支付宝没讲完的故事，闲鱼能否接棒？

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阿里做闲鱼，醉翁之意不在酒？其背后用意究竟剑指何方？

2016年起，大半个互联网都在谈“共享经济”，有人兴奋，有人嫉妒，有人冷嘲热讽，有人表示看不懂，也有人顺藤摸瓜悄悄进入跟共享经济相近，更加低调但是历史悠久的二手交易（或者叫闲置经济）市场。

去年5月回收宝宣布获得近1亿元A轮融资，旧爱宣布获得3000万元天使轮融资，今年腾讯2亿投资58旗下二手交易平台转转， 当然，二手市场里的新老玩家，诸如专注电子产品回收的“回收宝”“爱回收”，品牌二手交易的“猎趣”，专注女性闲置交易的“空空狐”，专注二手奢侈品闲置交易的“心上”，中高档品牌二手衣服买卖平台“良衣汇”等等，或平台化，或垂直细分，纷纷获得了资本青睐。

由于消费升级，网络购物红海加持，年轻一代二手交易主力崛起，加上分享经济理念渗透等因素共同作用，二手交易进入了新市场的突破前夜。

作为二手电商排头兵的闲鱼，面对新入场选手猛增，准独角兽崛起，老牌对手紧追猛赶，率先打出闲鱼社区化的口号，并称“我们不在一个赛道上。” 阿里做闲鱼，醉翁之意不在酒？其背后用意究竟剑指何方？2012年推出淘宝二手，2014年更名为闲鱼，三年过后，其近况如何？在波云诡谲的市场环境中该如何破局？笔者仅以一个观察者的角度来说道一二。

一、社交之苦

我们先来说一说阿里的产品。

阿里真正意义上独步武林的看家重器有三样——淘宝天猫支付宝，这三样都跟电商相关。凭这三样，在还没有移动互联网这个概念的时候，基本可以说是高枕无忧。

直到2011年腾讯推出微信，微信活跃用户数一年破1亿，两年用户突破3亿，微信的四处扩张之势已经严重威胁到阿里的发家之本上。

2013年阿里推出来往，这是阿里第一款和电商完全无关的产品，目标很明确，狙击微信，扳回社交一局。

马云直接自己邀请各类名人加入来往，全员工的来往好友数变成KPI，试图以此来带动来往的活力，然而事与愿违，来往不温不火直至销声匿迹。

一边是来往拓展的失利 ，但阿里没有停止社交的探索，钉钉上线，从职场切入，最终，止步企业办公应用。

另一边，加紧在移动端的投资布局，诸如高德地图、新浪微博、陌陌等。

而2012年淘宝推出的二手交易平台“淘宝二手”，在2014年6月28日“淘宝二手”正式升级名曰“闲鱼” ， 现在看来，那时候的更名显得意味深长。

2014年9月，微信支付上线，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，微信支付硬生生在支付宝虎口里扯下几成份额。

既然微信在支付宝的大本营攻城略地，增添支付，不如，支付宝也学微信那一套，在支付宝里面开拓社交，毕竟在用户体量和用户活跃上，当时只有支付宝能担此重任。

2015年7月，支付宝9.0版本起，增加好友社交功能、咻一咻红包，集五福平分五亿，每一次改版更新动作或者活动总能引起一阵轰动，然而潮水过后，用户反响平平。

无奈，支付宝祭出大动作，推出白领日记、校园日记各种圈子，大尺度不雅照片的泛滥遭到媒体的口诛笔伐，支付宝被推到舆论的风口浪尖，最后一则“错了就是错了”偃旗息鼓。

从来往到钉钉，再到支付宝生活圈，阿里如此执着社交是不得不为之，其背后的危机感不言而喻。

1、移动互联网入口之争

入口，即是必经之地，其重要性如同搜索框之于百度，百度之于PC，在移动互联网时代，微信拿到了第一张门票，一个集社交、支付、内容平台及搜索的综合OS，然而阿里一直以来缺一款可以链接不同场景的超级入口，这个入口要求用户粘性很高。然而淘宝天猫场景单一，人们用支付宝交易完就走了，即使支付宝的功能十分齐全，但也只是一款支付工具罢了，说到底，还是缺乏用户活跃。

2、社交的点石成金

社交，向来是提升用户活跃的利器，而一旦有了社交关系链，就等于有了平台护城河。社交之上，腾讯的多项业务游戏、金融等全面发展，其基础都是社交基因红利，而最近小程序动作频频，微信公众号、小程序、微信支付三者打通实际上已经触动了阿里电商的根基。

阿里不得不战，阿里苦社交久矣。

二、淘宝二手的“升级”

这场阿里投入空前资源与微信正面PK的熟人社交尝试最终证明了一点，在熟人社交领域，微信的地位已经无可撼动。

熟人社交应用在市场上不存在任何机会，主要原因在于：

1. 用户迁移成本。从一个社交平台迁移到另一个社交平台，成本巨大。用户没有精力去维护不同社交平台的关系，除非大部分微信用户开始疲于微信的社交圈子，但是任一熟人社交应用的用户规模天花板非常明显。
2. 用户社交习惯养成。阿里其实把部分用户好友关系链暂时性迁移到支付宝，但是用户习惯非一个活动一朝一夕就能养成，再者，在短期内，社交应用层面的功能基本不会有突破性的变化，用户替换的理由又是什么呢？

而彼时，淘宝二手在阿里内部到了不得不做选择的一步，最终的结果是升级为闲鱼，战略转型社区化。

其根本原因我认为有两点：

（1）二手交易说到底本身就是一个交易的行为，交易的核心是信任机制。二手商品不像淘宝上的产品，它是非标品，所以质量、新旧、价格就很难用标准化的产品处理方式。解决卖家和买家的信任的问题就变成了两种方式，一种是闲鱼做第三方来评定担保，做标准化，但是这会变成另一个淘宝。另一种就是先培养用户之间的信任感，再谈交易，最好的方式就是闲鱼社区化。

（2）闲鱼的社区化是其二手电商发展的必然之举，也是最可能接近阿里社交梦的好方向。

首先，社区是由一群地理位置相近或者拥有相同兴趣爱好的群体组织组成，自带陌生属性，熟人用不着建一个社区，那叫一个群。社区的本质，在于满足用户天然的群体归属感。

社区和熟人社交最大的区别在于社区不需要迁移原有的社交关系，每个人加入社区可以认识更多生活方式、兴趣爱好、价值观相同的新朋友，聊着自己感兴趣的事，发表自己的见解和看法。

而这些优势很难通过微信来实现，微信公众号每天推送的内容没法深入互动，微信群每天几百条的消息既难沉淀又难选择查看。这个时候，社区就是一个很好的存在。

在闲鱼上，最好的破冰场景莫不是你看上了一样东西，正好我也喜欢。你问的一个问题正好我懂。而且在社区里发生的不是一对一的关系，没有社交压力，也不需要投入相当大的精力去维系。

所以，淘宝二手升级为闲鱼，闲鱼做社区，没毛病。

三、闲鱼产品规划逻辑

说了以上闲鱼社区化的原因，我们再来看看闲鱼的产品规划逻辑。

2014年淘宝二手升级为闲鱼后，4.0版本主要在做交易流程等基础服务，同时在也增加了“鱼塘”的功能；5.0版本起，在整个2015年，以及2016上半年，主要围绕鱼塘内部功能做迭代优化，比如塘主身份，鱼塘搜索、人气、公告，群聊，闲鱼鱼贝、鱼塘话题等。

2015年1月发现升级为同城，支持同城内搜索，“我想要”交易会话上线

2015年4月升级“我的”个人主页，支持交易评价，开通芝麻信用

2016年8月闲鱼号上线，个人介绍更真实全面，支持互相关注，支持个人技能发布

2016年10月租房功能上线

2017年6月超赞功能上线，开放兴趣鱼塘创建

2017年7月新增超赞口语陪练，一对一视频聊天

2017年8月首页改版，私聊支持发视频

我们从以上闲鱼的一系列迭代可以看出：

1. 2014年淘宝二手升级为闲鱼后，当即增加了鱼塘的功能，社交化的战略目标非常明确，在此后两年时间里，一直在围绕核心交易流程做业务优化，以及鱼塘功能的迭代升级。
2. 为了解决用户之间信任机制的问题，逐步引入绑定芝麻信用、闲鱼号（个人主页）、用户关注等，构建起用户信任关系的基石。
3. 最近一年以来，闲鱼试图通过高频业务场景的切入来提升平台用户的总体活跃度。比如增加租房的功能，比如把原来的“学口语”升级为“找人学”，并占到四大核心位置，因为闲置物品交易频次较低，但是技能学习一个长久的过程，频次更高，更容易促成用户发生社交关系。

另外，在闲鱼的物品展示和推送上，主要是以用户行为偏好+地理位置（鱼塘）+时间为中心，用户关系链次之。无论是闲鱼首页或是分栏版块，商品推荐都是基于这一逻辑，用户获取的相关内容推荐和消费内容的入口，主要集中在feed流中，且每次下拉刷新都有新的商品推荐。

在宝贝详情页，用户若是对某件二手商品产生兴趣，其购买流程是先点击“我想要”，进入聊天窗口才有“购买”按钮，以此来沉淀用户关系、培养交流习惯。

值得关注的是超赞的按钮，长按超赞按钮才能送出一个超赞，用户可公关公司公司简介获得像“超赞包包控”“超赞舞蹈控”“超赞果粉”等身份等级象征。

超赞是闲鱼独有的一个文化，如果把超赞跟用户的芝麻信用、实名认证、个人主页资料结合起来看，闲鱼的思路正从电商时代的“物以群分”的走向社群经济时代的 “人以群分”。

用户交易的评判标准从从物转向人，促使卖家注重信誉。闲鱼上二手交易基本是一锤子买卖，淘宝最成功核心评价体系“好”“中”“差”评不再适用，到用户个人主页上看看有多少个超赞，超赞的等级，芝麻信用分是多少会成为购买决策依据的一个新常态。

总结来看。闲鱼正试图通过基于地理位置或者兴趣爱好的鱼塘作为社区化的载体，以个人主页超赞、芝麻信用等展示形态来为交易的专业度、信用度背书，实现商品闲置交易、活动问答、技能学习、租房等线上线下多场景全方位覆盖，促进闲鱼内用户业务沟通的来往，打造一个高频场景的社区。

四、闲鱼的社区化运营打法

刚才说到，闲鱼的产品策略是以鱼塘为社区化的核心，通过塘主的积极引导带动，实行“自治”，包括以鱼塘排行榜、鱼贝，超赞等级作为用户激励手段，提升每个鱼塘用户的活跃度。

那作为一个社区，其核心运营围绕三点，用户，内容和氛围。

放到具体运营执行上。

1、用户的拉新活跃

闲鱼一开始凭淘宝二手的流量独立发展，后来升级成闲鱼后借助淘宝网站巨大流量的导流，虽然淘宝依然保持着高增长姿态，但是在导流效能递减之前平台自身的造血能力也十分关键。所以通过鱼塘的社区运营，跨界品牌合作，创新性玩法，扩大口碑，吸引用户自然增长。比如闲鱼联合中国有嘻哈做的“来闲鱼做超赞RAPPER”活动，比如一元起拍活动，斗鱼主播点赞送礼物活动。

2、内容的生产激励

在闲鱼上则是发布商品/秀才艺，发布话题，评论互动。 为激励用户创作，发起了比如视频秀才艺换钱，以旧换新活动；为引导用户在内容运营上创造高质量的内容，发布了如何提升用户的拍照水平的技能贴；为塑造用户标杆，发挥榜样作用，比如展示“”单周成交十几单少年“”才艺故事。

3、创造氛围话题以及UGC内容的扩散传播

闲鱼的氛围和画风一直比较“奇葩”“有趣””猎奇“，为了传达闲鱼就是酱婶儿的氛围，闲鱼在微博、微信上不遗余力地对用户有趣的帖子，新鲜的事物传播扩散。

4、用户关系链的建立

除了用户的自发关注外，主要依靠鱼塘塘主的管理运营，帮助用户在闲鱼上找到归属感。塘主对鱼塘居民直接负责，类似于贴吧的吧主，管理用户发布的帖子，管理鱼塘活动、用户问答，也可以不定期地举行线上线下活动。

五、面临的困难和问题

在对比闲鱼下载量和用户月活后，我们发现，自2017年3月以来，随着用户数量的增加，用户活跃度反而呈现下降的趋势。

（数据来源于酷传）

（数据来源于易观千帆）

闲鱼似乎陷入了社交和交易相互掣肘的状态。从观察来看，目前闲鱼的讨论氛围不够热烈，问答基本也是交易，又因为闲鱼天然带有电商基因， 商品交易仍是主要出口，用户关心的质量和退货售后一直是个老大难，其根本原因在于社区化程度不够，用户信任关系没有彻底打通。

总之，提高用户留存活跃已经迫在眉睫，而在转转已经2亿融资，自2017年起，转转月活跃用户数和增速持续上升，与闲鱼的月活差距逐步缩小的背景之下，闲鱼必须要处理好二手交易社区化的新难题，6.0版本必须要有些大动作。

另一方面，职业卖家滋生的状况也不容忽视。这是最容易活跃在圈子内的人群，在用户留言以及超赞数较多的的商品中，为博眼球求曝光发布露骨性感的照片的占多数，她们比你更在意效率，“闲聊面交免谈，别问在不在，拍下即默认”。

逻辑上看，闲鱼在初期要解决的是信息流sku的问题。在用户二手交易习惯没有建立起来之前，即先吸引流量，做最大的二手商品平台，在保证了足够多的品类后，再增加交易，增加互动，然后再实行精细管理。当前闲鱼的sku已经足够丰富，应尽快着手处理职业卖家以及制定损坏责任，赔偿规则等问题了。

六、闲鱼的想象空间和未来可能性

诚然，正如闲鱼的slogon“让你的闲置游起来”，闲鱼上的用户既可是买家也可是卖家，这是一种不同于淘宝非常对等的关系，闲鱼大危机公关事故部分的动作始终是围绕用户，核心在于利用社区化解决信任机制，再由社区化的结果来实现社交上的诉求。在我看来，闲鱼接下来要做的事情至少包括：

1. 尝试拓展更多与社交相关的需求场景
2. 强化线下本地服务与线上的链接
3. 扩大线下区域对应线上鱼塘的用户密度
4. 管理好可供用户消费的有价值内容，丰富鱼塘的功能组织
5. 激励鱼塘塘主的能动性，复制成功的经验模式

不论闲鱼如何发展，社区化既是闲鱼自我的解，更是阿里的目标。对阿里而言，它曾经把商业从线下搬到线上，而至今天或者未来，它正通过另外一种方式把线上引到线下。

1. 闲鱼的交易未来可能将从全网的信息流通向本地化的社区流通过渡。基于地理位置的鱼塘功能会进一步放大，因空间上的优势，其精准度远远超过了线下面交的交易半径，用户天然具有心理上的安全感和信任度，如果加上地理空间覆盖密度足够大，未来基于地北京高铁站广告媒体收费标理位置的本地化鱼塘或是兴趣鱼塘的闲置交易可能成为闲鱼的主流。这不仅解决了社区化最核心的信任问题，也解决了物流配送的问题。
2. 闲鱼目前重点发力找人学技能服务的功能，说到底是兜售用户的时间成本，笔者猜测最终会演变成基于LBS的生活服务的交易平台。比如，代收快递，代出策划，甚至是线上陪你打发无聊收费也是有可能的事情，至于附赠的实体商品是什么，已经不再重要了。

闲鱼站在了社区与电商的十字路口中央，在其眼前的，是朦胧若现的未来商业交易的场景。

或许，我们可以说，以人为核心的模糊化电商与社交的时代或将到来。

作者：StarYan先生，希格码运营狗一枚，以字自省笃行，欢迎相约交流，微信公众号：MRstaryan。

本文由 @StarYan先生于。，。