活动期间在官方网站收集的反馈

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　　度，更倾向于将麦当劳的特征定义为“欢乐”和重视“情感”。对于广告中关于安全和健康方面信息的传达，也在某种程度上化解了公众对于其产品质量的质疑，树立了“安全、健康”的产品标签。

　　总的来说，这次营销传播活动在使消费者改变态度方面的作用还是十分明显的，引发了病毒式传播，完全达到了广告的目标。

　　分析与反思

　　赞点

　　紧抓痛点，强调安全质量。从谣传甚广的“变种鸡”，再到近期的“福喜事件”，麦当劳一直在用一种亲近、平和的方式扭转不良影响，传递信心。广告采用真人现身说法式的拍摄手法，由麦当劳的鸡肉供应商Chris和拥有3家麦当劳餐厅的被特许人朱先生在广告中讲述他们对快乐的看法。

　　诉求亲近平和。麦当劳广告借两位老板之口，侧面强调了品牌对食品安全、客户服务的用心程度：这些为我们服务的人都有好心情，大家也能很好地享受“欢乐麦当劳”。这一系列广告在强调食品安全的同时，也在一步步强化品牌的信任感和“欢乐”的特性，重塑消费者心中“开心”的麦当劳形象。

　　基于大数据分析的品牌沟通。麦当劳作为全球知名的快餐品牌，其对于大数据时代品牌营销的转型已经有了充分的关注和重视，跨出了自己关键的一步。此次营销对于麦当劳说，最大的变化莫过于首选百度作为曝光起点。目标人群锁定和消费者洞察是关键，百度锁定了有着共同关注点和情感渴望的麦当劳目标受众，并基于大数据洞察内容作为推广内容的合作思路，由此实现品牌和消费者直接、高效的沟通。可以说，此次两大巨头的联合推广是非常成功的。

　　整合营销运用自如。在线上和线下利用全媒体进行了传播和造势，新媒体和传统媒体都被自如运用，是一次非常优秀的整合营销传播。

　　弹点

　　后续延伸不足。活动期间在官方网站收集的反馈，在电视广告放送结束之后没有被充分利用，活动呈现出戛然而止的状态。

　　TBWA成立于1970年，是由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi这4位拥有不同国籍、不同背景和不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的例子。作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司，TBWA在业内以创意成名。TBWA是全球增长最快的跨国广告公司，全球总营业额名列世界第9。TBWA的核心方法论是DISRUPTON，即颠覆性创意，意思是寻找市场、消费者、沟通中的惯例（Convention），然后试着去保留或者颠覆（Disruption），最终达到品牌和企业的愿景（Visi肇庆整屋落地灯方案on）。

　　068金士顿记忆永远都在

　　标签微电影、病毒内容

　　案例名称记忆永远都在（Memories youcan hold on to）

　　广告主金士顿

　　主创公司某个小岛灵智广告公司

　　2014金投赏—创意服务—整合服务—类金奖

　　背景与挑战

　　金士顿从单一产品的生产者，发展到现在拥有2000多种储存产品的第一大制造商，在市场上无疑处于霸主地位。与金士顿知名度相匹敌的SanDisk经常被拿来与其进行产品和品牌的比较。

　　另外，云端的出现对U盘来说也是一个重大的挑战。iCloud、Google云端的出现，使消费者获得了新的数据存储方式。近年来，中国最大的搜索引擎百度推出了百度云端，这对U盘市场来说无疑是极大的挑战。

　　目标与洞察

　　通过这次营销活动，金士顿希望将自己的品牌与消费者的感情生活更紧密地结合起来，以此增加自身产品在同类产品中的辨识度。

　　金士顿发现，U盘作为现代信息储存工具，与人脑记忆文字有很多相似之处，同时还能弥补人脑记忆可能会被遗忘的不足，将消费者对记忆故事的感性诉求与购买U盘这种理性诉求结合起来。

　　策略与创意

　　金士顿意识到，可以靠故事情节冲淡商业意味，打破硬性推广的固有方式，减少受众的反感。运用讲故事的手法，展现的不仅是一个单纯的故事，更多的是金士顿的品牌价值：金士顿=记忆。

　　7分30秒的微电影，改编自BBC“地铁遗孀请愿”的新闻报道。一句“mind the gap”的地铁广播，让一位老妇守候月台数年，当这段广播的声音被换成电子报站系统的声音时，老妇伤心地请求车站，希望换回她先生的声音。直到这时，观众才明白故事背后有着对一段美好记忆的眷恋。“时间成就珍贵记忆”，金士顿的品牌价值呼之欲出。同时，不惜工本，极度重视场景的还原，用动人的故事和真实的环境再现，在密集、口耳相传的社群网络环境中为品牌说故事，感动消费者，为品牌烙下深深的印记。

　　执行与表现

　　搭建某个小岛最大的广告布景，共使用104升油曲阜市舆情漆、9190片砖瓦及2000根木条，由52名专业工人耗时84小时精致地重现故事中的英国地铁站。

　　某个小岛金士顿官方网站发布完整视频。

　　用户分享影片链接到社交媒体即可获得奖品。

　　用户购买产品即可获得抽奖机会。

　　视频被社交媒体上的意见领袖自觉转发。

　　效果与评价

　　此次营销活动在互联网上引发了爆点，旅游网络营销的特点在新浪微博和腾讯微博上都引起了用户的自觉转发，并且收到了来自各方的积极评价，对金士顿品牌名称的传播扩散起到了十分巨大的促进作用。

　　虽然金士顿U盘在整个广告