想抓住新品牌风口，得先看懂“她经济”

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编辑导语：“她经济”，也称女性经济。随着女性的经济和社会地位的提高，围绕着女性理财、消费等形成了特有的经济现象。“她经济”引导了一系列新的消费趋势，为品牌提供了无限机遇，同时也提出了更大的挑战。本文对此展开分析讨论，与大家分享。

2020年是女性议题讨论元年。在社交媒体，《乘风破浪的姐姐》的每一次更新，都会引发大众对年龄、外貌、市场审美偏向的重新审视。大家发现，无论是70前还是90后、00后中国女性，都在变得越来越自信，有独立的审美和自我主张。

而在离大众生活最近的消费市场，以及不断为消费市场带来新变化的创业领域，女性力量的崛起同样显著。

根据天猫方面的统计，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求，而在诸多独角兽新品牌背后，有40%的创业者都是女性创始人。近半年来，一批新的女性消费品牌增长显著、声势凶猛：

• 创立至今只有一年多的美瞳品牌“Moody”，2020年1月开天猫店，12个月就实现成交额破2亿元。今年2月，Moody连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资。
• 果酒品牌“MissBerry”2019年底创立，2020年1月开设天猫旗舰店，当年“双11”即拿下天猫果酒类目第一。
• 少女彩妆品牌“花知晓”，仅用半年时间做成天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一，2020年销售额破亿。
• 内衣品牌“好奇蜜斯”2020年成交额破亿，增速保持100%以上，成为2020年天猫内衣年度十大新品牌。

无论是微观的品牌增长，还是被量化的平台趋势，种种现象都有相同的指向：女性消费是新消费的重要组成，由于先前许多需求未被解决，细分品类机会涌现。因此，只有看懂消费者的诉求、创业者的切入角度、市场的风向，才能看懂“她经济”，以及其催生的新消费浪潮。

一、关于“她经济”，很多印象是错的

尽管“她经济”不是新名词，但日常生活里很多关于女性消费的看法，其实都是错的。

以内衣为例，长期以来，传统内衣品牌的营销都离不开“事业线”等营销用语，并就产品的聚拢型设计大做文章，其对内衣的定位并非贴身衣物，而是更像情趣化的符号。

但这样的内衣，只是迎合男性凝视审美规则的产物，并不符合女性用户的真实需要。

尤其需要明晰的是，传统内衣营销输出的“性感”定义，实际上并不为女性用户所买单。在好奇蜜斯创始人叶梦婷看来，男性眼中的性感和女性眼中的性感完全不同。男权主义下的性感要求内衣具备情趣的元素，但女性眼中性感是多元化的，其中最主要的是悦己、是舒适。

叶梦婷的看法在消费市场很容易找到印证，许多消费者已经以行动表明观点。无论是无尺码、无钢圈、大胸显小内衣的流行、还是社交媒体对“职场躺赢”等营销语言的反感，均是女性消费者真实态度的反映。

“我买到一件非常好看的内衣，会发自内心的开心，这是我理解女性眼中的性感”，叶梦婷表示。

内衣是女性消费的代表产品，而从更整体的视角来看，“悦己”已经在女性消费市场蔚然成风。用天猫美妆新品牌负责人肖兰的话讲，女性在消费上的价值观已经发生了“翻天覆地的变化”。

“悦己”意味审美自由，不再被外界规则所束缚。事实上，女性消费正在显现出了迥异于固有性别印象的趋势。根据天猫“她力量”报告，过去一年，天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍，买AJ的用户超过7成是女生，买西装的80%是女性。此外，女性经营者在运动户外、数码游戏、机械制造等印象中男性占优势的行业比重也越来越高。

言而总之，时代早就变了，只有真的理解女性需求，才沈阳网络运营有限公司电话能在新消费浪潮中做出符合需求的产品。而在社会思潮变化的同时，消费行业也在发生着同样颠覆性的变化。

在过去，消费品的商业模式是典型的流量思维，即品牌先把产品生产出来，然后投入大量资金获取线上流量、占领商场的热门货架。在该模式下，品牌和消费者的关系是单向的“一厢情愿”，货品的销量更多地和渠道能力挂钩，而不是消费者的体验。

但随着媒介多元化、DTC模式的兴起、消费者个性化意识的觉醒、数字化运营工具的成熟，消费行业越来越从“流量运营”走向“消费者运营”逻辑。这意味着，只有真正从消费者需求出发，品牌才能避免“一锤子买卖”，获得长期的吸引力。

具体到由“她经济”催生的新消费浪潮，道理更是如此。

二、上升中的女性力量

和互联网产品、TO B项目的创业逻辑不太一样，消费行业并不是完全以效率计算为主导的生意逻辑，其既需要商业上的理性，同时也要求创业者敏锐捕捉消费者的感性需求。只有真的理解、尊重女性需求，才能做出具有针对性的、打动人心的产品，来自细分品类的机会才会出现。

换句话讲，女性在理解需求方面天然存在优势，在新消费浪潮中，女性力量不仅是不可或缺，更是重中之重。

在日前举办的“天猫宝藏新品牌私享会”中，Moody创始人慈然表示，其团队中有80%的成员是女性，平日在涉及产品的讨论上，女性高管和员工经常会主导发言，男性高管有时只是附议的角色，比如在讨论尾声表示——“听大家的”。

类似的情况也出现在了花知晓品牌。根据花知晓创始人杨子枫介绍，花知晓90%的员工是女生，高管中女性占比也很高。在产品开发时，他考虑的更多是产品成分，原料是否方便，但对于女生真实的使用场景和想企业营销策划服务法，杨子枫坦言：“这些完全是我们男生很难去把握的一些细节”。

根据天猫“她力量”报告，越来越多女性创业者正在崭露头角。世界500强企业中，女老板占比不足一成，而在天猫新品牌中，女性创业者占比达到四成，在服饰等行业更是超过一半。

“中国是全球女性创业最活跃的地区之一，无论从数量还是占比来看，均遥遥领先于英美等主要发达国家”，波士顿咨询董事合伙人丁佳川表示。

在元璟资本合伙人田敏看来，女性和男性在思维方式、做事方式上有着很大的差异，过去市场对于女性创业的偏见，更多的是与互联网行业激进的竞争模式有关。但如今，在消费、医疗、健康等领域，女性细腻、温情的特质在经营管理中都将更具优势。

如上文所述，品牌创业是感性与理性的结合。具体到后者，在女性消费不断崛起背景下，拥有数据、算法、流量等能力的平台，也在积极提供数字化运营解法和营销助力，帮助各个“蓄势待发”的品类走到台前，走到聚光灯下。

以天猫为例，“天猫宝藏新品牌”作为新品牌孵化的第一阵地，在此之前的一年中，成功帮助罗曼打造新爆款，帮助适乐肤完成本土化，帮助布鲁可成为大颗粒积木TOP 1，帮助奶糖派实现品牌升级，帮助添可实现新赛道拓展。通过品牌营销赋能新品牌成长，并运用行业洞察和消费者洞察，在每个阶段通过DeEP新品牌品牌力模型，对新品牌进行打分和诊断，为新品牌提供全周期全链路的增长方案。实际应用中，DeEP指数发现，新锐少女彩妆品牌花知晓的品牌心智远高于品类平均，因其独特的产品设计，消费者更愿意成为品牌的粉丝，并且为品牌主动传播。

关于天猫和新品牌的合作程度，天猫新消费团队负责人无封表示，天猫已经成为全球最大新品牌孵化阵地，从产品、运营、营销到资本、组织，天猫和新品牌都进入了深层次的合作。

回本溯源，新消费兴起的大背景是行业渠道、媒介、供应链等元素的变化，创业机会的涌现对应的是曾被忽视的痛点和欲望。无论是主打舒适的无钢圈内衣、还是满足女性“微醺”需求的低度酒，出发点均是如此。

伴随着国内经济的增长、女性力量的不断上升、以及创业者和平台的通力合作，未来还会有更多女性消费新品牌涌现。那些曾经沉默的、被忽视的、却又真实存在的需求，都将在女性力量的上升中获得尊重和解决。

作者：申合，微信公众号：深响

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