让营销人员盯上品牌游戏这类手段的最具说服力

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　　在雪碧电视广告中隐藏的密码一闪即逝，读出这些密码就能进入特殊的“Sub-Lymon-al”网站（引用了雪碧的柠檬-莱姆味汽水，或者用该品牌自己的话说是“Lymon”味汽水），打开亲历迷失活动的视频和网站。

　　Jeep指南者汽车的品牌官方网站LetYourCompassGuideYou.com上的链接让访问者可以连接到有关该游戏的YouTube视频。求职网站Monster.com的职位列表中也有来自Hanso组织的招聘信息，其中包含的字谜正暗藏着秘密消息。

　　而ABC的连续剧《律政风云》中插播的广告也将观众带到了一个有关超常心理学的网站。在网站中用户可以解开谜题，找出连接到神秘的Verizon公司“内部”论坛的链接，在那里他们可以看到Verizon公司的员工抱怨Hanso组织对公司的内部运作施加了不当的影响。

　　“广告商们的思考方式开始变得更像是程序员了，”媒体购买巨头Starcom〔1〕美国分公司的高级副总裁兼视频创意总监特雷西·谢珀说道，她阐释出这场游戏对ABC广告客户的吸引力，“我会如何创作迎合人们感观需求的内容呢？”〔2〕

　　一夜之间，网络论坛里就爆发了对亲历迷失活动的讨论，用户们分享着各种线索、视频以及各自找到的密码，为的就是共同找出穿越信息迷宫的方法。这场活动产生的宣传效应让游戏迅速传播至世界各地数以百万计的用户。

　　实际上，《迷失》这部连续剧的季前活动也为它本身带来了创纪录的收视率，促使它成为世界上第二受欢迎的电视剧，仅次于CBS的《犯罪现场调查》。

　　难怪本森尝到甜头后，又筹办了不少有关《迷失》的ARG，也包括第四季的Find 815活动。第四季中有一个名为萨姆·托马斯的角色，这位来自Oceanic航空公司（就是《迷失》剧中幸存者乘坐的815航班所属的航空公司）的工作人员正在一些网络社区中寻求帮助，寻找他那位乘坐了815航班的女友。

　　在YouTube和《迷失》粉丝网站DarkUFO上播放的视频中嵌入了特殊的Find 815网站，用户被邀请到该网站中，分享托马斯的Facebook和MySpace主页上的线索。与此同时，宣传Oceanic这家虚构的航空公司的广告牌也出现在了洛杉矶、悉尼、首尔等九个城市中，这些广告牌被分别拍下照片放在图片分享网站Flickr上。其中，位于艾奥瓦州艾姆斯市的一块广告牌上还有一片“Find 815”字样的涂鸦。

　　后来，ABC又举办了一项名为“Dharma启动招聘项目”的ARG，活动邀请游戏参与者志愿加入游戏中的神秘组织，成为它的新成员。名为的DharmaWantsYou.com特殊网站会通知这些志愿者，让每周都有机会来完成一项评估特殊能力（包括重庆营销推广公司电话&ldq东莞服务好的朋友圈微信广uo;加压空间判断评估”和“数值投射评估”）的测试。另外，传递秘密消息给其他新成员的编码内嵌在视频中，候选者会收到包含这些视频的电子邮件（如图6-1所示）。

　　图6-1虚构组织Dharma的成员招募网站DhamaWantsYou.com，是侵入式虚拟现实互动游戏《亲历迷失》的组成元素之一

　　本森也开发了一些没那么复杂的品牌游戏。例如，利用以剧中爱用绰号的南部骗子索耶（Sawyer）的名字命名的Sawyer绰号生成器，只要用户输入自己和朋友的名字和个性，就能自动生成具有剧中索耶风格的绰号，诸如索耶给剧中其他角色起的Freckles、Chopsticks和Bob’s Big Boy之类的。

　　随着时间的推移，它们也成了成功塑造消费者观念和行为的品牌游戏的终极案例。

　　事实上，对处于特定年龄段的消费者来说，没有什么方法比和他们一起玩品牌游戏更能吸引他们了。

　　“有72%的人会玩游戏，只是每个人的喜好不同，可见，游戏是营销人员不可忽视的一种媒介，”Shift Control媒体公司首席执行官蒂姆·朱克特说。Shift Control公司曾为可口可乐、美国运通和Harrah’s〔3〕娱乐公司制作过品牌游戏。

　　在他看来，让营销人员盯上品牌游戏这类手段的最具说服力的理由其实很简单。“消费者有了越来越多的力量来远离传统的推送式营销消息，”他说，“而游戏为品牌提供了很好的机会。它们能将消费者带进它们的世界，让消费者自愿地将时间花在某个品牌上，并且主动邀请其他人参与进来。”

　　根据朱克特的说法，消费者平均花在品牌游戏上的时长能达到12分钟，这比他们花在多数其他营销传播形式上的时间要多得多。

　　我们先前已讨论过，汉堡王的Xbox游戏就是品牌游戏中最突出的实例之一，不仅游戏本身卖出了300万份，而且让汉堡王的销售额增长了10%。而AXE的Dirty Rolling游戏则帮助它在年轻男性目标群体中构建起了品牌形象（如图6-2所示）。

　　图6-2汉堡王疯狂的Xbox游戏不仅强化了该品牌的个性定位，其本身更成功售出了300万份。本图中的BURGER KIING商标和广告图标是在汉堡王公司的授权下使用的

　　不过，这还不过是冰山一角。

　　Shift Control公司为可口可乐最近的“Happiness”活动制作的系列品牌游戏就获?