思考 | 电商会员自动化营销

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编辑导语：如今很多平台都会有会员的机制，会员机制可以大大的提升用户的留存率以及转化率，有的还可以带动联合平台的流量；比如一些电商平台的会员机制，会员服务可以更好的提高用户的信任以及好感；本文作者分享了关于电商会员自动化营销的思考，我们一起来看一下。

以免费产品吸引用户，待用户离不开产品后，以会员制形式收割用户，是近几年来电商获取经营收益的一大手段。

肯付费用户，意味着对产品的高忠诚度，高信任度，高频消费，高收入群体；前有亚马逊Prime会员和山姆超市会员，现有京东超市plus会员和天猫的88VIP；对企业高净值用户如何运营，sem搜索引擎营销概论让用户满意，推荐，分享，在电商红海时代，是不可或缺的一部分。

一、为何成为会员？

什么时候用户才会为一个产品付费？关键为“离不开”：

一种是当用户迁移新产品的成本足够高，会选择付费获取更深度的服务，如印象笔记，初期的免费试用，用户记录成为习惯后；如需迁移则需要耗费一定精力，略显“麻烦”，就会选择付费继续使用。

一种是产品提供的服务足够好，为用户节约了时间和精力，对产品有足够的信任和依赖程度；比如京东plus会员，用户无需考虑退货、换货，有专属的plus客服服务；让用户享受高端的服务后，要得就是一个“省心”，花钱省麻烦，就会甘愿付费成为plus会员。

二、如何运营会员

产品的付费会员比例越大，经营收益越高，失去一个付费会员的成本，远高于获得一个新客的成本。

只要用户是付费会员，就会有源源不断的消费，这也是要重视付费会员运营的原因；对付费会员的运营，需要一套明确的执行路径。

1. 明确会员权益

用户花了钱的，就要享受到实在的，明确清晰的会员权益；某些产品会员，东拼西凑会员专属权益来“欺骗”用户，用户开通会员后只会更加生气。

如京东的plus会员，开通可享受免费退换货，10倍返京豆，每月5张6元运费券的服务，对于经常在京东购物的用户来说，是实在的权益。

天猫的88VIP会员，最直接权益是天猫超市9.5折，饿了么点外卖可以用红包，对用户来说是直接省钱，就是明确的会员权益。

2. 会员营销的路径

用户成为产品的忠实会员后，则需要对会员进行持续的自动化营销，挖掘用户潜运动鞋大小怎么选 公司在的消费能力和需求，为用户提供更优质的服务。

自动化的会员营销需要以下几大步骤：

1）探测用户的需求

用户使用产品路径为搜索-浏览-点击-加购-购买-收货-评价，这是用户在产品内完成转化的路径。

用户产生了行为，产品就要做出及时的反馈，比如在搜索浏览阶段，针对用户感兴趣的商品进行促销活动推送，如商品的满减和券活动；可能原本并没有购买的欲望，现在用户可以加购并考虑购买了；并把用户的行为路径记录储存下来，作为后期营销的数据来源。

给每个用户打标签，越详细的标签，越有利于命中用户的需求，也是后续营销开展的重要基石。

2）细化的营销策略

① 不同渠道营销的优先级

当用户产生搜索，浏览，点击，收藏，加购等不同层次的需求时，应该推送什么样的营销文案？当用户在不同品类，不同粗促销渠道产生行为时，应该由哪边发起营销动作？

这就涉及到产品内不同频道的营销统一协作。从场景来分，优先级：购物车>收藏>周期购>搜索>收货，为何？

从利于用户转化的角度考虑，加入购物车的商品转化的可能性越大，所以优先级越高；用户已经产生了转化，收货是自然而然的事情，故而次之。

从执行方来看，商户【供应商/品牌商】>平台：一是商户更加了解商品和促销活动，执行策略可以更加精细化；二是鼓励商户营销，可以增加平台的收益。

② 频道营销对于用户的打扰

自动化营销，需要考虑到，对于用户的打扰。

一是营销时间，如果是用户非自愿接受的营销提醒【如抢茅台，抢NIKE鞋子等】，晚上10点给用户发促销短信，则会使得用户感到打扰，有可能会关闭产品的任何营销触达，得不偿失；建议营销的时间可以在早9-晚8，用户有时间也有耐心看到促销信息。

二是营销互斥分级，如不同频道聚划算，淘抢购和百亿补贴均给用户发营销信息，都针对同一个品类，用户也可能感到厌烦；较好的处理方式是系统做到不同营销信息的去重处理。

③ 营销策略执行

自动化营销需要考虑3要素，时间、内容及触达方式。

营销时间，需要考虑营销业务主体的特性；比如冻干粥等早餐类，适合晚上9点-10点营销，因为用户可能躺在床上考虑明天早餐吃啥，场景上可自动带入；又或者是杜蕾斯避孕套等成人用品，数据可证明在晚上10点左右访问流量有高峰期，就很适合营销。

假设是聚划算这类的营销活动，商品的促销力度是限时限量的，就可以在商品开抢后X分钟【假设为30分钟】自动化提醒有此消费需求的用户，更容易获得转化。

触达方式，目前主要分为站内信，短信和push，各有各的优势；站内信和push优点是免费，数据传输及时，尤其是push，用户可以及时看到，适合做实时营销。缺点是用户可能会关闭消息通知，打开率比较低；短信好处是用户打开率比较高，但费用3-5分钱一条，更适合商户主动营销；短信可以针对特定的营销人群，进行次日或多日的离线营销。

内容文案，需要配置固定的文案模板，系统自动拼成文案，这就考验营销人员洞长春手机公关活动策划如何察任性的能力和细节，这点上拼多多值得学习；经常可以在微信群、朋友圈上看到拼多多别出心裁的文案，不得不令人佩服。

如鬼畜类“总裁夜里来访，告诉我可领取现金大红包”，故事类“有一只小兔子，敲了乌龟的门，乌龟说我没时间理你，”等；普通运营做不到拼多多如此细致，也可以学习这个风格。

三、实例分析

1. 购物车营销

用户加入购物车的商品，说明有明确的购买意愿，此时可针对性做深度营销。

一是营销人群，加购商品有领券，直降，满减等优惠利益点时，可针对0-XX天内加购该商品的用户触发营销，引导用户重新访问产品，提升购买的欲望；当没有利益点时，也可针对特定周期的商品进行营销，如加购第2天和第16天，间隔2个星期的触达，提醒而不打扰用户。

2. 商品的选取

用户的购物车可能有N个商品，如何选取可以营销的商品。

主要看用户偏好和优惠力度，细化到商品维度可以考虑用户品类品牌偏好、商品价格促销、商品数据【销量、订单等】和商品的市场热度，根据商品的数据可以选取最适合营销的商品。

3. 营销优先级

例如在购物车场景，同时有券，满减和直降，利益点应该取哪个？

这就需要运营人员以来往期数据进行判断。比如在往期营销中，购物车带券的商品推送，打开率较高，后续可考虑购物车带券的商品优先推送。

会员自动化营销，长期做好了可以提升频道的日活和留存，因此需要精细化地运营和执行；反之，可能引起用户的反感和不适。

需要在一次次的营销中，从数据结果，反馈效果提升运营的效果。

本文由 @面包与黄油 于。，

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议