获奖情况2014年金投赏—代理公司组-媒介服务—社

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　　全家便利商店趁着儿童节推出特别策划活动，在某个小岛120家店铺举行每店15人的“小小店长体验营”，记录小朋友们在不同挑战中的可爱反应和做小小店长的趣事，并将这些素材制作成视频，在YouTube上进行传播。

　　执行与表现

　　2014年3月5日，全家便利商店Facebook官方账号发布消息，在某个小岛120家分店招募1800位小朋友来体验小小店长。

　　2014年3月28日至4月27日，对参加活动的小朋友进行简单培训，安排进店体验。同时，进行拍摄，制作成片。

　　2014年8月，全家便利店在华南地区也开展了“小小店长体验营”活动。

　　效果与评价

　　影片《谁把全家店长缩小了？》上线当天点击量突破50万，短短1个月便有累计超过240万的观看人次。同时，影片在YouTube公布的当年第一季“某个小岛五大最成功广告影片排行榜”和“亚太区十大最成功广告影片排行榜”中都夺得冠军。

　　分析与反思

　　赞点

　　小朋友的体验营销体现温情。近年来，随着《爸爸去哪儿》等亲子真人秀的热播，“卖萌”成了人们越来越难抗拒的一个销售因素。此次的创意传播，召集小朋友进入全家便利店体验小小店长的乐趣，通过小朋友面对不同境况的可爱反应，使全家便利店对所有消费者“卖萌”。同时，这次活动以小朋友为主角，而非像其他活动那样锁定年轻人，所以更加突显了“全家”的温情和人性化。

　　弹点

　　活动单一。没有通过配套的活动使之形成大规模的社会事件，没有把“全家”温情和人性的一面立体化，也没有形成品牌形象。

　　YouTube是世界上最大的视频网站，2006年被Google收购，并把其当成一家子公司来经营。YouTube作为在线视频服务提供商，每天要处理上千万个视频片段，为全球成千上万用户提供高水平的视频上传、分发、展示、浏览服务。

　　089杜蕾斯焕觉之旅

　　标签社交网络、O2O

　　案例名称杜蕾斯“焕觉之旅”

　　广告主利洁时中国

　　主创公司环时互动（北京）科技有限公司

　　获奖情况2014年金投赏—代理公司组-媒介服务—社会化媒体营销—金奖

　　背景与挑战

　　目前，中国性用品市场中性玩具占了6成宝马 抖音，全国年销售额仅50亿元。另外有资料显示，中国情趣用品市场年销售额50亿元，但是市场需求却超过150亿元，有100亿元的需求无法被满足。

　　杜蕾斯作为世界第一大情趣用品制造和跨国销售企业，产品有良好的口碑。虽然其在中国数年来广告和营销推广投入极大，但竞争品牌如杰士邦、冈本等也加紧了广告营销，面临着市场份额逐年下降的挑战。

　　目标与洞察

　　由于杜蕾斯情趣用品在中国市场还处于一个未被广泛接受的状态，因此，此次营销活动的目的就是改变大多数中国消费者对情趣用品的偏见，使他们以一种开放的心态来看待进而购买此类产品。

　　同时，杜蕾斯发现，中国人的传统观念使他们将性视为一个极其隐晦而不能公开的话题，如果这个话题突然被提及，一定会出现各种激烈的碰撞，而通过这一现状可以达到品牌宣传和推广产品的作用。

　　策略与创意

　　将广告营销活动做成“电视真人秀”的形式，记录一对年轻情侣将杜蕾斯情趣用品当成货币完成旅行的经过，行程中通过微博展现他们遇到的趣事，并在社交媒体上发起互动和抽奖，将线下活动与线上直播结合起来。

　　执行与表现

　　官方微博发布视频进行活动预热并发起话题。

　　随着活动的进行，在微博上进行直播并进行求助，获得当地粉丝的注意，提高线下参与度。

　　官方微博继续发布各种互动话题并向参与者赠送礼品，提高受众参与度。

　　每个城市的活动结束后放出该城市的视频，整个旅程结束后放出视频集锦。

　　意外的免费宣传：这对情侣在成都时将震动棒丢在了路旁，被一位出门买卤菜的小伙子捡到，并被当地媒体报道。

　　效果与评价

　　相关微博话题线上阅读量达到了16.2万，讨论量1.5万，单条官方推广微博评论最高9000余次，最高获得7329次转发。另外，杜蕾斯营销传播活动中的情侣制造的意外事件在登上当地电视台后，不仅扩大了杜蕾斯震动玩具在传统媒体上的传播范围，也在社交媒体上掀起了新一轮话题讨论，获得7329次转发。

　　这次营销活动极大地提高了杜蕾斯震动玩具在中国市场的知名度，产品的销量在以中青年为主的消费群体中也有大幅提高。

　　分析与反思

　　赞点

　　线上线下完美闭环。“焕觉之旅”发起于线上，但是实际执行是在线下实现的，而线下所进行的活动又通过线上传播，做到了线上线下结合互动。相对于传统网络营销模式，更加注重与核心受众之间的互动。线上线下相结合的营销方式可以让受众参与其中，使受众对品牌的印象加深。同时，通过这种线上线下相结合的参与模式，使受众或者粉丝亲身体验活动的乐趣，与品牌进行了一次较为亲密的接触，培养出一批核心受众，提高了他们的品牌忠诚度。

　　创新性小。以物换物的创意已经出压制提交现过，相对来说创新性较小。同时，因为情趣用品在中国文化中还属于较为禁忌的话题，所以普通大众的参与度并没有达到预期。

　　参见“069京东京东极速达”