成功的品牌传播，只要这3句就够了

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　　瑟琳没有直接告诉客户，而是让客户自己意识到，目前的状况对于公司和他本人都不甚乐观。）

　　 凯瑟琳：我明白你的感受。我觉得大家都会有为工作提心吊胆的时候。你之前还提到了没有时间陪孩子。如果问题得不到解决，你认为你的情况会有所改善吗？（这是第三个影响力式问题，它涉及了对客户私人生活的影响。）

　　 副总裁：除非换掉供应商，否则我预计未来还会有许多加班的夜晚和周末，这样我就陪不了自己的孩子，我不愿意再出现这种情况。我们必须现在就行动！（凯瑟琳发现了客户珍视的东西，这个例子中也就是陪伴家人。此时，凯瑟琳可以把自己的产品作为解决问题的方案推荐给客户，从而使客户能有更多的时间做自己想做的事情，减少在工作中处理问题的时间。）

　　 凯瑟琳：好的，我们何不谈谈产品展示的事？

　　 正如你看到的，影响力式提问着重为客户强调问题的严重性。你必须自己掌握好火候。我向销售人员传授这一技巧时，他们通常都会表现出担忧，因为很多人觉得似乎这种问题过于隐私或者容易引起争议。但是在上面的例子中，主动提起家庭和失业话题的不是销售人员，而是副总裁本人。客户挑起话题就说明他不介意和你讨论这些事情。

　　 作为销售人员，你与其逃避那些敏感话题，倒不如坦然面对，从中找出帮助客户的最佳方案。切记，只要你真诚地和客户交流，那么你们双方都会从中受益。如果你只想利用影响力式提问让客户感到恐慌，然后再趁机拿下订单，那么你这样做就是在操纵客户。

　　影响力式提问示例

　　 · 这个问题会如何影响销售/盈利/调度/交货/质量/生产？

　　 · 你认为这些问题会造成什么影响？

　　 · 这个问题会如何影响公司的底线？

　　 · 你每天要花多长时间解决这个问题？如果腾出这些时间，你会做哪些工作？

　　 · 需要多少员工处理这个问题？这些员工的培训和招聘成本是多少？

　　 · 这个问题对公司的其他业务有什么影响？

　　 · 如果你不决定立即解决这个问题。今年你会有多大损失？

　　 · 如果不解决这个问题，你的业务可能会遭受哪些影响？你能够承担这个风险吗？

　　 · 如果不解决问题，公司能够达成既定目标吗？

　　 · 面对这个问题，你还有时间处理其他项目吗？

　　 · 这个问题是否影响了员工的士气？有没有员工因为这件事离职？

　　 · 招聘和培训一名新员工需要花费多少钱？新员工要多久才能在无人监管的情况下完成工作？这一延误会给你带来多少损失？

　　 一旦你向客户提出了一连串影响力式问题，并且客户也意识到了改变的必要性，你就能进而向客户展示一个美好的未来。这时愿景式提问也就派上用场了。愿景式提问不但能够振奋客户的精神，还能为你塑造问题解决者的形象。我们将在下一章着重讨论愿景式提问。

　　利用影响力式提问鼓励变革

　　 若不是到了万不得已的时候，大多数人都不愿意改变。即使面临问题，人们也不会尝试解决，而是想着如何凑合过去。绕着坑走总比把坑填上容易。因此，作为销售人员，你的责任就是通过提问突出客户的问题，然后帮助客户认识到问题的严重程度。

　　 很多销售人员只要客户一说问题就抢着推销解决方案。但是如果这样做，你就会错过听客户诉苦的机会。你应该让客户尽情地抱怨现状，并且询问他的工作、部门、公司和客户为此受到的影响。只要客户说出所有的失望，他就会想要向你寻求服务。

　　 大多数情况下，客户没有分析过他们的问题，更没有仔细核算过某个问题造成的损失。如果你能带客户梳理一遍，他们就会明白若是继续放任不管，公司会损失多少金钱、时间和资源，遭受多少困扰，这样客户就会意识到解决问题的重要性。

　　第七章

　　展望未来：愿景式提问

　　 等你提出一连串影响力式问题后，面前的客户肯定会急切地想要改变。愿景式提问能让你向客户展示一个美好的未来，描绘出他与你合作的情景。影响力式提问强调了客户现状的负效应，而愿景式提问将锁定未来合作的正效应。

　　 关于客户未来的抽象问题乍一听可能会很奇怪。大多数销售人员更愿意询问现在的事，他们对过去和未来并不在意。但是，愿景式提问的正效应不容小觑。当客户展望到一个问题得以解决的未来，一个可能升职加薪或缩短工作时间的未来时，他就会成为你最坚实的后盾。和影响力式提问一样，愿景式提问通常在连续发问时效果最好，先描述变更供应商或服务提供商对公司的效果，然后再过渡到对客户个人的影响。

　　 愿景式提问中通常会含有如果的字眼。这些问题很有效果，因为它们挖掘了客户对未来的需求和愿望。愿景式提问能够引导客户说出他们的感受，而这将激发客户采取行动。客户和你一样也有希望和梦想，你的任务就是帮助他们实现梦想。要做到这一点，你就要引导客户说出他的目标，然后为他制定行动路线图。当然，这个路线图就是你的产品或服务。这件事的关键在于让客户自己说出路线图，而不是你主动站出来向客户推销方案。不要尝试成为客户的英雄

　　阅读前，请先思考：

　　成熟品牌和新创品牌的打法究竟有哪些不同？怎么理解社会重大娱乐？社会重大娱乐事件对市场的传播会有何影响？

　　湖畔三板斧更新到现在已经过半了，每一期，每周三笔记侠都会如约而至。我们和你一起共同学习湖畔三板斧的所有知识，希望你和我们一样也在慢慢成长中。

　　江南春老师主要分享成熟品牌和新创公司的不同打法，在传播上我们应该注意哪些要点呢？

　　一、与其拥抱变化，不如赌对不变

　　大家每天都生活在焦虑处置网络舆论贵吗当中，我们选择了创业就是选择跟焦虑为伴，但是焦虑过很久之后发觉一个道理（这个道理不一定适用于别人）：拥抱变化，不如赌对不变。

　　“拥抱变化”这个词通常是比较伟大的人做的，因为他知道变化出现在哪里？而我们并不知道变化在哪里，无法判断五年、十年之后，这个社会往哪里变？这是最大的问题。

　　拥抱变化这个词语让人很兴奋，每次开会都要讲拥抱变化，但这个拥抱变化什么是对的、什么是错的，很难判断。由于我不能判断，所以我更愿意选择赌对不对。

　　杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)

　　之前看过Bezos（亚马逊CEO）的一段话，后来就成为我给自己找的一个很好的理由。

　　他说：“我不知道那个变化在什么地方发营销方法有几种类型生，但我知道十年之后什么是不变。十年之后不会有人问我亚马逊的货可不可以卖更贵一点，也不会有人问我亚马逊送货可不可以更慢一点，这是不可能存在的。他知道十年之后，客户什么样的需求是不变的。”

　　因为如果我要针对未来具备的趋势判断之后，再建立今天的商业战略是比较难的。所以我的想法就是“与其拥抱变化，不如赌对不变。”

　　二、 新创品牌和成熟品牌的打法

　　我经常跟很多创业公司交流，发现了一个比较大的差别，新产品很容易走到一个坑里——学习成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易学习新创品牌的打法。只要你药吃错了，后果就很严重。比如：

　　“饿了别叫妈，就叫饿了么”；

　　“个人车主卖给个人买家，没有中间商赚差价”。

　　像这种句子，带给消费者的是另外一个全新的价值观以及解决方案，消费者是很容易接受的。因为这对他而言是个有用、有价值的信息。它提供了一个全新的解决方案之后，消费者在很短的时间就很容易记住这个东西。

　　反过来像海飞丝这样的成熟品牌，“海飞丝去头屑”讲一百遍与讲一千遍，没区别，因为消费者早就知道了。可能在十几年之前，海飞丝去头屑这件事对消费者还是很重要的、很有用的一个信息，但今天还讲就没意义了。

　　因此一个新创品牌的做法是：你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，你要用最简单、最高效的方式，暴力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。

　　这个时间窗口很重要，力度很重要，打进去之后让别人无路可走，这是一个创新品牌的成熟方法。反过来，如果是成熟品牌就不能这么做。

　　成熟品牌不要有任何商业化的意图，因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念，让别人记住你。当你给了“兴奋”的感觉之后，人就会被调动起来，你跟这个品牌之间建构的情感关联就完全发生了改变。

　　当然我说的成熟品牌都是15-20年这种品牌。多数像我们这些创业者，包括分众，更多的还是把自己最核心的定位传输给别人。

　　你怎么抓住你的目标受众？在最短时间内把你的定位打到消费者内心。

　　因此，要聚焦打透它。很多优秀的互联网公司其实是不断迭代、不断升级的，它的价值在不断提升的情况之下，可以不断提供新的价值，而不是像海飞丝永远提供了一个恒定的价值。

　　它不断提供新价值的时候，你不断暴力打进去的作用很大，况且消费者不会太抗拒，不会觉得你就是一个广告。他觉得这件事情对他的人生、对他的平时生活是有帮助的，这是不太一样的。

　　很多时候新创品牌和成熟品牌还有一个很大的问题，喜欢用比较优美的广告。

　　一个人一旦有光环了，说啥都对了。

　　当你没有光环的时候，你说了一个感人的故事，大家把感人的故事都记住了，依旧不会用你。因为这无法形成信任状，无法形成令人信任选择你的理由，你没有讲清楚别人为什么选择你，霎那之间的感动不能够改变他的选择。

　　三、传播的三个要点

　　如果让我去看今天的传播，只要三句话就足够了：

　　第一，成功的品牌几乎无一例外，能融入社会重大事件和社会重大话题；

　　比如小米、褚橙都是因为社会重大事件、社会重大话题起来的，这在微博时代更容易成功，在微信的小圈子营销时代成功的难度就比较大。我们经常看到一部微电影有一千多万点击，在互联网世界一千多万点击跟没有一样，你会发现最简单的还是要跑到马路上看，一百个人当中有没有人知道。

　　互联网的可怕在于它的数据都很大，想要融入社会重大事件和社会重大话题，你要创造流行，在越来越碎片的时代，你要达到这样的曝光率、刷屏率不容易，你要付出牺牲自己的代价，才可能达到。

　　社会重大事件是可遇不可求。

　　第二，融入社会重大娱乐；

　　你只能赌《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这些中国最牛逼节目的冠名赞助商。中国大概有3800多个栏目，这么多的栏目里面，你要赌最牛逼节目的冠名赞助商才有效。比如“加多宝·中国好声音”，大家都知道。

　　因此，不要说娱乐引爆流行，就去跟进一个娱乐节目。如果你跟进的只不过是里面的赞助之一，那你们什么关系都没有。

　　融入社会娱乐的核心不是曝光，关键在于是否划算？这取决于你能吃到这个节目的多少能量。这个节目有多红，加多宝就有多红。往往只有冠名赞助商能够吸到能量，换到其他就彻底没有能量了。

　　反过来我还有一个很好的案例和大家分享，蒙牛当时做了“伊利·爸爸去哪儿”的冠名。做冠名之前，我们和伊利人讨论到底是跟加多宝抢《中国好声音》，还是抢《爸爸去哪儿》。我当时提了几种看法：

　　第一看数据收视率，基本都在3~4%的收视率；

　　第二看百度指数，包括关注度；

　　第三看微博条数，社交媒体扩散率。

　　这三个指标完了之后，再看你用什么产品打。娱乐节目就只是娱乐大家的作用，关键看节目能不能把能量灌注到你身上。如果娱乐本身能量不够强，它根本没有势能，它也不可能灌注到你身上。如果它足够大的话，就要看你能不能建设起两者之间的桥梁。

　　比如加多宝和中国好声音本来没啥关系，但是它用了一句话：“正宗好声音，正宗好凉茶”。我只管“正宗好声音”这个词语，它能量的转化路径就很正确。因此，一定要想品牌和节目有没有能量打通的路径。

　　当时伊利就用QQ星，因为它是一种亲子关系，《爸爸去哪儿》是亲子关系的节目，跟QQ星情感连接度是存在的。

　　很多时候，植入能力非常重要。比如，拍摄的时候，如果你只是拍了一句广告语，观众是不会轻易发现的。但如果你是在伊利牧场拍摄，观众就可以感觉到牧场是什么样的。

　　因此，靠植入才是核心，消费者根本不会看广告，只会看内容。这个核心问题在于娱乐消费的是内容，不是消费广告。

　　第三，融入社会生活消费者最核心的生活轨迹。

　　我认为最简单的方法就是想清楚你的受众是谁：

　　如果你的受众是商务人群、商旅人群，相对应的就是公寓楼、写字楼、机场；

　　如果你的受众是年轻人群，那就是公寓楼、电影院；

　　如果你做的是快消品，那就是公寓楼、卖场。

　　以此类推……

　　因为我们活在一个信息社会当中，当我们回到肉体社会中，物理空间其实就变得简单了。

　　延伸阅读：

　　江南春在之前的分享中，也曾详细提到关于成熟品牌和新创品牌的打法：

　　初创品牌和成长品牌是不一样，要做成更尖的钉子。

　　成长品牌，它什么也没错，只是老了。如何找到新的兴奋点？成熟品牌要做的，不是去重复功能，而是强调兴奋的感觉。

　　关于初创公司如何做传播？每个公司都应该思考：

　　第一，你是不是创建了一个品类，或者创建了一个品类当中的特性？

　　如果这个品类当中已经有领导品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州从租车开创另外一个品牌“神州专车”的时候，滴滴已经先行一步带领了这个品类，滴滴已经等于专车，所以神州就做了一个特性——更安全的专车。

再比如十几年之前，康师傅、哇哈哈、农夫山泉都已经崛起的时候，再做一个饮料品牌该怎么做？你只能做一种特性，比如我是一种预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉”。中国市场足够大，虽然你不代表一个整体品类，但只要你能抓住一个特性，你也可以成为一个巨大的品牌，现在王老吉+加多宝已经价值四五百亿了。?第二，你如何用简洁的一句话说出来你的品牌差异性？?比如，“一家专门做特卖的网站”。“特卖”原来叫“闪购”，但消费者不懂，用“特卖”消费者就懂了。为什么是“专门”做特卖呢？因为有聚划算，聚划算是淘宝、天猫中的一个品牌，而“一个专门做特卖的网站”，就形成了差异化的特点。你会发觉，有时候一词兴邦，一词丧邦，在词中创造差异，就找到了一个独特的位置。?另外，你还要找到消费者心中的开关，当把这个开关打开之后，你的产品就会瞬间爆发。像“怕上阿胶网站设计方案火喝王老吉”就启动了消费者心中的开关，在这之前，它四年做了1亿人民币，但当这个消费者开关打开之后，第二年就变成12亿人民币。?我认为所有的新创品牌，最重要的是找到简洁的一句话，使你在消费者心中开创一个新的品类，或者新的特性。开创之后，你所有的词语一定要定位足够尖锐，就像一根钉子，找到消费者头脑中那个空隙的位置，然后抢占一个时间窗口，用最快速的榔头把它打进去。?第三，时间窗口非常重要，一旦错过了时间窗口，传播的效率会非常低下。?比如今日头条创造了“你关注的才是头条”，它的个性化关注是它区分于其他新闻客户端的一个特点，一旦说了这句话就形成了这种特性，而一旦开创了这种特性，并且把这种特性植入到消费者心智当中，那它就代表了这个特性。可能未来也有人能够做个性化推荐，但它进入消费者心智的难度就比今日头条复杂很多，因为消费者往往只记住第一个。?没有什么东西是绝对领先的，也没有什么模式是别人不可以学习的。所有技术的领先、商业模式的开创，实际上都只给你留下了一个时间窗口，可能三个月、六个月，最多可能留下一年。在这一年当中，如果你不能采用“饱和攻击”，迅速在消费者心智中形成“你等于了某个品类”的认知，那等到竞争对手发力的时候，你再发力就晚了。?消费者不会研究谁抄袭了谁，谁跟进了谁。消费者一旦认定你等于一个品类，那么，他对整个市场的认知就被你占据了，其他人要颠覆这种认知是非常困难的，要花上好多倍的代价。?所以，我认为，技术不是壁垒，商业模式也不是壁垒，真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口里，采取“饱和攻击”，令你在消费者心目中占据绝对优势，创建这个品牌位置的护城河，这是一个抵御未来你陷入价格战的利器。?为什么中国这么多品牌都会陷入价格战？因为同质化，一旦同质化就会陷入价格战和补贴战，而同质化在中国又是不可避免的，因为技术和商业模式都会被别人模仿，会被抄袭，会被同质化，这不可避免。所以，在同质化的过程中，最大的区别就是你率先进入消费者心智，占据了消费者心智，你是第一。?第四，流量重要还是品牌重要？?作为创业公司，同样一笔预算，应该先烧流量还是先做品牌？有人认为应该先烧流量，因为品牌比较慢热，而流量比较直接，一天花多少钱就可以从百度带多少流量，这样可以把数据拉上去。?我不太同意这个观点。我认为，现在流量的红利时代已经结束了，五年前通过流量做起来是可行的，但今天流量成本已经很高，如果还烧钱做流量，虽然数据会很好看，但实际上会造成剧烈亏损。?同时，流量很难催生品牌，你做再多的流量性广告，它会给你带来用户，带来注册，带来尝试，但是很难创建品牌。很多创业公司在大众心智当中是不存在的，大家不知道这个品牌的存在。作者：江南春来源：笔记侠（ID：Notesman）