从品牌投资、品牌资产以及市场文化、命名规则

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　　放自由的风格与东方典雅含蓄的情调自然地糅合在一起，两者融为一体，形成适于中国特色的品位，并于2010年正式进入中国男装市场。享誉全球的“花花公子”一直以精湛的做工、优质的服务以及精选的面料、时尚的款式称著于世。而且版型设计十分合体，价位也比较合理，因而自进入中国市场的数年来，销量一直攀升。时至今日，“花花公子”旗下已经拥有服装、皮具、皮鞋等多个系列。在服装以外还有种类繁多的PLAYBOY商品，其中包括领带、袜子、内衣、内裤和文具等，在全世界建立了为其独有的精神和理念，巩固了“享受高尚的生活”这种品牌定位。如今的PLAYBOY已迈向运动鞋和高级皮鞋市场。

　　品牌核心价值的塑造是一项长期的战略，持之以恒地将公司定位于未来更大的成功。“花花公子”的创办人休 · 赫夫纳（Hugh Hefner），自从杂志创办开始至今的60多年里，一直扮演“花花公子”品牌代言人的角色。从来没有其他任何品牌的代言人，能够像他这样与所代言的品牌始终保持密切的关系，而且能够在如此长的时间里始终扮演这一品牌的代言人，这种现象也几乎是绝无仅有的。尤其是赫夫纳作为休闲品牌的代言人的角色，也需要大量的精力和坚定的信念。因为过去的那些日子，“花花公子”并不是一帆风顺的，很多时候 “花花公子”都处在一种近乎萧条的状态中。而它最终走过了风雨、渡过了难关。休·赫夫纳始终如一地坚守自己创立的品牌，面对各种挑战也不改初衷，每一次都坚强地跨越无数障碍，渡过难关，继续成长。

　　作为终极品牌的代言人，休·赫夫纳对他的产品和品牌保北京 网络公司护的绝对信条就是不屈不挠，成为“花花公子”这个品牌鲜活的化身。这是“花花公子”能够长期发展的重要原因之一。“花花公子”是一种关系型品牌，而关系型品牌通常是以所拥有牢固的客户黏性为基础的。忠实的客户会对某种定位的品牌进行重复购买，成为这种品牌始终如一的支持者。正是由于“花花公子”的品牌定位是“享受生活”，其产品的魅力本身就能够使一大群忠实的消费者与其保持亲密的关系，并乐于与他人分享这种品牌所带来的美好体验。再没有比品牌的支持者更强有力的口碑营销了，这种品牌的良好定位本身也在使企业逐渐地发展壮大。

　　第四章 品牌设计，要让你的品牌与众不同

　　品牌设计是一个协助企业发展的形象实体，它不仅能协助企业正确把握品牌方向，而且能够使人们正确、快速地对品牌进行有效深刻记忆。

　　品牌命名：一个好的名字是品牌魅力的精华所在

　　“十年磨一剑”，“凌志”品牌在中国市场上刚好驰骋10年就被改名为雷克萨斯。丰田公司的这一举措，从品牌投资、品牌资产以及市场文化、命名规则和改名的初衷来看，利弊兼备。丰田要想保证品牌的新名获得成功，就要利用配套措施来消除负面影响，才能在平衡中产生积极效应。一个具有10年的市场经历，投入了巨额财务资源打造的品牌，形成了独特的品牌定位和品牌资产突然改名，就相当于白白损失了这些资产。不管怎么说，改名都是一厨房加用垃圾处理器营销方种损失和浪费。“雷克萨斯”并没有中文的意义，而凌志具有“凌云壮志”之意，蕴涵深厚的中国文化元素。改名却淡化让消费者展开充分联想的文化内涵，无形资产的损失无法估量。而树立新品牌同样需要巨大的投资，浪费是显而易见的。而且凌志品牌在中国市场树立了自己独特的定位，凌志等于事业有成。凌志的称谓没有洋味也没有土味，却很贵族，符合通过进取走向成功的人生追求。丰田公司却把它改成一个没有任何中文含义的西洋名，远离了中国文化基石。

　　好的品牌名字要顾及当地市场的文化和风俗习惯，能够唤起消费者无限的联想。而且简单易记，最好能在三个字以内，如宝马、飘柔、奔驰、三星等品牌。语言本质就是信息的表达，品牌取名就应该借助语言向消费者传递品牌信息。而且在品牌营销中，品牌名称的两个重要的环节就是易于发声和易于记忆。因为中国人不喜欢四个字以上的名字，丰田反而变简为繁，乍一看“雷克萨斯”，还以为是美国地名，但是丰田还是把“凌志”改为“雷克萨斯”。丰田承认更改名称会有风险，但是他们能够把这种风险转化为机遇。因为“LEXUS”是全球统一的发音，所以改名后更方便丰田产品称谓的统一，而且“雷克萨斯”这一译音与公司LEXUS品牌全球形象更匹配。另外LEXUS在中国的保有量不是很大，所以更改中文译音的影响不大。更名后的雷克萨斯在中国建立特许经销店，开始启动全面进军中国豪华车市的计划。

　　品牌命名需要注意以下事宜：

　　品牌命名的首要前提是要得到法律的保护。如果不注册，再好的名字都得不到法律保护，也就不是自己的品牌。2000年的保暖内衣“南极人”品牌，就因被数十个厂家共用，同一个品牌却是完全不同的价格、品质，最后导致消费者对“南极人”失去信任。还有一个鲜为人知的营销事件。2001年初，吉林九鑫集团代理济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜，为了进军广州市场而运作，投入了几百万的资金。由于广告宣传到位，而且是首先在国内提出“杀螨益肤”概念，因此扬帆牌新肤螨灵霜一进入市场就在广州走俏，甚至出现过供不应求的断货现象。可是好景不长，广州一些化妆品厂