打破新消费品牌的线下败局（一）

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编辑导语：“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”随着5G、AI、直播等各种新技术的加持，不少行业进入了互联互通与去中心化的新阶段。后疫情时代，打通线上线下营销渠道新策略已成为业界共识。对于新消费品牌来说，如何打破线下败局呢？

一、新消费品牌掀起层层巨浪

近几年，新消费品牌横空出世，受投资人宠爱，被消费者追捧，横扫各大电如何入驻抖音号橱窗号为什商平台的销售榜单。

• 去年618，三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫618冲调大类销量第一；
• 7月，完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所敲钟，成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌；
• 双11，小仙炖鲜炖燕窝销售额破4.65亿元，位列健康、滋补及燕窝行业第一；
• 12月，泡泡马特登录港交所成功挂牌上市，市值千亿；做央视一套广告1分钟花费
• 短短1年时间内，喜茶估值从90亿涨到160亿元；王饱饱、自嗨锅、好麦多、二厂汽水、CHALI茶里等新消费品牌，均获得亿元级融资。

消费新物种来势汹汹，消费市场热浪滚滚。

大量新品牌生于互联网，在各类社交媒体平台发育，经小红书达人、抖音红人、微博大V、淘宝KOL等人士推荐，打开知名度；吸收UGC、 PGC、 OGC、MCN等精华，建立口碑。

当然，线下门店也总有人不远万里排起长队，新品牌变成一杯杯“秋天的奶茶”，成为打卡分享的内容主角。它们深度潜入互联网的边角，渗透生活的细枝末节，填充那些连我们自己都还没察觉的“细分需求”。

互联网把一二三四五六线城市，拧成了同一根网线；物流便利，让潮流和农产品都能迅速扩散；8090后的新消费者，与以前相比，有更多的能力和机会，享受品质生活，也愿意多花一些钱，买一个美好生活。

这或许是社会发展稳定，基础设施铺设完善，扩大内需后，消费发展的必然方向和必经之路，但新消费品牌像野火一样蔓延的态势，着实像一个奇迹。

二、新消费品牌缺失根基

新消费品牌，声量大、涨势快，犹如山间一团野火，风一吹，烧得更狂。而老牌子，正远远站在草丛里观望，虽然被烟迷得够呛，心里都清楚：野火烧不尽，春风吹又生。

正如可口可乐前董事长伍德鲁夫所言“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我将重新站起来。”

目前，很多新品牌能干过老品牌的线上销量，但拼不过老品牌的线下实力。

它们入驻各类电商平台，但在线下还没有抢占传统渠道的话语权；有些新消费品牌在营销广告上大量投入，费尽心思追流行、炒话题、买流量，却不去琢磨品牌差异化、疏忽搭建独立完整的供应链、产品壁垒和群众基础。

大部分品牌在线下，都没有采用数字化手段追踪营销和转海信电视开机广告化效果，完全不清楚火势，也不清楚掺和了多少水分，只有竞争对手边凑热闹边拍手称赞：“这钱烧得好！”

因为老品牌有根基，受众认知、产品研发、销货渠道、稳定流量，这些都是老品牌的根，稳扎稳打多年，深耕脚下的土地。它们经过长期互动，培养用户的认知、占领用户的心智。群众基础，是流量源泉，让品牌根深蒂固。

“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”

三、新消费品牌如何打入线下？

当新消费品牌逐鹿线下，主要得解决两个问题：用哪种方式入局，依托何种“落地空间”？线下流量在哪里，如何进行实现获取、转化、留存？

目前来看，线下扎根主要有三种形态：单品牌门店、零售终端及多品牌集合店、快闪店&慢闪店。

1. 线下开门店会很坎坷

坎坷在哪里，我们知道很多新品牌都是代加工、代零售，没有独家稳固的产品研发实力，没有完整可靠的供应链，不像老牌子经过几十年上百年，建立自家工厂培育专业工程师，拥有领先安全的技术。

线下开店难，难在独立性和差异化，宛如开了一具空壳，从产品到门店装潢都很容易被模仿、被同质化品牌替代。

很大一批茶饮新品牌，是线下开店起家的。

当汉口二厂重回大众视野、当茶颜悦色终于走出了长沙；当蜜雪冰城开到第一万家、当喜茶开始做平价品牌“喜小茶”、当奈雪的茶开“POR”版新型门店。我们见证了一个热门赛道变得拥挤不堪。

品牌不得不变换更多花样、尝试其他玩法来争夺市场，原本的优势因此变得越来越模糊。过多的门店数量，也让品牌陷入运营管理的难题。

今年三只松鼠持续发力线下，2020双11后数据显示，三只松鼠联盟小店785家，直营店164家，而这两个数字，在2018年底仅为53和12。其三季报数据，所有门店销售收入仅占总营收8.89%，管理费用却比去年同期增加了47.17%。门店营收增长似乎没有开店速率那么快。

如今很多品牌把门店开成体验店，线下以宣传品牌为主，对销售数据甚至不作要求。但门店租金和人工费用确实摆在这里，长久以往，新消费品牌恐怕难以承担门店长期租赁费用。

2. 零售终端：寄居的流量

既然不具备线下开实体店的基因，新消费品牌可以寄居其他分销渠道，逻辑也挺简单：匹配受众，找准流量。

一种是覆盖商超、便利店等零售终端。元気森林最先进驻711、全家、罗森、便利蜂等连锁便利店，两者客群高度吻合。去年，王饱饱在线下持续发力，覆盖终端门店突破1万家，包含盒马、永辉、大润发等KA渠道以及天猫同城购、叮咚买菜等O2O渠道。

还有一种是品牌集合店，很多线下服装店、母婴店、美妆店、生活家具馆等汇集了多种品牌，共享受众流量、分担渠道成本，HARMAY话梅就是这样一个美妆品牌集合店，线下门店装修工业风，产品陈列像个仓库，带给消费者新鲜的购物体验，也给新品牌提供良好的生长空间。

3. 快闪店&慢闪店：场景的流量

快闪店作为一种生动的营销方式，受到品牌欢迎。但线下营销行业普遍轻视，快闪店作为商店天然所具有的销售功能，它更是一种灵活的开店方式。

去年，美妆新锐品牌橘朵在上海、长沙、杭州等地开设快闪店，吸引很多品牌忠实粉丝前来打卡，由于活动现场火爆，橘朵延长了开店时间，半个月变成半年，快闪店开成了“慢闪店”。

新消费品牌来到线下，没有广泛的群众基础，没有老牌子强势的话语权。

需要持续增长、需要低成本扩张、需要一种销售和曝光兼具的渠道。除了“短平快”的快闪店做曝光，其实更适合“慢稳赚”的慢闪店去培育市场（慢稳赚：周期更长、稳扎稳打、重视销售数据）。

当新消费品牌转到线下扎根，更需要新的销售模式、营销手段、和数字化监测体系。

下一篇将聊聊线下营销传统体系存在的病态信仰。

本文由 @六两 于，，

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