网易考拉：全流程发展分析报告

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文章从产品的角度剖析了网易考拉的主要功能、功能迭代以及运营思路，阐述了网易考拉的发展趋势，提出了对网易考拉的完善建议。

一、产品背景

1.1 产品介绍

网易考拉海购是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商，通过产地批量直采和海外直邮两种方式为用户提供低价保真的海外商品，销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。网易考拉海购以100%正品，天天低价，7天无忧退货，快捷配送服务，提供消费者海量海外商品购买渠道，希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级。

依托网易集团丰富的用户、媒体、产品资源以及雄厚的资金实力，网易考拉海购目前发展迅猛，已经成为增长速度最快的电商企业之一，被行业公认为电商行业最大的“黑马”。

1.1.1产品定位及用户需求

任何一款产品都有自己的定位，而网易考拉海购的定位有以下：

• 产品定位：自营的跨境电商，提供日常生活用品低价保真的海购服务
• 用户定位：都市的白领女性，职场新妈妈

场景：

用户1：都市上班族

• 需求：购买化妆品，购买护肤品
• 需要解决痛点：怕买到假货，怕使用假货对自己皮肤有伤害

用户2：都市的职场女精英

• 需求：购买有品质的商品，比如高级香水
• 需要解决痛点：第一不能有假货，第二需要原装进口，能体现身份

用户3：都市的妈妈

• 需求：比较有钱，想给宝宝用进口的婴儿用品
• 需要解决需求：有品质保证，第二是快递能及时送到

1.1.2产品的核心业务逻辑

值得注意的是，网易考拉海购平台还有售卖网易严选和网易未央的商品，不单纯只是做一个海淘平台，而是从海淘品牌出发，做成了电子商务平台。

1.1.3产品功能架构

1.2产品发展历史大事件

2015.11 网易考拉平台推出，采用自营的方式。

2015.4 网易考拉海购通过永续资源公司获得玺乐集团（HeroGroup）在国内电商平台的首个授权。网易考拉海购上线百天，布局“微利电商生态圈”，多次展开促销。

2015.4 网易考拉宣布发起价格战。

2015.7 网易考拉海购成高丽雅娜国内首家电商合作平台，网易考拉海购供应链升级 联手韩国最大商超EMART。

2016.1 网易考拉海购开启正品直采之旅 完整公开采购流程。

2016.3 丁磊再次站台的网易考拉海购发布 2016 年三大战略。

2016.11 网易猪肉在考拉平台1元开卖。

2017.3 1元养猪赚钱！网易考拉上线全民养猪众筹。

2017.3 丁磊直播采茶 网易考拉春茶节上线。

2017.4 跨境电商洗牌，网易考拉海购在跨境电商销售份额中占比最高，已经为行业的风向标。

2017.5 网易考拉加速布局，全面扩大领先优势。

2017.6 618跨境消费升级需求迸发，网易考拉海淘盛典创历史新高。

2017.6.23 网易考拉战略合作澳洲婴幼儿食品企业Bubs 促其股价飙升。

2017.8 供应链优势持续扩大 网易考拉拉动网易电商Q2井喷。

2017.11 网易考拉今年黑五当天销售额达到去年5.5倍。

2018.2 网易考拉质疑中消协：鉴定机构没有资质。

1.3竞品简介

小红书：从海淘社区起步，后转型海淘社区，目前是社区电商的第一名。

蜜芽：进口的母婴电商，蜜芽圈购物类似小红书社区电商。

美丽说HIGO：定位于海外代购，汇聚全球买手，买家与所在地的买手直接沟通，去除中间商。

二、发展历程

2.1 网易考拉电商上线获得数据

从上图可以看到，目前网易考拉还是处于成长期，其用户量在2015.6月之前的用户量和增率都不是很高。在2015.6月之后进度高速增长期，这段时间内考拉开始搞活动 ，2018年之后网易开始大量投放大流量广告，带来新一波用户的增长，从白领人群到大学生群体。

所以可以把网易考拉的发展分为3个阶段:

第一个阶段：产品上线前

此时网易考拉主要依靠网站作为主要入口，依托网易的品牌优势，网易考拉上线之时，便获得众多用户，收获了一批种子用户。

第二阶段：产品增长期

此时网易考拉海购进行了一系列的改版和运营活动，网易丁磊也亲自抓。丁磊的出面，让考拉的品牌和用户量大增。

第三阶段：产品的成熟期，二次增长

此阶段，网易考拉海购已经在海淘类市场占据一席地位，此时考拉海购开始升级为网易考拉，从一个海淘平台，全面升级为电商平台。

三、迭代历程

3.1 第一阶段

网易考拉在这个阶段主要积累商户和打造供应链，从2015年宣布成立网易考拉海购，到2017年之前，网易都在做供应商合作和供应链的打磨，其次是对产品的逻辑在打磨，在供应商的整合方面，网易丁磊亲自上阵签约韩国的商超。由于电商产品更加重视运营和后端，所以网易考拉app的用户体验，这里会略微带过。

3.1.1 关键版本分析

版本为1.0-3.4之间，还是在产品的细节上打磨，从时间节点上来看，2016年左右，移动互联网已经进入了成河南什么样的小红书种草文熟阶段，加上网易的研发能力和网易的品牌优势，网易考拉在上线之日，功能就相对较完善，而且考拉上线不久就过了一万的订单量。

3.1.2 用户评价

用户评分变化图

用户评价图

在这个阶段，网易考拉海购的app和用户体验没有人吐槽，这也得益于网易的强大的技术背景，大公司依靠，在这个阶段用户对于考拉的评价也是相当不错，大部分人给了五星好评。而且得益网易的品牌“网易出品必属精品”，网易很快的打开了女性市场。

在这个阶段主要问题是：

• 物流慢的问题，这个是很多跨境电商的痛点；
• 客服问题，这对于过去网易纯互联网公司来说，绝对是一个挑战，电商的客服是一个很漫长的建设过程；
• 商品质量问题，这涉及到商品质量把控和供应链管理，这也是网易之前从来没有做过的，包括网易的另外一款网易严选也是经常出现商品质量不过关的现象。

3.1.3 运营情况

首先是网易丁磊的站台，给考拉做了一次曝光，其次是丁磊养猪的猪肉在考拉上一元抢购。网易考拉的流量得益上涨，给考拉的初期的种子用户做到了很大的引流，其次是出生在网易的大家庭，网易的个兄弟姐妹都会帮忙给网易考拉海购导流，包括网易云音乐，网易新闻客户端等。

3.1.4 阶段总结

在这个阶段，可以看出大公司的实力和互联网基础设施的完善，带来不同以往的过去摸索式的探索，网易考拉一出生就的得到了很多的优势，可以说一出来，就相当于过去移动互联网刚开始做了几年的效果。但是，电商是一个很复杂的体系，涉及到配送、物流、供应链、售后等等环节，这些环节是考拉依靠大公司优势所争取不来的，从这个阶段的评论，也可以看出来，考拉问题主要出现在下单后的服务。

3.2 第二阶段

在这个阶段是考拉飞速增长的阶段法拉帝世界布局，也是用户过亿的阶段，在这个阶段网易考拉做了很多的运营活动，同时，考拉也开始进入补贴，通过优惠券等方式对考拉的用户量和用户增长进行拉升。

3.2.1 关键版本解读

这个阶段版本主要是3.5-3.10，在这个阶段，网易考拉上线了拼团功能，对于考拉的用户量做了一波拉升，其次是上线了种草社区，学习小红书和蜜芽圈的功能接着是首页改版。可以说考拉变动最大的一次。

3.2.2 用户评价

app store评分变化图

app store评论图

网易考拉在这个阶段的用户大部分来说还是比较满意，但是由于网易考拉搞了多次的活动，多次的活动很多问题，其次是IPad版本的问题，在年末的时候也解决了，同时假货问题也出现了，这说明网易考拉的客服和运营能力还是有待建设，而这时一个长期的过程，阿里和京东都出现这样的问题，但是慢慢改过了了。

3.2.3 运营情况

从拉新、促活、留存、转化的四个层次看网易这个阶段的运营。网易在拉新方面，首先是丁磊直播采茶活动，然后是携手斗鱼开启电商直播热潮。在促活方面，网易开始发放优惠卷，一元拼团等活动。在留存方面，网易考拉开始上线种草社区。在转化方面，网易考拉海购参加618、双11、双12等活动，掀起用户购物狂潮。在这个阶段的运营更多是为了提升网易的GMV和网易严选的用户数量的增长，为后期考拉综合平台做了很充足的准备。

3.2.4 阶段总结

在该阶段，网易考拉海购逐渐完善功能和会员体系，并且在运营和广告发力 ，用户量和用户增长都得到了爆发。

3.3 第三阶段

在该阶段，网易考拉海购正式升级品牌，把网易考拉海购升级为网易考拉，更换logo并且开始想综合性电商平台进军。

3.3.1 关键版本分析

从3.12开始到4.2.6，基本没有多大的变化，玩考拉海购开始了综合电商之路，并且联合网易严选，网易春风，网易智造，网易未央等品牌的商品入住。在商品的品类和用户人群上开始拓展，并且大量投放广告。

3.3.2 用户评论

app store用户评论

从上图的用户评论来看，网易考拉在用户量大增以后，还是面临了诸多问题，诸如app大用户量时面临登不上，活动的物流没有及时送达，客服人员办事效率低下等问题。

平台的转变，用户量增大和用户人群拓展开来以后也面临着非常大的问题等待考拉去处理。

3.3.3 运营状况

投放地铁广告，投放综艺广告，广告开始刷遍大江南北。网易考拉也秉承了网易一贯的刷屏风和高逼格的情调，在各大综艺上刷出了自己一片天地，为考拉的品牌积累了良好的口碑，也使得大众认知这个品牌，用流量池思维来理解的话，网易考拉海购从上个阶段的流量思维向流量池思维的转变，从获取流量到把流量固定下来。

3.3.4 阶段总结

网易考拉海购，在这个阶段主要是通过广告和IP来打造自己在用户心中的品牌，并且也非常符合网易有态度的广告形式，通过妈妈不是超人综艺，来打造妈妈其实是一个很辛苦的职业，扎中了万千妈妈的心，为网易考拉的母婴类产品打造一批用户群体，在这个阶段网易通过一系列的广告打造考拉品牌，从跨界平台往综合性电商平台的发展，同时在用户心智中留下深刻的印象。

四、总结

虽然网易考拉海购的成立时间较短，但能在短时间内快速发展超越众多跨境电商企业并成为跨境电商的一匹黑马，跻身于跨境电商平台第一阵营，可见其在战略规划、产品定位、产品体验以及运营策略等方面都已经做得很不错。但要若想在这电商巨头云集的市场中，抢夺跨境电商行业前三宝座，超越京东全球购，天猫国际，仍然有很长的路要走。未来跨境电商的竞争除了价格，将逐渐转向品质、服务、物流等综合比拼。

对此我有以下建议：

1. 完善客服体系建设，提高响应速度；着手对物流进行优化，或考虑自建物流，保障物流速度和物流安全。加强售后保障，提高用户满意度。
2. 继续完善网易考拉内的活珠宝微信营销方案ppt动运营，对活动运营的奖励要及时送达。
3. 完善app的流畅度对运营活动的功能流畅度。

作者：冯义运，广东工业大学大四狗，求职中产品汪，希望得到批评指正。

本文由 @喻于义于。，

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议