·年轻人是否分享你的内容？如果是

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　　人为中心的社区纲领。查看各社区的纲领，将其作为实践范例，注意它们是如何用腔调、声音和形象来吸引年轻受众的。

　　 确保你的社区遵守隐私法。如果你与13岁以下的未成年人接触，在收集他们的个人身份信息时，请务必全面遵守《儿童网络隐私保护法》（或者其他国家的隐私法规）。

　　 如果你想测量社交媒体的投资回报率，不要浪费时间做试用软件或参加网络研讨会。只要搞清楚你想要追踪什么，去哪里可以追踪到，同时考虑到现有的客户和新客户，然后放手去做。

　　 杰伊贝尔（Jay Bear），Convince&Convert创始人

　　社交媒体和数字媒体不断变化，但对责任的要求始终如一

　　 如果你没有在年轻人文化中获得足够的关注和参与度，以让你赢得能推动业务增长的受众，那么受众洞察力、结盟和曝光率都是毫无意义的。在这里，我们要强调的最重要的事情就是价值创造。把你的时间、精力和资源投入为那些构成你的目标市场的年轻人——那些你正努力识别、接触和吸引的人——创造价值中去，这是你能做的最重要的事情。如果你不能创造价值，那么这本书中谈到的所有技巧、策略都是没有意义的。

　　 本章主要介绍“赢得媒体报道价值（earned media value, EMV）”对社会活动和影响力活动的衡量和评估。我们将讨论EMV的衡量标准及它是如何作用的。不过，社交平台在不断变化，我们建议在锁定一个特定的社交或数字平台、影响者或创作者之前，先了解所有不同的度量标准和分析特性，以及它们是如何构建的。一个影响者或创作者的EMV潜力可能会有波动，但如果我们遵循EMV公式，就可以确定在特定时间对特定品牌或受众具有最高潜在价值的医院自营销平台和人才。本章结尾是对Hookit创始人的采访，他是通过数据分析社交媒体、影响力和商业赞助效果的专家。

　　EMV及其基本指标

　　 社交媒体和数字媒体是“95后”年轻人生活的地方，因此品牌都想把触角伸入这些领域。虽然社交媒体和数字媒体有明确的定价结构和评估标准，但很难将有机的社交活动和有影响者参与的活动与投资回报率联系起来。那么，我们如何衡量社交媒体，特别是影响者和创作者——本质上是口碑或社交媒体上的背书式宣传——对年轻消费者的影响呢？如果没有一个评估的公式，那么相信一个受欢迎的影响者或创作者支持你的品牌会给品牌带来很大的好处，就是一场赌博。这时候，就需要EMV登场了。EMV是一个品牌在社交媒体推广过程中所产生的价值，基于推广的质量和受众的参与度而确定。用EMV可以大致估算出如果一个品牌在同一平台上通过一次付费的宣传获得类似的参与度，其成本是多少。作为一种能识别特定指标并将其分配到有机的社交媒体互动的各个方面，去量化影响者宣传效果的方法，EMV正在被越来越广泛地使用。下面我们来看一下EMV的基本指标，以及其他可纳入考虑的指标。

　　 基本指标

　　 触达率

　　 参与度

　　 舆情

　　 触达率

　　 触达率不是价值的绝对衡量标准，但它是价值的构成要素之一；品牌在年轻受众群体中的知名度，仍然是评估品牌潜力的重要指标。触达率（发帖、自然流量、病毒式传播、付费推广）指的是实际看到你的内容的用户数。虽然触达率不是最重要的，但它确实会对你跟踪的其他所有指标产生影响，包括参与度（点赞、评论、点击、分享）和舆情（消极/积极）。要测量品牌对年轻人的触达率，我们需要监控六个主要指标：访问量、内容消费方式、地理位置、弹出率、页面浏览量、搜索引擎优化（SEO）和标签数。

　　 触达率指标

　　 访问量

　　 目标受众中有多少人在网络营销 类电子书浏览你的内容？该内容是否增加了你的网站、活动页面、社交平台和其他线上线下站点的访问量？

　　 什么类型的内容（图像、视频、动图、增强现实、虚拟现实）在提升你的社交渠道的访问量？

　　 内容消费方式：移动设备或固定网络

　　 年轻受众如何消费你的内容？他们是使用移动设备（智能手机/平板电脑）还是固定网络访问你的内容？

　　 以上信息如何影响你对各个社交渠道或网站的设计和使用？

　　 地理位置

　　 你的内容在哪里被分享？它是否在某些地区表现得相对更好？

　　 你的品牌如何才能针对地理位置进行优化？

　　 弹出率

　　 你的目标人群是花时间关注你的内容，还是快速跳转到另一个网站？

　　 如何调整内容，使年轻人在你的网站上停留更长的时间？你为你的内容找到正确的声音和调性了吗？

　　 页面浏览量

　　 目标受众还会回来吗？他们是只来访一次就走了吗？还有什么其他因素促使他们进入你的社交平台？

　　 搜索引擎优化和标签数

　　 你的搜索引擎优化策略对年轻受众的效果如何？

　　 网络搜索或标签是否会将年轻人拉向你的社交网站和内容？

　　 参与度

　　 当年轻人采取主动或响应你在社交媒体渠道上的号召时，参与就发生了。也就是说，参与指的是用户以任何方式与内容发生交互，包括查看、分享、投票、评论、玩游戏或参加民意调查。例如，他们会给一篇文章点赞，点击一个链接，评论一段视频，或者分享转发你的内容。参与度是衡量你与年轻人文化的契合程度、内容的好坏及它引起共鸣的程度的最佳指标。对你的社交媒体活动做一个诚实的评估：你是否发布了足够多的信息，或者发布了过量的信息？如果你发现无法达到预期的参与度，那么应该检查一下内容的声音和调性。这里的关键是想想你的受众，思考如何才能更好地提升内容价值，从而增加受众的使用时长。在我们使用的众多指标中，参与度是最重要的一个。我们需要优先考量直接互动次数、社交媒体分享率、传播速度和参与时长。

　　 参与度指标

　　 直接互动次数

　　 包括点赞、评论、投票、玩游戏和观看视频——个人直接参与并做出了瞬时反应。

　　 社交媒体分享率

　　 年轻人是否分享你的内容？如果是，他们在什么平台上分享和转发内容？

　　 如果你的内容被分享了，就表示你的内容策略起效了。你策划和创造了引起共鸣并被认为真实可信的内容。年轻人分享你的内容是因为你的内容能让他们在朋友眼中的形象更好。

　　 传播速度

　　 简单来说，传播速度是指社交媒体上内容参与度的变化情况——在给定的时间段内，内容获得了多少次新的分享、评论和其他互动。

　　 参与时长

　　 你的受众花了多少时间看你的内容？

　　 他们访问你（或竞争对手）的社交内容的时间长度有差别吗？

　　 舆情

　　 舆情指的是在社交媒体上受众与你的品牌互动时产生的情绪。积极的舆情会提高受众的参与程度，扩大受影响范围。舆情也是反映你的内容中传达的声音和腔调是否成功的晴雨表。查看舆情并思考为什么特定的人对你的品牌感到满意、高兴、生气或恼火，这一点很重要。

　　 最重要的是，舆情分析可以让你看出受众对你的品牌、产品和在社交媒体上的作为的普遍态度。舆情分析的过程是将社交媒体评论分为三个基本类别：正面、负面或中性。在这里我们要讨论的舆情指标是舆情类型和品牌亲和力。

　　 舆情指标

　　 舆情类型

　　 对你发布的内容的正面评论和负面评论的比例各是多少？你应该听取受众的反馈，有必要的话，调整你发布的内容和互动的方式。声音和调性就是一切。

　　 大量积极的评论表明你的内容的声音、调性及其组合都是正确的。如果受众反馈给你太多“愤怒”的表情符号，你就要考虑重新调整你的内容策略，以获得更积极的反馈。你也可以将之作为倾听社群的机会。

　　 品牌亲和力

　　 如果你的品牌在做好事或改善他人的生活，年轻人就会愿意与你的品牌联系在一起。这让他们感觉很好，也让他们在朋友面前有良好的形象。这是品牌的胜利。

　　 对许多影响者和创作者来说，品牌亲和力是终极指标。反过来，许多品牌也喜欢与有影响力的人结盟，以此来提高品牌的可信度。如果影响者有一个和谐的社区，那么品牌与之联合，可能会收获极高的参与度和积极的舆情。

　　 总之，当涉及EMV时，我们建议把指标分为以下几类，然