聊聊抖音的广告生意

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编辑导读：抖音作为一个用户量巨大的短视频APP，吸引了很多广告主的目光。本文将从五个方面，分析抖音的广告生意，希望对你有帮助。

抖音的新生代用户正在成为商家们大浪淘金的目标对象。百度竞价广告后，如何优化头条系广告的投放又再一次成为了商家们的难题。

本文将从抖音出发，从四个部分聊聊抖音的广告生意：

1. 1. 抖音广告的形态和计价

1. 抖音广告后的字节系公司
2. 字节系外的抖音广告生意
3. 抖音广告闭环生态下的建议

一、抖音广告的形态和计价

1. 开屏广告

开屏广告是一种强曝光的形式，是指在打开APP时第一时间出现的全屏广告，具有更强的视觉冲击效果，常见于流量和日活高的应用。

展现规则：静态、动态和视频三类广告时间分别为3、4、5秒，支持展示和落地页跳转。计价方式：CPT（按时间收费），广告主根据投放时间出价，不受曝光次数影响；CPM（千人成本），一般根据购买的用户标签进行定价，每千次曝光竞价起步价在4元。

2. 信息流广告

展现规则：一般是在第3-4位出现，按文字链跳转又分为以下三类。

1. 落地页广告：跳转H5，常见于培训课程，广告主一般会利用表单来获取用户信息提高转化率。
2. 下载页广告：跳转应用下载页，常见于游戏、教育类APP。
3. 购物页广告：跳转电商平台店铺，常见于服饰、美妆、母婴等品牌。

计价方式：CPC（点击收费），竞价起步单价0.2元；CPA（实际投放效果计价），按照电话咨询量、APP下载量、表单提交量进行计费。

3. 挑战赛广告

抖音挑战赛根据广告主需求进行定制推广，类似于话题，但设有专门的话题页面。常见的挑战赛常吸引用户使用指定贴纸拍摄上传视频，利用创意和互动来进行排名送出奖品，常见于美食类产品。

展现规则：有专门的挑战赛话题和界面，支持收藏计价方式：定制价。

4. 达人带货广告

最初的达人带货限于视频植入或纯软广，抖音小店开通后，达人带货变得更加方便，在主屏上就可以进入小店完成下单转化。相比前几种广告，带货类广告的转化更加直接。

展现网页设计加垂直营销规则：视频植入或跳转抖音小店

计价方式：1）直接接触达人，计价由双方决定 2）通过第三方平台接触达人，按照粉丝规模计价

二、抖音广告后的字节系公司

1. 交易平台——巨量引擎

广告交易平台在广告生态中是面向广告主的，广告主可以在平台上完成广告购买流程。巨量引擎最早是服务于今日头条的广告投放，在头条版图扩大后，旗下的抖音、西瓜视频、懂车帝等营销资源均可以通过巨量引擎进行交易。

依赖今日头条和抖音庞大的用户群体，巨量引擎积累了丰富的定向体系，将用户分为9大定向维度和1000+的人群种类，有利于广告主更精准的投放。

在巨量引擎上，广告主可以直接完成上述的开屏、信息流和挑战赛三种广告交易。这种情况下的广告，一般会对广告主进行企业认证，并通过官方账号发布广告，并对信息流中的视频加以“广告”标记。

2. 撮合服务平台——巨量星图、即合平台

广告主自身有广告创意当然可以用于直接投放，如果没有呢？如果想植入原生广告，却没有资源直接接触红人或MCN夕阳红央视广告10秒价格机构谈成合作？头条在巨量引擎下也给出了解决方案。

其一是巨量星图，用于连接广告主和达人，交易的是“达人“这项服务，对应的是上述的达人带货广告。

一方面，需求方可以根据官方给出的达人相关的巨量星图指数、粉丝数和预期播放量下单，付费方式可以按照实际转化效果付费或达人固东海抖因推广公司在线咨询定报价合作。另一方面，供给方达人或MCN机构可以在平台注册接单。这一平台常用于红人带货的美妆、食品饮料等电商类产品，视频素材由达人制作，因此还可以搭配使用购物车、落地页等组件。

以广告主为例，可以依据内容类型、报价、粉丝数、eCPM和付费方式对达人进行筛选，选定后就可以进入结算页面。

其二是即合平台，用于连接广告主和视频创作者，交易的是“视频素材”这个产品。即合平台上提供500、1500、2500元等不等价套餐，内容和转化效果如下：

• 500元套餐，主打短平快创作方式，真人出镜，有产品功能讲解，点击率+117%，转化率+68%，转化成本-21%；
• 1500元套餐，，有产品解说风格／手绘风格／多机位精拍／情景演绎等多种创意形式，点击率+146%，转化率+54%，转化成本-47%；
• 2500元套餐，涵盖沙画／动画／真人短片／微电影等多个领域，点击率+212%，转化率+97%，转化成本-35%。

因为交易的是视频素材，所以即合平台上被广告主选择的其实是广告工作室。

3. 小店商家服务平台——抖店、巨量鲁班

类似于淘宝直通车的角色，抖音小店也可以在抖店商家后台完成推广拓流。这里所说的广告情境下，每个商家其实都是广告主。广告主可以选择目前账号下的视频进行推广，并选择“小店商品引流”这一期望项，选定推广商品后，可以依据地域、性别和年龄段选择投放受众。

推广费用需要商家提前充值，并可以根据充值金额显示预估投放时长和覆盖人数，费用按日扣除。创建广告后，商家可以查看广告花费、广告播放数量和收益等数据。

上述所说的其实是小店速推的自助广告，针对单品带货，巨量引擎下的巨量鲁班可以依托头条系营销资源进行投放，提供的服务相比自助广告会更加强调CTR、ROI等转化数据。

4. 创作者视频推广平台——抖+

抖+是面向创作者的二次推广工具，本质上也是一种广告，创作者便是需求方。创作者选定已有视频后，可以选择期望提升目标、投放时长、定向方式和投放金额，平台会给出后续的增粉点击率、互动率等效果评估数据。

三、字节系外的抖音广告生意

1. 数据管理平台

广告的程序化交易，也衍生出了数据交易平台和管理平台类的生意。抖音快速传播的属性，使得达人和带货选品的数据也变得愈发重要。这样的平台很多，这里拿一个依托老罗直播带货数据知名度快速提高的数据平台「抖抖侠」为例。

1）播主画像

抖抖侠可以提供抖音目前的热门播主的画像，包含其粉丝数、点赞、评论、转发数和涨粉趋势等，为广告主提供了投放广告的参考。

2）商品画像

抖抖侠目前在商品排行榜单中，提供热门商品的销量、浏览量、推广播主数、关联视频数和点赞数等数据，为商家选品、达人带货提供参考。

上述两类也是这类数据平台的盈利来源，通过达人资源、推广方案等服务获利。

2. 广告公司

抖音下有巨量创意、即合平台这些制作或撮合广告服务的平台，此外也有渠道合作一站式平台，如微聚这类综合性广告公司，提供的是整合营销服务。

其实除了挂靠在头条上，很多小广告公司也依靠制作抖音广告获得了不少生意。

四、抖音广告闭环生态下的建议

1. 广告主

广告主就是金主，狭义上的广告主是指品牌方，但随着播主和带货群体的涌入，创作者想要自己的视频被看见需要花费更多心思，因此抖音上的商家、创作者也是广告服务的需求方，我们这里仅指狭义上的广告主。

广告主投入成本想要获得的是真实收益，而非虚假数据，因此数据管理十分重要。此前曝出的大V直播带货数据造假，广告方付了坑位费却连成本都收不回，这类事件吃亏的其实是大V名声和广告方资金投入双方。因此，广告主在投放时不能仅仅依靠抖音或三方数据平台做效果参照，针对抖音优化自己的库存管理后台也是锦上添花的。

此外，在选择计价方式上，广告主也应该依据自己的投放目的选择成本合理的付费方式。比如，对于高转化率效果的产品，广告主可以选择CPM，但低转化的产品比如课程，可以选择CPA。

从广告主接触达人渠道看，可以分为自己接触、平台接触、MCN机构接触或者其他第三方机构接触（比如上述的数据平台）。后三者其实会有更综合的数据反馈到广告主，有衡量效果的优势，但如果有资源自己接触的话其实可以获得最大的成本优势。

2. 创作者

大数据时代下，创作者达人的能力已经可以被一条条量化，甚至直接被用于交易。因此，越来越多的创作者的视频开始有更明显的增粉指向意味，抖+甚至就是为这样的指向服务的平台。通过定向吸粉，创作者的视频价值获得了提升，粉丝数增加了，广告接单或账号变现的价值随之增加。

这样一看，创作者的确是受益的。但前提是，再次推广的视频是否具有再次吸粉的能力，或者这个播主能否通过多次投放真的达到增粉目的。创作者要意识到的是，高ROI并不是每个人都可以获取的。

3. 平台

抖音及他背后的这个大平台其实已经连接了广告主、创作者、MCN机构、广告渠道等多个角色，并且依托巨量引擎正在慢慢吃下和抖音相关的更多环节，上述讲到的第三方数据平台和小广告公司也是在夹缝求生，如果有一天巨量引擎能开放更多数据、和更多公司合作，也许小公司们通过广告来牟利的如意算盘就要失意了（巨量引擎确实成长速度巨快）。

小平台的优势在于提供官方外的服务支持，但要从众多小平台中脱颖而出，也需要有差异化，又或者是恰当的时机。前文所说的抖抖侠就是个很好的例子，在差异化上它可以提供抖音号估价这类官方无法提供的服务，在时机上它巧妙利用了老罗直播，当天涌入观看数据的流量甚至引起服务器瘫痪。

小平台当然也在努力扩大自己的业务，比如很多数据平台和广告公司联合提供视频素材和数据的双重服务，和电商商家联合上架选品清单，主业务专业度越高、业务越全面打下的用户基础就越好。

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