为女性赢得选举权，一个必要的条件就是发出自己的声音。打破男性凝视下媒介所塑造的妇女形象，是上世纪六七十年代的一个重要方向。

金丝笼被撬开了门，但由于男性规范在当时已经成了唯一与绝对的规范，女性在拍摄影视作品、讲述故事时，会不自觉地采用男性话语。

举个例子，中国拥有非常强大的女导演阵容，有数据统计，执导了两部以上影片、迄今仍在进行创作的女导演多达数十人，但此前很长一段时间，女导演的作品无论是选材、故事、镜头语言等，与男性导演并没有明显的性别差异。

奥斯卡历史上第一位获得最佳导演奖的女性凯瑟琳毕格罗，其获奖作品《拆弹部队》，就是一部铁血的、英雄主义、充满男性气息的战争片。

在这一阶段，“和男性一样”是一种女性创作者的主流爱立信手机危机公关选择。

那么，在当下，我们会发现越来越多的女性开始表达出强烈的女性态度，渴望展现出与男性视角不同的一面。是什么赋予了女性改变的力量呢？

最关键的原因可能是，媒介变了。

一方面，媒介的载体变了。数字技术和媒介形态的变化，让传统的媒体制作模式也不得不跟着变化，影院变得无处不在，女性的创作门槛也在降低。

除了女导演之外，影视产业多了许多女制片人、女摄影师、女编剧，都为影片产生新的故事结构、表达方式等提供了新选择。不再单纯依赖于更加男性友好、建立在巨额投资基础上的单一体系，可以更加多元、充分地去进行自主表达。

另外，媒介的产出形式变了。书漫影音游等融合的“IP式”融合，成为网络语境下文化产业的主流趋势，倒逼传统产业模式转型。

近年来许多影视剧及游戏，都是由女作者、女漫画师等原创的衍生作品，只有了解故事内涵，才能最大化IP的价值，进一步推动了女性在影视剧等产业中的参与感和话语权。

更重要的是，媒介与观众的关系也变了。观众的主动搜索和观看决定着内容产品的成败，用户还可以通过遥控器、拉进度条、发弹幕、创意剪辑等形式参与内容的生产和传播，这时传统影视行业那种单向输出、高高在上的特性就消失了。

社交网络的实时在线，也促使人们在看电影之后更喜欢谈论和传播，无论是写影片还是点赞打分，而更喜欢交流共享的女性，就成为一部影视剧集和商业营销策划能否成功的关键。以女性凝视的内容，自然更容易拉近与女性受众的心理距离，收获更多认可和商业价值。

是技术与媒介的转变，让世界为女性凝视敞开了曾经关闭的怀抱。

三、打开另一扇窗，女性凝视下的大众文化怎么做？

女性凝视，将如何重构媒介与受众的关系？是创作者需要去重新思考的。可以分为三个角度来讨论：

1. 女性如何看待自己？

如前所说，女性凝视是一种区别于男性凝视、具有女性性别意识、对父权话语体系持质疑态度的全新视角，那么，帮助女性打破以往媒介塑造的刻板女性形象，讲述那些被男性凝视所忽视的、性感之外的故事，会收获不小的好感。

比如近年来，由男性制作的浪漫爱情喜剧（也被称作小鸡电影chick flick），总是聚焦于浪漫和爱情，就很难卖座了，如果女主角只追求爱情会被嘲讽“恋爱脑”，反而是强调女性专业性、职业感的作品会被推崇。

在女导演执导的星球大战真人电视剧中，女性角色奥梅拉就颠覆了完美妻子的刻板印象，慷慨、热情、安静，但也可以开枪和战斗，拥有立体和复杂的性格。对于女性困境的关注，也是区别于男性凝视的方式。女导演阿克曼的电影就关注家庭对女性的束缚，中国有女演员因出演家暴中的女性而在女性群体中收获了极为正面的口碑。

2. 女性如何看待男性？

坦率地说，在男性凝视之下，女性如何看待男性根本不重要。而有意思的是，当视角反转在女性凝视下，男性也变得不再重要。

可以打破陈规，违背男性规训。比如被称为“女性凝视的原点”的《钢琴课》电影中，艾达麦格拉斯背叛了新婚丈夫斯图尔特，与邻居乔治贝恩斯通过钢琴结缘并相爱。

男性的存在由主动变得被动，更能够满足女性观众的乐趣。比如让男性被观看，展现出暴露的躯体，而不主动推动剧情；或者让男性角色作为女主角的动机，上演“美女救英雄”的戏码，这点从近两年我迪的公主系列中就能看出，公主们纷纷都开始从被动等待王子，变成了主动追寻的探索者。

近两年来诸多成功的营销案例，都是以女性凝视下的粉丝经济来带动的。最典型的特征是，这届粉丝甚至只想当“妈妈粉”“事业粉”，并且绝大多数都有“墙头”（指同时粉好几个明星）。流水的“顶流”、铁打的女性粉丝群体，早已成为新消费的财富密码。

3. 女性如何看待与女性的关系？

“女子保护女子是天经地义的呀”，前不久，这句话让低成本制作的古装剧《御赐小仵作》在社交媒体收获了一大票自来水，其背后的女性编剧班底也被普遍关注到。

不同于男性凝视下经常出现的女性被逼着相互竞争“扯头花”，女性凝视下，往往会强调女性和女性的亲密关系。电影《狼行者》中，曼多和奥美拉两个小女孩就是以朋友关系来推动剧情的，女孩们就没有被创作者刻意比较和竞争，没有向观众暗示一个比另一个好。

女性凝视会传递更加宽容的信息，也更倾向于为女性提供支持。比如“地球之旅”YouTube频道的女性创作者，就在登上研究船“天气鸟II号”时，为在船上发现了许多年轻女科学家而感到惊喜，并意识到可以突出展示女性在科技领域的工作。

探寻女性关系的另一种可能性，是女性营销中可以去思考和把握的亮点。

总的来说，女性凝视下的大众文化，是对另一种世界观的观察。在今天，女性凝视的作品还是例外与少数，但未来，它们可以成为常态。不仅仅作为一种趋势，也是给当下卷无可转的世界提供的另一扇窗户。

从这个角度来看，提供打破旧模式的支持和工具，提供创造新选择的机会和可能，这两点才是女性营销源源不断的灵感来源。

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