小红书产品分析报告：社交电商的魔力

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随着消费水平的升级，人们越来越倾向于购买高质量、高口碑的商品，在国内商品无法满足他们需求时，会将目光投向广阔的海外市场。人们希望了解到更多关于海外购物的信息，能够方便快捷的买到国外正品。基于这种需求，跨境电商类APP应运而生，小红书就是其中的典型代表。

一、体验环境

体验机型：iPhone 7

体验系统：ios11.4

体验网络环境：WiFi

体验产品版本号：5.20.1

二、市场分析

小红书最早是关于海外信息分享的UGC社区，创业之初，内容主要与出境游有关，而后用户对于海外购物的需求日渐明显，平台以美妆商品为切入点，逐渐拓展社区话题种类，致力于帮用户发现全世界的好东西。

在社区发展成熟之后，用户对于社区中讨论的商品自然而然会产生购买欲望，小红书上线了福利社功能，正式涉足电商领域。由单纯的UGC社区发展为目前的“社区+电商”的跨境购物平台，通过电商完成产品的商业闭环。

1、市场规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示：

2017年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，增速可观，2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。2017年海淘中国海淘用户规模升至0.65亿人，未来预计仍能维持较高增速。

从交易额占进出口贸易比例来看，我国跨境电商渗透率逐年攀升，从 2008 年的 4.0%上升至 2016 年的 27.5%，预计到 2020 年将达到 37.6%。

• 跨境电商市场依然具有较大的发展空间，目前仍然保持较为稳定的增长趋势，对于跨境电商产品来说，还有很多机会。
• 随着消费水平的提升，人们在购买商品时更加注重品质和品牌，跨境电商平台上精选的各国商品正好能够满足人们这种需求。

2、横向竞品对比

通过以上数据可以看出：

• 纵向比较跨境电商APP，小红书在活跃人数、行业独占率等多个方面远远超出同类产品，说明小红书能够满足用户的需求，用户愿意在小红书上花费更多的时间，与同类产品相比，具有较强的用户粘性。
• 单纯就电商业务而言，与天猫国际、京东全球购这些大型电商平台相比，小红书在体量、口碑上还是存在较大差距，网易考拉凭借其强调正品的产品理念，在信任度上更胜一筹。

3、纵向产品数据

数据来源：艾瑞咨询

数据来源：百度指数

透过以上数据可以看出：

从2018年2月开始，小红书在下载量、网络搜索量上均有明显的提升。

• 从版本记录上看，这段时间产品本身并没有太大的改动，在3月20日发布的5.13版本中，增加了影视类型的标签，用户可以在相应的标签落地页查看该影视作品的相关笔记。
• 从运营推广方面来看，小红书赞助了1月19日开播的《偶像练习生》，在节目中有大量的品牌植入，节目播出期间，参赛选手在小红书开通个人账号，发布实时动态，小红书平台独有的节目投票通道。
• 从数据表现上可以看出，随着这档节目的播出，为小红书带来了大量的新用户。2018年4月中旬，小红书又赞助了《创造101》节目，有了上次与综艺节目合作的经验，这一次的推广又为小红书带来了一次下载量的小高峰。

小红书在2018年6月11号新版本发布后，将产品类别从购物更改为社交，在社交类别产品中排名相当靠前，近一个月排名第一。说明与电商相比，小红书产品团队更加重视产品内用户的互动与内容生产，这正是小红书的核心竞争力所在。

三、用户分析

1、产品定位

小红书是一个生活方式分享平台，集合了UGC社区、商城两个功能。UGC社区包含美妆、旅游、健身等生活的各方面内容，为用户提供可消费的内容，商城提供了来自各国的商品，解决用户的购物需求。

2、用户画像

从以上数据可以得出，小红书的用户分布有以下特点：

• 性别分布上，女性占绝大多数，男性用户仅占11.66%。这与小红书自身发展过程有关，社区成立之初，用户大多数即为女性，互相分享购物经验。在之后的发展过程中，产品内容基调没有太大变化，平台上所发布的内容大都是美妆、购物笔记，这些内容显然更符合女性用户的兴趣。
• 年龄分布上，25-35岁的用户占60%左右，是产品的目标人群，他们一般有稳定的收入，有足够的时间和金钱追求更精致的生活。对于24岁及以下的用户来说，他们的消费能力较弱，小红书上分享的商品较为高端，因此需求匹配度不是很高。而35岁以上的用户，小红书上主要的美妆、时尚等内容对他们来说过于年轻化，这部分用户对于时尚的关注较少，大都已经形成自己稳定的审美观和购物喜好，并不是小红书的目标用户。
• 从城市分布可以看出，小红书的用户大都集中在经济较为发达的城市。

综上，可以得出，小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性，她们具有稳定的收入，喜欢追逐时尚，对于商品的品质要求较高，注重品牌。

3、用户故事

1） Daisy，女，27岁，广东，从事金融行业，收入稳定。她吃完午饭，坐在工位上感到有些无聊，打开小红书刷系统推荐的笔记，看到感兴趣的内容点进去进行浏览。推荐feed流中有一条YSL新出口红的试色笔记，颜色质地让她十分心动，又查看了其他博主发布的该口红色号的笔记，她决定进行购买，直接到小红书商城下单。

2）Summer，女，30岁，江苏，公务员。她目前处于孕晚期，开始准备待产用品，由于是第一胎，没有经验，而且待产用品过于繁杂，她一时没有头绪，想看看别人待产包里都有哪些东西。打开小红书，在输入框搜索“待产用品”，在搜索结果中点开笔记进行浏览。

3）Dora，女，21岁，浙江，大学生。她的护肤品快用完了，想要换其他品牌的护肤品，但不知道哪个产品的性价比更高，更符号她的肤质。打开小红书，切换到护肤频道，浏览推荐笔记。

四、产品功能分析

1、功能结构图

2、使用流程图

小红书的核心功能有上传、社区、电商三大模块。

1. 上传功能为产品提供可消费的笔记内容，是内容生产的源头。该功能包含上传照片/视频，编辑照片/视频，编辑正文等部分。
2. 社区内容包括笔记内容呈现与消费，以及围绕内容产生的关注、点赞、评论等互动行为。
3. 电商功能是产品的盈利功能，实现了产品功能的闭环。包含商品呈现、商品购买等功能。

接下来将从以上三个方面出发，对小红书的核心功能进行拆解分析。

3、上传功能

上传功能中，用户可以上传本地的照片/视频，也可以即时拍摄照片/视频进行上传，选择好照片/视频后，可以对其进行编辑，随后进入编辑正文部分，可以即时发布，也可以保存草稿箱。上传功能整体使用流程较为顺畅，毕竟小红书已经是相当成熟的产品，这个功能能够满足用户的基本上传需求。

在体验之后，上传功能有以下亮点设计。

在点击上传按钮之后，首次上传会默认选择拍照功能，非首次上传自动选择上次上传方式。

• 相较于竞品，这种设计一方面可以减少一步操作，其他竞品大都在点击上传之后，弹出选择组件，让用户选择是上传本地内容，还是拍郑州的网络销售摄；
• 另一方面也比较符合用户使用习惯，经常上传内容的用户在内容类型上肯定有所倾向，比如经常上传视频的用户，在点击上传后，自动为他选择拍摄视频，较为人性化。

上传操作中选择标签这项步骤为小红书的特色功能，使小红书区别于其他产品，这项功能比较符合产品的使用场景，小红书大部分内容都有相关产品推荐，用标签形式标记出品牌使读者更加易读。

除此之外，笔者整理出以下三个可以改进的地方：

（1） 进入到编辑照片页面时，目前页面是只显示照片，下方为提示语“编辑这张照片可以获得更多赞哦”。对于这个页面，可以在进入页面时，直接展开显示下方滤镜详情，可以减少用户的一步操作，即进入这一页就显示如下图所示：

（2）在选择标签时，在标签选择页面，包含历史标签、地点标签、热门品牌标签。建议在此基础上，增加热门话题标签，一方面方面用户操作，另一方面也能带动用户参与热门话题讨论，营造更强的互动氛围。

比如：最近世界杯相关的话题，这种最近全民热门讨论的话题；比如：小红书运营的一些热门话题，“连头发都是爱你的形状”、“跟着emoji学拍照”等等，有官方示范玩法，也有不少KOL发布相关内容，这种话题具有较强带动性。

（3）在最后发布页面，建议增加预览按钮以及预览页面。在编辑正文页面，有些笔记过长无法查看整体的布局结构，增加预览，能够让作者从读者角度预先查看笔记的效果，对段落格式等进行优化，增加可读性。

4、社区功能

社区功能这里主要是指笔记内容的展现以及围绕内容产生的评论、收藏等互动行为。这一部分是小红书产品的核心所在，小红书由UGC社区起家，根据近一年的新闻稿以及产品的版本迭代可以看出，小红书又逐渐回归初心，重视产品的社区内容，而非以跨境电商作为唯一定位。

社区功能在设计上比较完整，能够满足用户消费内容的基本需求，产品提供了多条路径呈现笔记内容，不同类型的用户都能够有快捷的路径到达笔记详情页。

• 对于主动浏览的用户，他们有具体的内容需求，比如：上文用户故事中需要浏览待产用品相关内容的Summer，她可以通过搜索功能，查询到相关笔记；
• 对于被动浏览的用户，由于他们的目标不明确， 因此路径更加多样，可以在发现页浏览不同频道的海量笔记内容，可以在关注页看看自己所关注的人有什么更新。每条笔记下方都会有相关笔记的推荐，根据笔者的体验，相关笔记的推荐一般都具有较强的关联性，能够方便用户查看更多相关内容。

在笔记内容上，小红书一直在扩充产品的内容类型，目前总共有17个不同频道，正如：小红书的产品slogan，“标记我的生活”，小红书希望用户能够在产品上分享自己生活方方面面的内容，而不是仅仅局限于之前的找到好用的海外商品，在内容布局上更加广阔。

从内容发布者来看，有大量的小红书达人持续产出优质内容，近年来有不少明星入驻小红书，用户能够直接看到明星对于某产品的使用体验，非常具有吸引力。

在产品细节上，也有很多亮点。比如：笔记的分享功能较为新颖，除了可以将原文直接分享到其他APP之外，还可以生成封面或者长图进行分享，将图片分享之后，被分享者可以直接看到笔记的部分内容或者全部内容，比分享链接更加有效。

比如：小红书的特色标签，也有其他产品有标签标记在图片上的功能，但在小红书中更加合理自然，将下方正文中出现的品牌在上方图片中标记出来，用户浏览起来一目了然。

在以下几个地方，笔者认为还有改进的空间。

（1）关注页

关注页展现了用户所关注大V的更新内容，feed流样式与发现页有所不同，突出发布者的头像和昵称信息，内容是大图的展现样式，这与关注页的内容类型有关，关注页的内容相对聚焦，都是用户主动关公司危机公关案例注的发布者生产的内容，不像发现页那样发散，是由机器算法为用户推荐的内容。

体验之后，整体感觉关注页布局有些凌乱，feed流中穿插着各种信息，笔者认为可以有以下优化。

• 首先，点击内容右上角的更多按钮，弹出的组件中，负反馈是不感兴趣，点击之后出现不再推荐此类内容的提示语，显然与关注页的内容来源不符，关注页并非机器算法推荐内容，这里应该是不再关注，让用户能够快捷的取消关注。
• 其次，每条内容在feed流中暴露出的内容过多，图片、标签、点赞数、收藏数，两行正文、评论等等，阅读时会有凌乱的感觉，而且这里露出的收藏按钮、分享按钮作用不大。因为仅根据图片和两行正文，很难激发用户这两种行为。
• 最后，每条内容之间没有明显的分隔，不太易于阅读。

改进后的原型图如下图所示：

（2）发现页

发现页相对于关注页在体验上更加流畅，更加具有易用性。

• 一方面，推荐算法能够很大程度上满足用户的需求，在笔者半年的体验时间中，推荐的内容都比较符合本人的兴趣取向，除了比较感兴趣的内容之外，还会适当推荐一些其他类别的热门内容进行兴趣扩充。
• 另一方面，feed流内容布局也很合理，一屏（iPhone7）平均能看到4-5条内容，每条内容展示封面图，两行正文内容，小红书笔记中没有标题，只有正文，正文前两行大都是标题性质的内容，显示在feed流中吸引用户查看正文详情内容。

在体验过程中，还有两处地方可以优化。

• 首先，上方的不同频道位置固定，用户不能自己调整位置，推荐频道右面依次是视频、旅行、男士穿搭、美食、健身等，笔者感兴趣的护肤、彩妆位置在最后，上文中提到，小红书目前的频道有17个之多，每次浏览时需要左滑到底才能进入该频道。针对这个问题，可以让用户自由选择喜欢的频道移动到前面的位置。
• 其次，在小红书中运营的热门话题仅会在搜索框下方展示，建议在发现页曝光热门话题，增加用户的参与度。

5、电商功能

电商是小红书成长之后逐渐发展起来的功能，是产品的盈利渠道，笔记中推荐的各色商品都能够在产品内部进行购买，提高了用户体验，也使产品发展到一个新高度。然而小红书的电商仍面临一些问题，比如：正品问题，这是海淘用户首要关注的问题，从保税区、海外仓发货的商品是否为正品难以保证。

在体验之后，有以下优化建议：

（1）商城首页

目前的商城首页看起来过于静态，两排固定推荐位下方是具体商品推荐，第一排推荐位是固定的小红店、福利社、有光，第二排是编辑运营的推荐位。建议把每个推荐位里面的具体活动或者商品露在首页显示，具体的品牌刺激或价格刺激才能够激发用户点击进入详情页的兴趣。

在笔者所做的优化原型图中，将福利社中的优惠活动以大图的形式展现在顶部banner的位置，小红店和有光放在第二位，并且展示出两件商品，4个编辑运营也依次展示出其中具体的活动商品。

（2）商品评论区

在目前产品中，关于商品评价只有小红薯们怎么说这一部分，在这部分中，都是关于某个商品的相关笔记，其实不是真正意义上的商品评价，因为这些笔记发布者并不一定是在小红书购买的这个商品，发布的笔记仅仅是使用体验。

小红书上的这件商品质量到底如何，是否是正品无从得知，没办法辅助用户做出购买决策。因此建议将这两种评论分开展示。

五、总结

从易观千帆上的数据可以看出：小红书目前在跨境电商类APP中综合排名第一。

笔者还注意到一个细节，小红书目前在APPStore中是在社交这一类别中，查看七麦数据中的榜单排行，能看到小红书是在2018年6月将类别由购物改为社交，而且长期占据社交榜第一名的位置。从这一点可以看出：小红书更加重视产品内的社区功能，注重平台内部的人与人之间的关系，这也的确是小红书区别于其他电商平台的过人之处。

最后，在消费整体升级的今天，消费者期待买到品质好且性价比高的商品，不再盲目追逐低价商品，小红书相当于人们的购物指南。

而且，从最初的局限于海淘商品分享到今天内容涉及到生活的各个方面，从这一点上来看，小红书的未来仍然具有较大的发展空间。

本文由 @maor0327 于。，

题图来自网络