为什么你做的活动，涨粉不涨收益？

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编辑导语：如今随着互联网的不断发展，教育行业也不断的转到线上，在线上做营销推广活动，获取更多流量；同时裂变活动备受商家的关注，成本不高但流量较大；本文作者分享了关于裂变活动涨粉但不涨收益的现象以及一些方法，我们一起来看一下。

有人这样问我：我在教培行业做社群有好几年了，市面上所有引流涨粉的方式，我基本都知道，也做得不错。

尴尬的是，每次通过裂变活动积累的粉丝虽然不少，领导当时也挺满意；但一到后续转化的时候，领导就满意不起来了，因为转化效果太差了。

所以，现在困扰我的是，还要不要做裂变涨粉活动，到底有没有价值？

我回答：

能理解你的这种纠结，对于做社群的大多数小伙伴来说，不仅要一手抓流量，还得一手抓转化，真的是「两手都得抓，两手都要硬」。

在流量「满天飞」的时候，这种要求基本没什么问题；因为如果这批用户的转化效果不好，可以再做个活动，引入新的一批用户做转化，反正流量多，成本也低。

但是随着流量越来越少，成本越来越高，就让人开始犯难了。

好不容易高成本拉进来的一批用户，谁不想来有个好的转化效果呢？如果转化效果不好，真的哭都没地方哭。

有次孩子放暑假的时候，一位在「少儿英语培训机构」做运营的朋友就跟我聊。

他说：「之前趁着孩子快放假，我们花大钱特意做了一次裂变活动，不仅奖励多、优惠力度大，在抖音、快手这些大平台也都投了广告。」

我回他：「那挺好啊，最后效果怎么样？」

他叹了口气：「为我们公众号积累了几万粉丝，群也建了几十个，但是…」

我打断他：「但是个啥，这个数据很不错了，现在想获取点流量真心难！」

他苦恼地看了我一眼：「别提了，数据倒是看着很不错，但进来的大部分用户对我们的课程根本不感兴趣，都是来薅羊毛的，转化效果很差。」

听到这，我总算明白了，这不是裂变活动没用，而是进来的粉丝质量不行。

一、无效的努力

不少做社群的小伙伴，在开始尝到流量带来的甜头之后，就一门心思研究怎么提高裂变活动的引流数据，增加粉丝数，而完全不顾其他。

如果大部分粉丝都是薅羊毛进来的，你添加的再多，对后期的付费转化都没有太大意义。

不管是引流、促活，还是留存，最终的目的都是为了转化，如果没有这个前提，就会出现你说的这种困扰：「粉丝增加了，但是销量没增加」。

其实这种努力为了达到某个目标，却适得其反的现象，在我们的实际工作和生活中，并不少见。

比如某位宝妈给孩子报了一门钢琴课，授课老师表示：「要想孩子学好钢琴，必须让他投入更多的时间练习。」

宝妈带着孩子回家之后，就开始拼命地督促孩子练钢琴，恨不得孩子吃饭时间都省了。

但最后发现，孩子不仅钢琴没学好，一开始学钢琴的兴趣也都被磨没了。

为什么会出现这种情况呢？

二、古德哈特定律

「古德哈特定律」由英国著名经济学家——查尔斯古德哈特率先提出。

1975年，古德哈特在一篇关于英国货币政策的文章中，发表了这一观点：一旦试图通过施加外部压力来控制某项指标，任何统计观察得到的规律都会趋于崩溃。

怎么理解呢？举个简单的例子。

我们都知道，GDP是反映一个地方经济发展的重要指标，参考意义重大。

但如果「唯GDP论」，一门只想着怎么把GDP搞上去的话，就会出现各种问题，包括数据造假、乱拆乱建等等，这个时候，GDP就成了一个摆设，失去意义。

一开始，古德哈特定律只是应用于经济领域，等到越来越多的人发现了它的普适性之后，这条定律就被延伸到了各个领域。

最终，这条定律就被简化成了：当一项措施成为目标时，它就不再是一项好措施。

比如孩子学钢琴的事，其实影响孩子能否学好钢琴的因素很多：练习时长、学习兴趣、学习方法等等。

如果你一心只想着给孩子增加练习时长的话，那么很可能就会起到相反的效果。

因为你既不知道孩子练的方法对不对，也不在乎孩子练久了是不是会感到厌倦……

关于古德哈特定律，最形象的例子来源于一个经典的理论：「眼镜蛇效应」。

在英国殖民印度时期，德里这个地方的眼镜蛇泛滥，由于这种蛇毒性很强，所以对人们的生活造成了很大影响。

为了解决这个问题，英国政府想了一个方法：民众每上交一条打死的眼镜蛇，就能领取赏金。

一开始，人们为了获得奖金，争先恐后地捕杀毒蛇，导致毒蛇数量大幅减少，政策颇有成效；可是好景不长，一些人嗅到了政策漏洞中隐藏的商机：政府只看死蛇，并不清楚蛇是怎么来的。

于是，他们开始自行养殖眼镜蛇，并定期宰杀上交，来获取赏金。

政府发现这一切后，果断停止了奖励的发放。

眼见无利可图，这些人就把大量已经失去价值的眼镜蛇，放生到了野外。

最后，眼镜蛇的数量非但没有因为政策而降低，反而大大增加了。

「眼镜蛇效应」的故事，其实就是对「古德哈特定律」的完美验证。

人工捕杀本来是一个很好的减少眼镜蛇数量的措施，就算政府不干预，人们也会自发地捕杀这些对自己生存有威胁的生物。

但当政府把人工捕杀设定成一个可以领取赏金的目标后，这项措施就失效了。

三、措施不是目标

知道了「古德哈特定律」，对于一开始提出的「粉丝增加了产品活动策划方案网络，转化效果却很差」这个问题，该怎么解决呢？

首先，我们需要弄清楚这个问题的本质原因。

要知道，转化效果的好坏，不仅仅和粉丝的数量有关，还包括粉丝的质量、后续的运营动作、一对一的话术等等。

而涨粉只是决定转化效果的其中一项措施，如果你把这项措施当成唯一的目标，使尽各种手段为了增粉而增粉，你想要的结果就会事与愿违。

那应该怎么做更合适呢？我觉得至少可以从2个方面着手：

1. 不要沉迷于无效数据

不少社群运营在做增粉活动的时候，为了让数据尽可能好看，哪里流量多，就往往哪里投，比如抖音、快手、今日头条等这些大流量平台。

涨粉效果好吗？数据看着可能不错，但也只是表面光鲜。

一到要开始转化的时候，发现这么用户要么是僵尸粉，要么就是对你的课程完全不感兴趣的羊毛党。

因此，比沉迷于这些无效数据更重要的是，找到你真正的潜在用户。

比如你要为自己的「少儿英语课程」做一次裂变活动。

与其花大价钱砸在抖音、快手这些大平台，收获大量的无效数据。

还不如多找一些年轻宝妈们经常关注的小平台合作，比如一些女性情感公众号、宝妈兼职社群等等。

虽然最后增加的粉丝数据没那么亮眼，但贵在这些粉丝的质量好，转化率高。

2. 做好用户引流的筛选漏斗

如果你找不到特别精准的渠道投放，也是有办法可以保证粉丝质量的，那就是做好用户引流筛选漏斗。

在数据分析方面，有个著名的「AARRR漏斗模型」，说的是在「拉新→促活→留存→转化→转介绍」五个阶段，用户逐层递减的一种趋势。

AARRR漏斗

依据这一理论，其实我们完全可以在第一个阶段，也就是进入「促活」阶段之前，先做一个引流的抖音用户靠什么赚钱筛选漏斗。

我们还是拿「少儿英语课」的裂变活动来举例。

比如，为了最大化这次裂变活动最终的转化效果，你在外部许多渠道都进行了初始投放。

但你又不确定这些进来的用户，有多少对自己是有价值的，怎么办？

这个时候，你就可以设置一个筛选漏斗。

首先，通过裂变海报，可以把这些初始用户先导流到微信公众号上。

然后，通过增加奖励、引导用户填写资料等方式，把有孩子的家长拉到微信群里面。

最后，再通过群运营的方式，把一些有意向的家长，都导入到企微号里面，做后续的精细化运营。

这样做的好处是，不仅添加的用户精准度高，后续的运营压力也能大大减少。

增粉不是目标，只是手段。

参考文献

[1]Goodhart, Charles (1975). “Problems of Monetary Management: The U.K. Experience”. Papers in Monetary Economics. 1. Sydney: Reserve Bank of Australia.

[2]Dubner, Stephen J. (11 October 2012). “The Cobra Effect: A New Freakonomics Radio Podcast”. Freakonomics, LLC. Retrieved 24 February 2015.

作者：C姐，深耕教育行业数十载。

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