产品营销人员如何利用NPS数据做出决策

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编辑导语：如何衡量用户对产品使用的满意度，营销人员可以使用NPS，也就是净推荐值，可以帮助你更加的贴近用户；NPS中包含了很多环节，本文作者将会分享产品营销人员如何利用NPS数据做出决策，我们一起来看一下。

净推荐值（NPS Net Promoter Score）是产品和营销团队的强大工具，利用NPS可以帮助您（A）更加贴近客户，（B）在竞争中为您的企业设定基准，以及（C）了解您的产品感觉如何——包括当前设置中的缺陷。

NPS 应该是企业用于获取信息的另一个指标，并且与大多数数据源一样，也有其优缺点。

NPS 信息有助于制定解决产品问题的行动计划，从而推动产品增长，并随着时间的推移降低您的营销成本；与其他数据源一样，我们从NPS获得的样本量可能很小，因此我们应该将其见解作为触发因素来进行进一步调查，而不是将其作为单个事实来源。

在本文中，我将详细介绍如何将NPS运用于产品营销人员和产品团队的关键决策。

什么是NPS净推荐值？

NPS由咨询公司贝恩公司（Bain＆Company）于2003年创建，因此他们可以更好地了解如何确定客户的参与度和忠诚度。

一、NPS如何计算？

使用关键问题的答案，以0-10的比例来计算您的NPS：您将[品牌]推荐给朋友或同事的可能性有多大？

答案可分为以下几类：

• 推广者（9-10分）是忠实的爱好者，他们将继续购买和推荐他人，从而促进增长。
• 被动者（得分7-8）很满意，但没那么热情的客户很容易受到竞争产品的攻击。
• 贬低者（得分0-6）是不满意的客户，他软文撰写平台们可能会通过负面的口碑来损害您的品牌并阻碍您的市场增长。

从推广者的百分比中减去贬低者的百分比会得出净推广者分数，其范围可以从低到-100（如果每个客户都是贬低者）到最高100（如果每个客户都是推广者）。”

有两种类型的NPS测量方法：

（交易性 Transactional）tNPS 和（关系性 Relational）rNPS。

rNPS：一种通用的方法，可用来更广泛地了解您的品牌；这提供了一个基准，可以与竞争对手的外部NPS评级进行比较。

tNPS：细致的客户反馈，包括他们如何与旅程的每个阶段进行交互（例如，客户引导、结帐）；如果实施得当，您可以确定可采取行动的见解，从而可以制作进入市场广告系列并提出产品改进建议；当您深入研究某些问题时，样本量可能会显着下降，但应根据您要了解的内容来使用它们。

如果不采用一致的指标，您将只能看到一半的效果；许多组织在很大程度上集中于交易性的指标和较小程度（相对）的关系性指标以及更小程度的态度数据点，重要的是要集中和理解这三个方面；但是，忽略态度触发因素也是很常见的，因为交易和关系的数据能更快，更容易地被收集和验证。

当有人使用您的服务时，您实际上可以实时跟踪多种不同的指标（即收入、利润、订购时间等），但我认为缺少的是将态度数据放在最上面来完成性能说明；造成这种情况的主要原因是——组织尚未建立使NPS正常运行的管道；或是有时每2-3个月才收到一次数据，样本量较小；或是没有被正确导入，或者人们不知道该拿这个数据怎么做！

从我与年轻初创公司有关此主题的一些对话中，他们告诉我他们将NPS视为跟踪增长的北极星指标，并分别建立了数据管道来每周审查一次此数据，使他们能够跟踪客户的感受/说法并快速解决问题。

那么..

二、产品营销人员该如何利用NPS数据做出决策？

了解NPS数据的细微差别将使您能够在任何地方中代表客户，这是产品营销人员扮演的关键角色；了解客户的心声并掩盖噪音，以机智地得出切实可行的见解，从而改善整体客户体验，这一点至关重要。

以下是我推荐产品营销人员使用NPS数据的方式：

1. 梳理数据

利用数据来按关键细分群体（例如年轻的专业人士）梳理NPS，您并不想在一个包含太多低质量的用户的全景图里来做工作；确保您查看的是不同细分领域，像是频率、新近度和货币价值较高的细分。

这是您的核心，这将帮助您确定关键的痛点，并让您专注于主要问题。

2. VOC Voiceof Customer客户心声

客户心声是大多数PMM职位描述中常用的短语，并且有很多方法可以收集这些信息，包括与研究合作、直接与客户交谈、社交数据提取以及利用NPS的情感反馈。

喊出关于促进者和反对者为何感觉自己的方式的共同声明，并以此为基础来缩小与您交谈的客户的范围，这最终将帮助您设计进入市场程序以满足其需求。

3. 将数据可视化

重要的是不要只看一个分数，创建一个瀑布图，突出显示推广者和贬低者得分的关键驱动因素，这些得分加起来分别对应于周/月的tNPS评分；这将帮助您查明最小和最大的批评者问题，从而使您可以就操作方法提出明确的建议。

4. 检查口碑是否有效

5. 深入研究数据

对数据进行实验，尝试计算参与度/收入中1个额外的NPS点会转化为什么，并计算出达到该点时阻力最小的途径。

6. 样本量

如果样本量较小，请不要忽略数据，将其用作指导以进一步调查问题/主题，与您的数据合作伙伴和研究团队一起进行验证；此外，如果样本量是一个问题，那么到那时，将您的分析期限延长至3个月（如果需要），您可能会有足够的样本量来验证您的主张并说服反对者。

7. 员工Beta

我将NPS指标用于我在3个市场（B2B + B2C）购买产品的员工beta，这极大地帮助了产品团队优化产品体验，为在全球市场（11个市场）取得成功奠定了基础。

工程师会犯错误，产品经理会错失良机，此时，产品营销人员可以拦截并添加最重要的有形客户反馈以增加价值。

我记得，由于仅从员工那里获得了NPS反馈，就捕获并消除了300个错误；考虑为下一次发布引入类似的设置，因为这是组织使用NPS度量标准的驱动力。

产品营销人员可以利用NPS数据提高业务与绩效，给我们亮眼的数据。

作者：Sandeep Singh Bhara

译者：Ryan Yuan，公众号：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

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