恩格尔系数＝食品开支／家庭消费开支总额

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　　与更高的销量，从而获取超额垄断利润。

　　4．文化消费能力分析

　　文化消费能力的分析由消费者收入、支出和储蓄等因素组成，它是构成文化市场和影响文化市场规模的另一重要因素。

　　（1）消费者收入和支出模式

　　消费者收入是消费者从各种来源中所获得的全部收入。它分为个人可支配收入和可任意支配收入两部分。个人可支配收入指从个人收入中扣除税款和非税性负担后剩下的余额，即个人能够用于消费或储蓄的部分。而个人可任意支配收入是指从个人可支配收入中减去日常生活所必需的费用（如衣食、住房、水电、煤气等费用），其余额就是个人可任意支配收入。由于个人可任意支配收入是消费者收入中最活跃的部分，具有很大消费投向的不确定性，因而它是文化品牌营销者们非常关注的部分。所谓文化消费能力，也是指这部分收入投向文化消费的多寡而言，它直接影响着文化市场的容量和消费者文化消费支出的模式。任何社会中总有高收入、一般收入和低收入层次的消费者人群，其个七套央视广告10秒一周价人可任意支配收入也相应地有高、中、低的区别，因此，文化品牌的市场营销就必须针对这种实质性的差异，来确定其产品、服务的开发战略及目标市场。

　　消费者支出模式是指消费者各类支出的比例关系，即常说的消费结构。德国统计学家恩斯特·恩格尔提出了恩格尔系数概念和恩格尔金融行业推广定律来说明人们的收入水平和消费者结构之间的关系。恩格尔系数的计算公式是：

　　恩格尔系数＝食品开支／家庭消费开支总额

　　恩格尔系数表明：一个家庭收入越低，食品支出的比重就越大，这个家庭就越贫穷；反之，一个家庭的收入越高，食品支出的比重就越小，这个家庭就越富裕。相应的，这个家庭用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面以及储蓄的支出比重就会上升。

　　消费者支出模式对于文化市场的意义在于：一方面，在一定经济水平上，大众对于文化消费的支出占总体支出的比例表现为一个常数，如在经济发达的美国，这个数字是3％。经济越发达，人们的支出水平越高，文化消费支出的数字会越大。另一方面，该模式指出了处于不同生活水平的消费人群的各类支出所占的比例表现出差异性，这种差异性将使消费者的消费价值观念和对消费内容的关注产生差异。因此，文化品牌传播必须针对不同消费者的不同消费层次提供不同的信息与价值观念，如针对不同地区、不同阶层、不同年龄及不同的职业者等，只有这样才能聚合属于自身的目标人群。

　　（2）储蓄

　　储蓄也是影响文化市场的因素之一。人们的收入通常用于现实消费和储蓄两个方面。当收入不变时，储蓄越多，现实消费包括文化消费量就越小，但潜在消费量则越大；反之，储蓄越少，现实消费包括文化消费量就可能越大，但其潜在的消费量则越小。因此，文化市场在面对消费者储蓄这个因素时，应根据其额度大小、增长速度和所占国民生产总值的比例，相应确立近期与远期相结合的目标市场和传播策略，既能输送与现实文化消费适销对路的产品和服务，又能调动文化消费者远期消费的欲望和储蓄投入。

　　3.3社会与人文环境分析

　　3.3.1社会文化环境分析

　　社会文化环境是指一个国家、地区和民族长期流传而形成的文化氛围，它是一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一个社会成员获得的所有能力和习惯。社会文化深刻影响着人们的生活方式和消费模式，消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印。尽管现代社会科学技术已使全球范围的地域概念变得含糊不清，如“文化交流更加便捷，交流的影响远大于地理环境限制和分隔下文化自我的成熟，地域因素之于文化特质生成的影响已是微乎其微”，(8)但是，在不同的社会文化背景下，社会普遍的文化水平和教育程度，以及人们在生活方式上的差异仍将对文化品牌传播产生巨大的影响。

　　根据人的社会实践和不同文化现象的特殊性，社会文化基本上可以分成表层文化、中层文化、底层文化三类。表层文化是指蕴涵在人类物质生活（衣食住行）中的文化，即服饰、烹饪、器皿、建筑等，这实际上是人类运用物质以满足各种需要的形态；中层文化是借助物质所体现的文化，即人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系以及为维护这些关系而建立起的各种组织形式、社会制度和规范等，如礼仪、风俗、艺术、宗教、法律、制度等都属于这一类；而底层文化则是在前两种文化的基础上所形成的意识形态文化，包括社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等。任何一个社会文化体系都是这三个层次的统一体，其中表层文化因与人们的日常生活及社会物质条件关系密切，因此其创新、变更得也就越快。当今世界已进入知识经济时