这样你可以尽可能全面地了解年轻人的想法

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　　类别确定多样性

　　 输入

　　 —已有的年轻人市场研究、分析和细分数据；

　　 —任何初级划分资料；

　　 —第3章市场测试的答案，以及本章讨论行动框架之前的问题的答案。

　　 输出

　　 —自我评估你的品牌或产品/服务在细分或广泛的年轻人市场中的影响力；

　　 —按类别从广泛到细分对各个程度上划分的年轻人市场的需求给予建议。

　　 阶段二：明确品牌和年轻消费者个性的匹配度

　　 目的：帮助品牌确定它们要在目标年轻人及亚群体中寻找的消费者特质

　　 如何操作

　　 步骤1：确定品牌特质，向年轻人市场展现你品牌的精髓

　　 列出一串你的品牌的内在特质。我们建议你想出5～7个特质，当然这完全取决于你。将这些特质按照重要程度降序排列。品牌特质比如：温暖、机灵、开朗、好斗、活力、智慧、迷人、时髦、运动、朴素、健康。你可以想出一些最符合你品牌的特质。

　　 关于品牌特质的几个值得思考的问题：

　　 倘若你的品牌是个“网红”，它会是哪个名人，还是哪款汽车？哪种动物？哪个卡通人物？哪种形象？

　　 列出最能描述你的品牌的形容词或关键词。

　　 如果你不知从哪里入手，那么试试珍妮弗埃卡尔[18]的品牌个性维度（Brand Personality Scale）。在每个小标题下，描述你的品牌是如何展现品牌特质，或如何偏离品牌特质的（见下文）。

　　 步骤2：识别与你品牌特质相符的特点

　　 用3～7个形容词描述你的品牌特质。这些形容词是你同样会用来描述你理想中的年轻消费者的。例如，你的品牌特质是“大胆”，那么可能的形容词是无畏、敢于尝试、蛮勇、直言、野性和叛逆，或者是无所畏惧、英勇、不惧和不屈不挠。为每个特质列出至少5个形容词，但不要和特质的词重复。以下是我们建议的一些品牌特质和消费者个性特点的组合，你可以想一些与你选出的特质和相应的受众最相符的形容词。

　　 品牌特质/消费者个性一致性示例

　　 特质：大胆

　　 个性：无畏、敢于尝试、蛮勇、直言、野性、叛逆

　　 或

　　 特质：大胆

　　 个性：无所畏惧、英勇、不惧、不屈不挠

　　 步骤3：给你的理想消费者特点排序

　　 把你想出的形容词填入理想的年轻消费者特点优先级计划表（表1）的第一列，然后在第二列里用1-5分给这些形容词评级，最后在第三列填写你评分的理由。

　　 表1理想的年轻消费者特点优先级计划表

　　 输入

　　 —品牌识别和目标陈述，以及任何既有的年轻人市场调研与分析数据；

　　 —根据品牌书或平台列出你的品牌个性特质；

　　 —从以上特质中提炼出理想消费者群体的特征。

　　 输出

　　 —核心品牌个性特质的优先级排序；

　　 —理想消费者群体特征的优先级排序。

　　 阶段三：确定年轻人亚群体的机会识别与优先级

　　 目的：发展一些与你品牌拥有共同关键特质的亚群体，确定他们和你品牌的合拍度及把他们变成客户的可能性

　　 既然我们已经确定了理想消费者的特征，并给它们做了排序，接下来我们要确定年轻消费群体中拥有这些特征的亚群体。我们建议综合列出你认为与你品牌最合拍的大群体、亚群体、微群体乃至小派别，之后我们会告诉你如何排序，排序应基于品牌与消费者亚群体的合拍度、该亚群体对品牌产生积极影响的能力。

　　 如何操作

　　 步骤1：想出一系列可能的年轻受众群体

　　 从下列可能的年轻受众群体中选一个细分维度作为起点，得出一系列符合该细分维度的亚群体。例如，如果我们用活重型卡车主题策划动作为细分维度，我们可能一开始会列出游戏、运动、玩音乐、艺术创作、写作、表演、学习或工作等。用同样的方式来处理兴趣、品牌与内容亲和力、观点和场景。

　　 确定潜在年轻消费者亚群体的细分法

　　 细分维度—活动如参与到这些活动中的群体：玩音乐、娱乐、YouTube视频创作、工作、阅读、玩游戏《我的世界》、游泳、编程、骑马、绘画、追剧等。

　　 细分维度—兴趣如对这些话题感兴趣的群体：LGBTQ+、“黑人的命也是命”、电竞、科技等。

　　 细分维度—品牌与内容的亲和力比如与年轻人亚群体相关的品牌，以及他们会看的内容类型。

　　 细分维度—观点比如对这些话题有想法的人群：社会事件、审查制度、环境、未成年怀孕、隐私权、平等、多样、政治、宗教、经济等。

　　 细分维度—场景比如在这些场景或语境中的人群：现场活动、校园舞会，旅行或特定的天气等。

　　 接下来继续用以上例子探索群体参与的每种活动，活动的成功与否取决于你细分的程度。举个例子，游戏的两个主要受众群体是随性玩家和核心玩家（电竞和其他非比赛性质的），又可以进一步分为电脑玩家和主机玩家[19]，微群体可以再根据游戏平台和游戏类别细分，更细的甚至可以是根据游戏等级划分的小派别。

　　 这个可能的次级受众群列表应当篇幅很长，这样你可以尽可能全面地了解年轻人的想法。数量很重要！做次级研究，和团队进行头脑风暴，深度挖掘年轻人丰富的群体结构与组成。你越了解他们，就越能有效融入他们。做出这样一个列表，选出20个或以上的群集，这取决于你想做得多细致。我们不想错过任何可能的群集，它们之后可能会很有价值。

　　 步骤2：完成表2，将列表中的亚群体与阶段二中理想的年轻消费者的特征匹配起来

　　 表2理想的年轻消费者特征与目标亚群体匹配表

　　 每个亚群体都会得到一个合拍度评分，这将作为接下来要讲到的坐标图的Y轴。评分为1-5（5分代表最佳），我们会根据与品牌特质的匹配程度给每个亚群体打分。例如，你也许将啦啦队队长这个群体描述为中等大胆的人群，给了她们3分，而可能在这一特质上给了滑雪者这个群体5分。每个亚群体的总体得分是他们在每项特质下所获分数的总和。在表3中，滑雪者的总分是14分，他们在大胆这项特质下的得分高，但在魅力值和活力值方面得分比较低，美妆博主的总体得分最高（22分），那么对于在做这项评分工作的品牌来说，美妆博主有更多的共同特点，因此显得更合拍。

　　 表3品牌与年轻消费者亚群体的匹配度评分表

　　 步骤4：从商业可行性的角度由高至低给亚群体排序

　　 每个亚群体都会得到一个商业可行性评分，这会成为接下来要讲到的坐标轴的X轴。以下几点对商业可行性的标准做了解释。

　　 年轻亚群体商业可行性细分法

　　 可识别度：指在市场内管理人员在多大程度上可以明确地识别或认出某个亚群体。

　　 可持续性：指某个客户分区或群体能带来足够程度的盈利空间，这意味着数量足够大的用户或足够强的购买力。

　　 可触及度：指营销人员可以通过推广、分销等努怎样邀请媒体记者力抵达目标群体的程度。

　　 回应度：指特定群体对营销活动做出回应的程度。

　　 互利性：指不同群体之间互动及影响彼此、扩大影响力的可能性。

　　 影响力：指某一群体在年轻人群体内外或跨群体中对其他消费者产生积极影响的能力。

　　 可行性：受众划分要对市场营销决策有切实的行动指导意义。

　　 评分为1-5（5分代表最佳），从商业角度就这些亚群体的价值进行评分，填入表4中。每个亚群体的得分来自各个相应的标准下分数的总和。例如，在表4中，美妆博主这个群体的得分是35分，在评分者看来，这一群体的各项得分都领先；舞者的各项得分都偏低，滑雪者则时高时低。也就是说，对于做这项评分工作的品牌来说，美妆博主带来了更多的商业机会，因此在商业上的可行性更佳。

　　 表4年轻消费者亚群体的商业可行性评分表

　　 输入

　　 —阶段二的品牌个性特质；

　　 —阶段二的理想年轻消费者特征；

　　 —潜在的年轻人群体列表；

　　 输出

　　 —可能与品牌合拍的年轻人群体总列表；

　　 —与品牌有共同核心特征的年轻人群体列表；

　　 —根据潜在的商业可行性打分得出的年轻人群体列表。

　　 阶段四：定义最佳受众

　　 目的：分析品牌与受众合拍度和商业可行性之间的关系，探索它会怎样给你的品牌创造机会