MARCOM：“五环“中的市场人——公关

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　　，市场供求的影响因素大部分被逆周期调节因子抵消，使得一篮子货币汇率对人民币中间价的锚定作用进一步增强。从具体走势上看，2017年第二季度以后美元指数持续下行，CFETS人民币汇率指数稳中有升，回升至95点左右的水平。借助逆周期系数的过滤，人民币兑美元出现了较大幅度升值。

　　新货币篮子的构成及影响

　　欧元、日元对人民币汇率影响力有所增强

　　 2016年年底，中国人民银行再次调整了货币篮子的组成，篮子中的货币数量从13种扩大为24种，这样新货币篮子代表的中国对外贸易量，约占中国同期全部外贸总额的74%，相较于旧指数有了大幅上升，新的CFETS指数的代表性更加广泛。

　　 其中，美元权重从26.4%下降至22.4%，加上与美元挂钩的港币，美元权重达26.7%。而欧元和日元的合计权重达到了27.8%。欧元和日元汇率对该货币指数的影响超过了美元（见表15-2）。

　　 表15-22015年及2016年CFETS人民币汇率指数构成的对比

　　 资料来源：CFETS。

　　 从具体走势上看，2016年人民币对美元贬值在6.5%左右，但人民币对欧元和日元分别贬值3.9%和9.4%，均出现了较大幅度的贬值，带动CFETS人民币汇率指数整体走弱。而进入2017年，截至11月底，人民币对美元升值5.08%，但人民币对日元基本保持稳定，对欧元出现贬值6.8%，带动CFETS人民币汇率指数稳中偏弱。随着欧、日元对人民币影响力的加深，显示出人民币汇率不再盯住单一美元，而增强了与国际市场其他主要货币汇率的相互变动，使得人民币汇率更好地满足中国改善贸易条件的需求，兼顾了国内企业结构性调整的适应能力。

　　 自2016年年底的改动后，CFETS人民币汇率指数的货币篮子中，新增了南美洲国家的南非兰特、墨西哥比索，中东地区的阿联酋迪拉姆、沙特里亚尔，以及韩元、土耳其里拉等新兴市场国家货币，反映出中国与这些国家的贸易关系。

　　 由于引入了更多有管理浮动的货币，而降低了美元、欧元、日元及港币等自由浮动货币的比例，使得篮子的波动性可能有所降低，从而降低了人民币汇率的整体弹性。在新篮子中，南非兰特、墨西哥比索、韩元、土耳其里拉属于管理浮动汇率制度货币，而阿联酋迪拉姆、沙特里亚尔则属于固定汇率货币。这些货币在新的CFETS人民币汇率指数中占比达到18.9%。

　　 相对稳定的一篮子货币，有利于保持人民币的汇率预期，也可以改善对外贸易竞争力，保持购买力稳定。但是，加入更多低波动性的货币，人民币汇率价格或许不能随时应市场供求关系而快速变化，那么在应对未来的市场风险时，人民币相对其他货币的灵活性可能会降低，弱化释放风险能力。

　　相对货币篮子的稳定汇率有利于其他宏观经济目标

　　 引入逆周期因子后，人民币兑美元汇率弹性扩大，改变了人民币相对美元“易贬难升”的非对称走势。2017年5月26日推出该项措施后，人民币快速升值；9月11日，中国人民银行取消外汇准备金，并以逆周期因子防止超调，人民币相对美元维持区间震荡。

　　 在逆周期因子的作用下，篮子货币对人民币汇率的锚定作用得以增强。由于“一篮子货币”的波动具有极强的随机性，“参考一篮子货币”定价规则决定了人民币单边走势的动力下降，人民币汇率在中长期逐渐趋于平衡。这一方面可以推动人民币汇率双向波动的良性发展，另一方面，对一篮子货币汇率的稳定又减轻了对外汇储备的压力，外汇储备因而持续回升，截至2017年10月，外汇储备连续9个月增至3.1万亿美元左右（见图15-3）。

　　 图15-3内地外汇储备的每月变化趋势（2015年1月至2017年10月末）

　　 资料来源：Wind。武义央视广告片价格

　　人民币汇率指数的市场运用前景

　　美元指数的国际经验借鉴：主要指数和构成

　　 美元指数是目前国际上最主要的货币指数，是衡量全球金融市场状态及走势的重要指标。从美元指数40年的发展历史来看，美元指数形成了一系列的不同功能，包含不同币种和权重的美元指数家族，综合用于衡量和评估美元价值。

　　 根据功能定位的不同，现有的美元指数家族可大致划分为两大类：一是美联储及国际机构编制的美元指数，二是由交易所或商业机构编制的美元指数。

　　美联储推出的美元指数

　　 最早被使用的美元指数是美国联邦储备局（以下简称美联储）于20世纪70年代制定的贸易加权主要货币美元指数（Trade Weighted U.S. Dollar Index: Major Currencies，DTWEXM），为布雷顿森林体系(113)解体后，衡量美元价值变动提供参考。该指数的货币篮子包含有7种货币：欧元、加元、日元、英镑、瑞士法郎、澳大利亚元、瑞典克朗，权重会根据篮子货币国家与美国的贸易状况进行调整。图15-4显示DTWEXM指数2

　　公关，在人们的印象中有太多的是是非非。 殊不知，公关并非灯红酒绿、袅娜多姿，公关不只是丰盈美丽、西装革履；真正的公关人拥有特殊的气质和魅力，拥有山一样的风骨，水一样的气度，火一样的品格。

　　公关作为公司的 代言人，在企业中有十分重要的战略地位，是一门软性的外施艺术，是管理科学、 人事管理的艺术。 document.write(公关的“公”指用户、媒体，如电视、报纸等。与吃喝玩乐相反的是，做好 公共关系要求有良好的文笔、口才和策划实施能力。公关人员已经成了一个企业必不可少的成员，他们的职责是为公司的整体形象进行宣传。

　　下面我们将真实地为您反映当前中国 公共关系 服务行业及其从业人员的生存状况。

　　魏恺：公关，另一种COMMUNICATION

　　文/曹雨

　　采访凯旋先驱Ketchum Newscan的 总经理Nicolas（魏恺）的那一天，气温27度，达到了这个春天的最高值。下午，我坐在Nicolas温暖透明办公室里，听着对面那个蓝眼睛的洋人用流利的中文向我讲述着“what is communication”，他奔放的活力像窗外的春天。

　　 本土、海外 公关公司各有优势

　　随着时代的发展，“公关”的重要性也在实践中逐渐凸显。国内众多 公关公司的数量逐渐增多，海外公司与本土公司处于同一水平线上同台竞争。对于海外公司与本土公司的优势，Nicolas分别给予了比较客观的评价。

　　“当然他们（本土 公关公司）有很多优势，第一他们是比较flexibility，他们在一些方面比我们灵活。我们作为美国的公司在遵从国内的法律法规外还要考虑到美国的法律。第二国内公司也许在价格方面要稍为有优势，但是这个差别在逐渐缩小，不少国内公司的收费标准已经接近国际公司了。这个其实不会成为一个大的问题，互相的优势不会那么明显。”

　　“然而目前本地公司还没有完全理解公关能做什么，不能做什么。公关在整个marketing内和广告是不一样的，广告是花钱去买的，公关是要通过media relationship去做的。”

　　在谈到国际公司的比较优势时他显得非常自信，“国际公司一个最大的优势是国际的网络，和很多年的国际经验。比如我们在一个国家做一个case，也许我们在美国或者欧洲已经有过类似的经验，我们可以从那边借过来参考一下，甚至我们能用上这种方法。这也是国际公司一个很大的优势。”

　　 “中西合璧”公关杀手锏

　　在北京，公关行业的竞争是相当激烈的，大大小小的 公关公司有上万家。Nicolas认为，凯旋是个“中西合璧”的公司，这是他所强调的、作为一个国际 公关公司跟本土公司相比较“最重要优势”。

　　Nicolas所供职的单位有着雄厚的实力和堪称悠久的历史。今年是凯旋先驱（Ketchum Newscan）国际公关顾问公司在中国的第25个年头。凯旋先驱是Ketchum国际 公关公司在中国设立的分部，后者在全球 公关公司榜单上位列第七，已有80多年的经营历史。Newscan是一家香港公司，与凯旋合作约5年。一方是有全球公关经验的著名国际 公关公司，一方是有丰富国内公关经验的本土公司，双方的经验和资源能很好的互相补充，这也是Nicolas对自己公司引以为豪的地方——“跟其他纯正的国际公司相比，我们是真正意义上‘中西合璧’的公司”。

　　这样一个“土洋结合”把两者优势巧妙融合在一起的公司，有哪些与众不同的思路和做法？Nicolas介绍说，凯旋Ketchum有着非常科学的思路和实践这些思路的“利器”，这些利器都可以为凯旋先驱Ketchum Newscan所用。

　　拿其中一个独到的利器来说，凯旋先驱认为公关对象可以不断地细化和细分，因为往往是很小一部分人对事情起到非常重要的作用，影响力最大，但范围可能特别小。几年前凯旋就开始在全球设计和执行一些方案，帮助公司找到这样的人，帮助公司去沟通。也许仅仅20个人、50个人，但是对客户公司的品牌可能有很大的作用。另外一个利器是专门针对25-50岁的女人的沟通策略，目前已经在美国开始做了，在中国也正在开始筹划使用。

　　Nicolas介绍说，凯旋先驱目前的主要客户是有海外计划的企业，像帮助AVIC在香港上市，帮助中海油在国外上市，以及提供随后的 售后服务。因为公司上市之后必须和投资者保持关系，凯旋先驱专设了一个部门。由于目前中国的公司只有在考虑到海外业务的时候才会考虑找一个国际 公关公司，所以这既是凯旋先驱的 竞争优势，同时也限制了其本土业务的拓展。

　　对于目前没有海外计划的企业来说，Nicolas认为需要做一部分教育工作，帮他们了解公关的概念。不是像很多人认识的那样，所有的公关都仅仅发一个媒体稿件，media relation其实只是公关很小的一部分。公关的原则是COMMUNICATION，是跟客户、员工等不同的人沟通。比如说 危机管理，公司内部员工沟通，或者与投资者进行沟通等等，都能用到 公关公司。但一个公司的力量是有限的，普及正确的公关概念需要协会的支持帮助。Nicolas强调：“中国国际公关协会是非常重要的，这个协会可以代表整个公关行业去发展。这（公关）是个很科学的行业，可能很多国内公司都不理解。”

　　在中国国际公关协会每年做的排名中，Top 10有两个排行，一个是本土公司一个是国际公司，凯旋先驱虽然在头10名之内，但距离在世界上的排名（第七）还有一定差距。对于这一点，Nicolas并不是很在意，他认为这个不是不重要，而是在国内做法还不是很科学，不像在国外有科学的数据，也很透明。当然对进入Top 10的公司像 奥美，博雅等，他也把他们作为有实力的 竞争对手来看待。

　　 音乐人与公关的不解之缘

　　音乐与公关，乍看上去风牛马不相及，但专业是音乐的公关人Nicolas 把两者的联系巧妙地阐释出来了。“我原来是学音乐的，音乐就是一种communication，我一直对communication有很大兴趣，只不过语言不同。音乐是一种需要听的语言，现在做的（公关）是要通过语言去表达的。本质是一回事。公关也是一种communications，是communications的一部分”。 （Nicolas显然非常喜欢公关工作，他说因为这需要脑子非常灵活，反应非常快，能给自己带来很大的挑战。）

　　Nicolas与音乐有着不解之缘。他爱好弹钢琴，原来的专业是 “民族音乐学理论”。为了来中国学习民族音乐，1990年他离开祖国新西兰，拿着新西兰政府的奖学金来到北京语言学院学习，一年之后转到中央音乐学院。那么，Nicolas是怎样由音乐跳到公关行业呢？1994年可以说是他的一个转折点。那一年，他的思想发生了变化，认为专业虽然很有意思但没有“钱”途，是冷门，觉得一辈子做学者很无聊，所以放弃了当时可以在香港中文大学读博士的机会，开始了“类公关”的生涯。1994年他在香港找到工作，公司派他到北京来。从1995年到2000年，Nicolas任职中国英国商会的执行董事，商会是为企业的会员提供服务，帮他们在中国 做生意。他说，从这时候起很多工作都跟communications有关系，虽然严格说起来不是公关，但也会组织很多大的活动和媒体见面会，跟公关有很多相似之处。

　　随着时间的推移，Nicolas与“公关”愈来愈近：2000年Nicolas加入一家美国公司“传媒视野”，开始与中国广电总局和 中央电视台合作，组织一些高级论坛和一些培训，帮助中国发展有线月做凯旋先驱北京分部的副总裁，负责 企业形象，2004年做凯旋先驱北京分部 总经理。对于这一系列角色，他用一句话概括：Buck stops here，意思是作为一个 总经理你必须得负责，不能再把责任推到别人身上。而在管理上遇到的最难的事就是管理员工。用他的话说，如果不把你的工作人员管好，甭去想公司的福利公司的发展，更不用想公司 利润。这是一个最基本的问题。作为一个manager，最重要的是让员工明白你的目的是什么，你要做什么，同时让他们跟你一起来努力做。因为只有把 客户服务做好你才能谈赢利，这是最基本的一条线。对于“公关”这个独特的职业和自己的职位，Nicolas有着深切的体会。

　　Nicolas来中国已经有15年了，现在定居北京，有一位美丽的美籍华人太太和一对珍宝似的儿女。在他的办公桌玻璃板底下，压满了他那美丽的太太和一对洋娃娃的照片，这也许就是他积极融入中国的一个见证吧。谈到对中国的感情，Nicolas笑了，“我喜欢中国很多方面，要不然不会呆在这这么长时间。我最喜欢中国的一点是：中国人很勇敢，想做一件事情就拼命想办法去做，不会犹豫和考虑其他。中国这几年每年以7%-9%的速度高速发展，非常有冲劲。这和欧洲不一样。欧洲的发展非常慢，因为他们的压力是不同的，是为了保持自己的 利润。”

　　“做公关最重要的是让观众相信客户的产品，” Nicolas不止一次提到凯旋的原则——To give credible voice to incredible ideas.这句英文很妙。然而就像/ 联邦快递的PSP原则（People,Service,Profit）一样，“虽然很简单，做起来可不容易。”

　　公关企业不是“发稿机器”

　　文/王天

　　（周鹏程 科闻100 公共关系（中国）有限公司客户总监）

　　“公关”这个词司空见惯，但真正了解公关行业的人恐怕寥寥无几。1989年播出的电视连续剧《公关小姐》使很多人以为公关就等于“漂亮的脸蛋加时髦的打扮”，说什么“公关就是交际，公关就是美女加金钱”等等。这些认识“与时俱进”，目前修正为“公关就是写稿、发稿，开开新闻发布会，有的企业把 公关公司看成是“发稿机器”。众说纷纭，究竟何为公关？记者为此采访了中国加入WTO后第一家独资的国际 公关公司－科闻100 公共关系（中国）有限公司的客户总监周鹏程。

　　周鹏程，在1999年国内公关行业蓬勃发展的时候，他放弃在一家美国进出口公司的高薪工作，投身公关行业企业跟抖音，成为职业“公关人”。2003年当全球最大的科技 公关公司科闻100在北京成立分公司时，周鹏程即加盟科闻100，成为该公司的第一名本地员工。如今具有6年多职业公关从业经历的他，对中国公关行业的现状及发展有深刻的认识，对公关工作也形成了自己独到的理解。

　　 公关人不只撰稿

　　国内一些本土 公关公司通常按职能设置客户小组，包括媒介、文案、客服和咨询等，而多数跨国 公关公司和有些本土公司则按AC（客户助理）、AE（客户主管）、AM（ 客户经理）、AD（客户总监）、咨询顾问等划分不同职务。这些职务都是根据员工的教育背景、从业经验和工作能力等进行综合评估后来设置。很多时候每一个职能都是集文案、策划、媒介和 客户服务为一体的人才。“一个成功的公关人员必须具备良好的学习能力，掌握必备的 沟通技巧，表述能力要强并善于写作。” 周鹏程说。

　　目前，在一些企业眼里公关就是“发稿机器”。周鹏程对此有不同看法： “写稿，发稿， 活动策划，只是公关的具体工具而已，常常是单方面的信息传递。除了媒体关系之外，还有分析师关系、事件管理、危机公关、认知度调查等等，都属于公关范畴。这也是为什么我在这个行业工作的时间越长，越感觉有更多的公关知识值得学习。”“有的企业把 公关公司看成发稿机器主要有两方面原因：一是 公关公司多为半路出家，资质不高，难以承载战略、渠道、管理等任务，企业找不到 公关公司的其他长项，逐渐就形成了发稿单项作用；其次很多人不清楚公关的含义，也就只认为公关等于发稿。两个原因，造成公关陷入沼泽。其实公关还包括 竞争对手的分析调查，提供企业在媒体或 消费者中的印象等多重环节，是企业的外恼。”

　　 公关是一种认知管理 （perception management）

　　对于 “美女加金钱”的公关，也就是人们理解的“庸俗公关”，周鹏程认为，应该称之为“庸俗攻关”，是以某些非市场化的手段，或者无法摆在台面上的手段攻克所谓的难关。公关，是 公共关系的简称，“金钱 美女”显然不能影响公众的看法。

　　公关，相信大家在许多专业读物上都看到过它的各种定义，哈洛博士说过，“ 公共关系是一种独特的管理职能，它能帮助建立和维护一个组织与其他各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互关系……”周鹏程把公关理解为是一种管理功能，它建立并维护一个组织和其利益攸关者之间的互利互惠关系。具体到日常工作而言，公关是一种“认知管理”。它既能够帮助组织让其利益相关方更好地了解自己，同时，也帮助组织更好地了解利益相关方。例如：中国的产品很长一段时间在国外都被认为是低价格、低质量、低包装的产品，尽管多数情况下事实不是这样，比如产品虽然低价、低包装，但是品质超群。可是，国外许多客户和 消费者已经长期形成了对中国产品的认知概念。“我们能否借助公关来影响他们的这种看法呢？”周鹏程说，“再比如，在许多人眼中，鼠标不是一个高科技产品，没有太多技术含量。事实上，鼠标的设计技术一直在随着现代科技的发展而演变。比如罗技公司，我们的客户之一，来自瑞士的全球最大的电脑周边产品制造商，就于去年底发布了全球第一款激光无线鼠标，比我们现在使用的光电鼠标在定位的精准度方面提高了20多倍。公关在这些方面都可以影响受众的意见、观点和看法。”简单说，认知管理就是通过公关手段有效沟通组织与受众之间的关系。

　　 公关要融入国际商务传播中

　　现代 公共关系作为一种全新的理念和思想、一个系统的理论、一种现代管理科学和一种新兴的职业诞生于二十世纪初。1985年9月深圳大学首先设立了 公共关系专业，开设 公共关系的必修与选修课程，从此，公关开始步入高等学府的讲坛。1994年中山大学创办了我国第一个 公共关系本科专业，同时在 行政管理专业的硕士点招收 公共关系研究方向的硕士研究生，从而使我国 公共关系的学科化建设迈上一个新的台阶。

　　现今，随着 互联网应用的普及，在国际商务传播中，单个企业甚至国家对于信息的控制力在逐渐减弱。地球另一端的消息毫秒之间即可传到各地市场。因此， 跨国公司在制定传播战略时，除了必须考虑所在国市场的各种因素外，还必须将全球传播的各类挑战同时纳入计划之中，而这些全球商业传播的挑战将给那些公关传播策略的制定者们提出更高的要求。例如，在国际商务传播中，忽视当地文化是传播大忌。 丰田“霸道”事件、立邦漆“盘龙柱”广告以及 耐克“恐惧斗室”广告都不同程度地冒犯了当地华人文化，将自己放入了危机的漩涡当中，受到媒体的讨伐也就不足为怪了。

　　周鹏程用身边的故事说明了做公关一定要了解当地的 习惯和文化。“一位澳大利亚的公关从业人士刚刚调到美国工作。为了工作关系，他热情邀请几家知名 财经媒体的记者一起共进晚餐，结果对方委婉地回绝了。其中主要的原因是由于在美国，记者不会轻易接受企业的邀请，因为他们会担心自己会受对方的影响，在以后的报道中失去独立性和公正性。但在澳大利亚，记者不介意与企业或 公关公司以一种轻松的方式进行沟通，在一起吃饭是很正常的事情。”

　　 公共关系在中国是一个新兴的行业，开始有更多的人士关注公关行业，更多的年轻人投身于公关行业。由于每个公关从业人员接触公关层面的不同，每个人对公关都有着自己的了解。无疑，周鹏程的见解给了我们很多启发。