层层化解：大白兔的危机公关艺术

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　　国际商用机器

　　 总部所在地：美国

　　 主要业务：计算机办公设备

　　 营业收入（百万美元）：91424.0

　　 2007年排名：42

　　 留人秘诀：高薪酬鼓励员工做出额外贡献

　　 美国的《奖励》杂志有这么一段话：“你的员工来工作，他做了分内的工作，你给他薪酬，这个叫薪酬；他做的事情超过平常的标准，你给他额外的东西来奖赏他的努力，这个就叫奖励。它使员工愿意留在你的公司，而不仅仅是为了他所得的奖赏。”任何人付出了，都希望得到回报，人才过去的绩效与价值要通过企业付与的薪酬体现出来，也就是说，很多人把成绩与酬劳看成了理所当然的正比关系。奖金作为薪酬的一种形式，主要是用于鼓励员工做出额外贡献。因此，奖金数量的多寡，在某种程度上体现了人才的价值，也是企业对其努力的肯定。它是维系员工与公司之间进行沟通、留住人才以及促进员工不断调整和改进的有效途径，也是企业不断发展的有利手段之一。

　　 案例回顾：独到的薪酬奖励制度

　　 IBM公司有着惊人的发展，也有着独到的薪酬奖励制度，多年来，IBM公司的薪酬奖励一直是员工奖励制度中的典范。在IBM不管建议与金钱是否有关，这个建议是否对公司起到作用，起到什么样的作用，都可以得到50美元到15万美元的奖金。一项为公司省钱的建议，如果给公司带来的货币价值能够衡量的话，采用该建议第一年所节省的费用的25%奖励给提建议的该名员工。如果第一年的奖金超过200美元，那么第二年所节省的工资与原料的25%再奖给那位员工，其最高限额是15万美元。而对于那些无法用货币价值来衡量的建议，就要看改革前问题的严重性，以及该建议的创意与效果如何，来决定奖金的多少。

　　 在1997年一年中，仅美国国内的IBM员工就给了公司22.3万个建议。其中，15.3万个建议被采用，而最高奖励额15万美元被使用了8次。除了提建议可以获奖外，IBM在其他方面也有着很丰厚的薪金奖励。首先是，发明成就奖。这个奖促成了无数的发明。员工有了新的发明时，这个奖励计划就协助他们提出专利的申请。第一次提出申请时，公司给发明人1500美元的奖金。而每一次申请专利或把自己的发明写成报告发表时，也都能得到嘉奖的点数。点数积累到12点，就可以得到奖状和3600美元奖金，第一次积累到12点的人，还可以得到一件珠宝饰品。

　　 还有部门奖，这就是说特定部门有特定的任务，员工如果为这个特定的任务做出了重要的贡献，或者设法为这个任务节省了大量的开支，公司便颁发1500到25000美元的奖金来表扬他。除此之外，IBM还有非正式奖励。员工如果为某个特互联网营销工作多久定的目标尽了力，IBM就会给他们非正式的奖励。例如，两人份的晚餐，或招待他们进城去玩一个晚上。

　　 IBM公司对员工的奖金激励。既灵活又及时：既能根据个人不同贡献做出较为公平的奖励，又能及时在时间上强化奖金的激励性，将员工贡献、收入及企业效益三者有机地结合起来。这种奖励办法真正起到重视员工创造力、发挥员工积极性的作用。反过来说，员工不仅发挥出了自己的潜力，而且还得到了IBM丰厚的薪金奖励，那么员工不仅得到了极大的鼓舞，而且还期望在公司为自己创造更多的利润，他们就会毫不迟疑的为公司卖力，并且不会想“跳槽”的事情。

　　 专家点评：企业应实施合理并且丰厚的薪酬制度

　　 合理并且丰厚的薪酬制度对于企业来说非常重要，但是在一个企业里，要制定让每位员工都能满意的薪酬制度，企业经营者除了要有前瞻性的薪酬策略、有关心企业员工的诚心外，还应该有更科学、更适合本地环境的薪酬体系和原则。首先，企业要根据员工对企业做出贡献的大小给予相应的薪酬时，要确保公平的原则。根据相关的研究资料，员工之间的薪酬是否按照公平原则进行分配，对企业士气的影响非常大，甚至比薪酬水平的高低还要大。

　　 另外，企业要坚持使用激励原则，就是提高员工对自己的满意度。企业在用人的时候都知道要“适才所用”、“适用适才”，但是仍有不少的企业，对工作岗位缺乏周密的分析，在每个岗位上都安排高等的人才，结果造成大材小用，人不能尽其才。也因为这样，企业认为做这份工作，给的薪酬已经不低了，而做员工的却往往认为自己的价值没有得到充分的发挥。

　　 因此，企业应该重新定义“优秀人才”，即能够胜任现有的工作，努力工作，不断地改南昌百度关键词排名怎么收变自己，便是优秀的人才。他可以把现有的工作做得很出色，并且能够不断地学习改变，将来可以担负更大的责任。

　　 无论是怎样实行薪酬制度，企业一定要做到公平合理，也就是企业的薪酬水准与当地社会的薪酬水准差距不能太大，要秉持合理原则。另外还有分享原则，就是企业与工的互利双赢。以及比较原则，既员工与同行业、本地区的平均薪酬水准进行比较。还要实行员工的薪酬成本与自己创造的价值的比较的成本原则。

　　 做到了这样的分析和做法，企业还要掌握，实行薪酬制度的几个模式，首先是高弹性模式。这种模式主要是根据员工近期的绩效来决定其薪酬。如果员工某段时期的工作绩效高，那么所支付给他的薪酬也相应地提高；如果在某段

　　大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔”被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地区。眼下可以说，大白兔奶糖的事业可谓是顺风顺水，谁知近日却被曝光含有甲醛（一种对人体具有极大伤害的毒性气体，其35%~40%的水溶液通称福尔马林），一时间大白兔被推到了风头浪尖。
7月16日，冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称：菲律宾食品药品局(BFAD)对中国进口的部分食品进行检验，大白兔奶糖被检含有福尔马林。

　　一、风波初期的不利影响

　　这一突如其来的“灾难”使得大白兔奶糖的销售阱于被动之中。以上消息当天经菲律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。在菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大白兔”品牌造成了巨大损害。

　　二、大白兔的应对策略

　　面临“甲醛风波”，一时间大白兔奶糖处于完全被动之中，甚至似有大难临头之遭遇。那么，在这种情况下及时的公关危机应对是非常必要的！接下来就让我们看一下，上海冠生园（大白兔奶糖的品牌拥有者及制造商）是如何具体化解这次“甲醛风波”的。

　　第一、 积极、主动应对危机

　　对于当事企业来说，在意外危机出现之后的第一时间内，积极主动的应对态度是至关重要的，因为这一人为的因素可以直接影响危机事件的走势：积极主动的应对态度，能够在最短的时间内，成功化解危机；而消极被动的应对态度，则有可能恶化危机事件的不利影响，造成不可挽回的损失。

　　7月16日，上海冠生园在得到了有关“大白兔奶糖被检含甲醛”的消息后，在第一时间内采取了积极主动的应对策略。在得到菲方检验结果的当日，冠生园连夜对大白兔奶糖组织内部检测，并在冠生园(集团)有限公司网站上公告检测结果。同时，将产品送到国际公认的权威检测机构SGS进行权威检测认定。另外，还积极通过经销商向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样。

　　通过这一系列的积极应对行为，一方面，我们可以看出冠生园的积极主动的应对态度；另一方面，也可以看出冠生园对大白兔安全性的信心。这样以来，无疑使得事件向着有利于自己的方向发展。

　　第二、 取得权威认证尚方宝剑

　　对于很多因产品质量而发生的危机事件，权威部门的权威检测与权威认证，是能够及时化解危机的一把利剑。而对于这起源于国际市场的食品质量检查风波来说，能不能得到国际权威认证的支持，是这起风波事件能否化解的决定性因素。

　　显然，此时冠生园方面也意识到了权威认证的必要性，所以在得到“大白兔被疑含甲醛”消息的当天，就将样品送到了国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)，并在19日上午10点得到了SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果。这无疑给此次危机事件的应对提供了权威的证据。

　　在此，笔者还想就此次大白兔的权威认证说明两点。一方面，直接推翻菲方有关检测结果的强大反攻武器。在事件之初，上海冠生冠因菲方此次的检测方式有过质疑，但既然目前菲律宾方面的检测结果已经得出，冠生园也不能因为对方的检测方式而强行给予否决，所以在这种情况下，能够被双方同时接受、公认的国际权威认证非常必要。

　　另一方面，化解大白兔本次国际风波的捷径。虽然大白兔的这次风波起源于菲律宾，但对于目前远销全球市场50多个国家的大白兔奶糖来说，具有权威性的国际认证是必要的。因为在菲律宾有关方面的检测结果公布之后，已经有香港、广州等其他市场对大白兔奶糖采取了一定的限售措施，同时其他各地市场也在一定程度上处于观望之中。所以在这种情况下，能够被国际市场共同接受的权威国际认证，是在最短的时间内化解大白兔此次国际风波，维护其品牌形象，保障其正常销售的“尚方宝剑”。

　　第三、牢牢把握媒体主动权

　　对于突发性危机事件来说，媒体与舆论的主动权可以直接左右事件的发展。对于这起源于国际市场、通过各大媒体传播而来的“大白兔风波”，冠生园能不能随着事件的发展而把握媒体的主动权，是关息此风波能否及时化解，并直接影响大白兔国际市场销售与品牌形象的关键点之一。令人庆幸的是，在大白兔这起意外风波的始终，冠生园都牢牢把握主了媒体主动权。在16日冠生园连夜对大白兔奶糖进行内部检测之后，即在冠生园(集团)有限公司网站上公告检测结果。18日，大白兔奶糖的生产企业上海冠生园食品有限公司也已刊登了有关声明。这无疑在事件初期传达了冠生园的基本立场，防止了有关媒体对这起风波的盲目猜疑，从而避免了可能会出现的事件恶化。

　　而在19日，得到国际权威认证机构——SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果一个小时之后，冠生园立即召开新闻发布会，向海内外数十家媒体发布了这个检测结果。这样以来，冠生园就在第一时间内，将国际权威认证机构对“大白兔不含甲醛”的消息，通过国内外媒体向全球消费者及各地代理商进行了及时的传达，及时诉说了大白兔的“冤情”。这样以来就直接否定了菲律宾方面有关“大白兔含有甲醛”的检测结果，在一定程度上化解了这起风波在全球市场的不利影响。

　　虽然看似，国际权威认证机构SGS的认证结果，是成功化解大白兔此次危机的关键所在。但与此同时，冠生园对媒体主动权的把握，却起到了防止事件进一步扩散发展，并在最短的时间内化解事件不利影响的积极效果。

　　第四、得到了相关部门的大力支持

　　面临危机事件时，当事企业的积极、主动的应对固然重要，但是能不能得到有关外部社会资源的强大支持，是会最终直接影响到事件应对效率的外部因素。如果能得到有关部分的大力支持，当事企业就可以避免孤军奋战，与之进行协同作战，从而在最短的时间内化解危机。

　　在这次大白兔风波事件中，自16日开始有关媒体对事件进行报道开始，上海质量技术监督部门就密切关注此事。并着手对此事进行调查，对相关信息进行核实；并称一旦得出结果将立即向社会公布。

　　18日，香港文汇报就此事件采访了世界卫生组织总干事陈冯富珍，陈冯富珍总干事说，食物安全是全球问题，不应该特别针对中国。同日，国家质检总局局长李长江在接受中央电视台国际频道记者专访时，也表明了中国政府高度重视产品质量和食品安全的态度，回应了部分境外媒体的失实报道。世界卫生组织与国家质检总局的最高领导对事件的鲜明立场与声明，无疑给事件的解决打了一支强心针。

　　更令人可喜的是，20日在国务院新闻办今日举行的新闻发布会上，国家质检总局局长李长江声明，质检总局检测显示大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。并称就大白兔奶糖事件，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通，同时与菲律宾驻中国使馆进行积极联系。国家质检总局的检测结果与国际权威机构SGS的认证结果，真可谓是相得益彰，为事件的解决提供了无与伦比的权威支持。而国务院新闻办高级别的发布会与国家主管部门的大力支持，则可以在最短的时间内化解这起源于国际市场的风波。

　　一起原本属于企业的意外风波，却得到了国务院新闻办、国家质检总局、上海质监部门等上级部门的大力支持，同时还得到了世界卫生组织的声援，由此看来，这起风波事件的解决只是一个时间问题了！

　　 三、风波事件得以及时解决

　　在上海冠生园的积极应对与各有关部门的大力支持下，大白兔风波在短期内得以化解，从而避免了不必要的国际市场销售损失与不利的品牌影响。

　　第一、因这起风波而滞留的大白兔奶糖已开始运往国际市场。据媒体报道，20日已经有7个货柜发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等6个国家。

　　第二、因被证实不含甲醛，有不少国外经销商要求追加订单。23日，冠生园新加坡经销商致电冠生园公司称，由于新加坡农粮与兽医局抽样检测大白兔奶糖结果为不含甲醛，完全符合世界卫生组织的安全标准，可以在市场上正常销售，因此要求追加订单；冠生园马来西亚经销商则来电表示，看到中国国务院关于食品安全的新闻发布会后，要求冠生园立即发运一个货柜的大白兔奶糖。

　　第三、新加坡、香港等地也得出了有利于大白兔的检测结果。20日，新加坡农粮兽医局对中国出品的大白兔奶糖和百荣葡萄夹层饼干进行检验后发布文告，证实它们所含的防腐剂甲醛分量很少，不超过世界卫生组织规定安全标准，因此可放心食用；冠生园香港经销商来电称，香港食物安全中心在香港超市抽取大白兔奶糖样本，经化验证实无甲醛成分。

　　这起意外风波源于东南亚市场，而现在新加坡、香港、马来西亚等国家和地区的积极相应，无疑弱化了此次大白兔风波对其他国际邮件营销的优缺点市场的不利影响。

　　四、大白兔还需努力

　　虽然在较短的时间内，大白兔的这起意外风波得以成功破解，但笔者认为上海冠生园方面还应全力做好以下几个方面的工作。

　　第一、再次与菲律宾有关方面积极联系与沟通，彻底消除这起风波的根源。虽然在事件之初，冠生园通过经销商与菲方取得联系，但是对方并没有回应。而现在手拿SGS的认证结果与国家质检总局的检测报告这两份权威证据，冠生园方面可以与菲方进行全面、详细的沟通与交流，从而婉转的否决菲方原来的检测结果，进而在最短的时间内恢复大白兔在菲律宾市场的销售。这样以来无疑从根本上化解这起意外风波，同时还可以给其他国际市场以坚定的市场信心。

　　第二、加大在国际市场打击假冒产品的力度。在这起意外事件之初，由于冠生园的内部检测证明大白兔不含甲醛，所以推测菲方的有关检测样品为假冒产品。而在事发后，通过相关媒体的的报道可以看出，目前在国际市场大白兔奶糖的被假冒问题相当严重，这无疑是再次出现类似意外事件的“定时炸弹”。

　　冠生园方面应该借此次风波事件的解决，与世界各地有关经销商及各国有关部门进行合作，加大打击假冒产品的力度，以此来表明对全球消费者健康负责的积极态度，同时还可以坚定各国消费者对大白兔的信心，彻底消除本次风波的不利影响。并且有可能会出现变不利为有利，进一步促销大白兔国际市场销售的有利局面。

　　第三、不可忽视国内用户。虽然这起大白兔风波源于东南亚市场，并且在事件之初，国内市场仅有广州作出了反应。但要考虑到国内市场才是大白兔目前的主力市场，虽然眼下这起意外事件已经基本得以解决，但这起风波还是会对部分国内消费者造成一定的影响。冠生园方面应该在近期加强媒体宣传的同时，充分利用好“中秋”、“国庆”双节即将到来的有利时机，加大有关产品的促销力度，从而保障国内市场的进一步发展。

　　总的来看，经过上海冠生园的积极应对与各有关部门的大力配合，这起大白兔风波得以成功破解，由此可以看出企业在面临各类意外危机时，正确的应对策略是及时处理危机事件的关键所在。在这起事件中，权威机构的权威认证、权威检测结果与对媒体的主动权，可谓是冠生园积极应对这次大白兔风波的“双枪”。