光明的救赎，文不对题的危机公关案件

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       房地产销售微信朋友圈广告;，它还可以使行为指向某个方向。在消费活动中，动机的这一功能首先表现为确认生理、安全、社会或成就等各种消费者需求中的基本需求。其次，它表现为促进基本需求的具体化，形成特定商品或服务的具体购买意愿。在指向特定商品或服务的同时，动机也会影响消费者对选择标准或评价要素的确定。通过上述过程，动机使消费者行为指向特定的目标或对象。同时，购买动机还可以促进消费者在各种需求冲突中的选择，使购买行为朝着最强烈、最迫切的需求方向进行，从而最大限度地提高消费者行为的效用和消费者需求的满足。

           3.维护和强化行为的功能

       （二）作用表现

           与需求相比，消费者的购买动机更具体、更直接，目的和方向明确，但也具有更复杂的特征。购买动机与购买行为的关系体现在以下几个方面。

           1.主导购买动机

           扩展阅读

           请阅读《为什么中国人喜欢买奢侈品，虚荣吗？》一文(网易2017-07-05），了解人们购买奢侈品的消费动机。

           2.购买动机的实践性

           购买动机并不是一个模糊的意图，它已经与某些作用对象建立了心理联系，所以一旦购买动机形成，它就会导致行为。因此，购买动机是消费活动的驱动力，有购买动机，有消费行为活动。消费者可能会以不同的方式实现不同的目标，但它们都是由购买动机驱动的。

           想一想

           (1)消费者的动机是内在的，不受外界刺激和影响这句话是否正确？

           (2)如何区分消费者购买行为的显性动机和隐性动机？隐性动机的原因是什么？

           3.购买动机内隐性

           购买动机是消费者的内在心理活动。由于主要意识的作用，购买动机往往形成内隐层、过渡层、外露层等多层次结构。事实上，消费者更复杂的消费活动往往隐藏着真正的动机。例如，如果有人买了一辆奔驰，表面的动机是一种交通工具，但真正的动机可能是向他人展示他的职业成功、优越的生活和家庭财富，这就是动机的隐性。

           图6-4动机与行为的关系

           4.购买动机的复杂性

           虽然购买动机是消费行为的驱动力，但动机可能会导致多种情况。有些动机本身会直接促进一种购买行为，而有些动机会促进各种消费行为的实现，也可能在各种动机的控制下促进一种消费行为。动机与行为之间的关系如图所示6-4所示。

           5.购买动机冲突

           当消费者同时有两种购买动机的意图并共同工作时，动机之间就会发生冲突和冲突。这种冲突和冲突可能是由于动机之间的相互矛盾或相互冲突，也可能是由于消费条件的限制。因为人们的欲望是无穷无尽的，而时间、金钱和精力是有限的，当各种动机不能同时实现时，动机之间的冲突是不可避免的。解决动机冲突的方法可以影响消费者，即营销人员分析动机冲突的可能性或情况，并为消费者提供解决方案，使面临动机冲突的消费者选择最合理的购买行为。一般来说，购买动机冲突有三种形式。

           （1）接近-接近冲突，也被称为双趋势冲突。它是指一个人在追求同一强度的两个目的时产生的内在冲突。在这种情况下，相互冲突的动机会给消费者带来相应的好处，因此对消费者具有相同的吸引力。然而，由于消费条件的限制，消费者只能选择各种有吸引力的可行性方案，吸引力越平等，冲突就越严重。

           （2）接近-避免冲突，也被称为趋势-避免冲突。它是指一个人同时产生两种相反的动机，一方面是好的，另一方面是邪恶的，以避免内心的冲突。在这种情况下，消费者面临着同样的消费行为，既有积极的后果，也有消极的后果。其中，积极后果的动机是消费者追求的，消费者强烈避免消极后果的动机。例如，消费者喜欢吃糖果，但也害怕发胖，品尝美味的动机和避免体重增加的动机经常发生冲突。解决这种冲突的有效措施是尽量减少不利后果的严重程度，或采取替代品来抵消有害结果的影响。

           想一想

           (1)例如，在消费条件的限制下，消费者如何才能既吃又吃？(2)你如何平衡食物和减肥之间的冲突？

           (3)回避-回避冲突，又称双避冲突。指一个人同时相遇。

       光明牛奶公关危机爆发前一天，卓跃咨询与另一家国内乳品巨头 公关公司老板讨论了 雀巢 奶粉事件及其对行业的可能影响。老板强调，现在包括企业服务，整个行业非常紧张，一方面作为 竞争对手，抓住 雀巢危机潜在 商机，抓住 雀巢市场份额，另一方面加强预防，不允许企业本身出现任何问题，否则在当前公众高度关注，一旦出现问题，必然是毁灭性的！

       然而，光明从河南炉奶事件开始，然后是浙江杭州乃至上海光明大本营早产奶危机爆发！

       从 危机管理的角度来看，光明乳业只能算是 危机管理的新手。其公关行为漏洞百出，失败不断，使本可以最小化的危机无限扩大。综上所述，失败主要体现在以下几点:
首先，光明乳业危机意识薄弱，没有建立危机预警和避免机制。雀巢 奶粉碘超标事件发生后，光明乳业没有给予足够的重视和警惕，也没有及时引入危机预警和避免机制，使 雀巢危机故事再次在光明上演，但情节不同。

       应该说，作为一家像光明这样的大公司，应该有一个相对系统和完善的危机预警和避免机制，所有以公关经理为主导的员工都应该有危机意识和熟练的应对技能。然而，事实上，光明并没有 危机管理的能力。特别是当 雀巢 奶粉危机发生时，作为 竞争对手，上海光明的正确做法不仅是抓住市场，而且是第一步引起警惕，在整个集团系统内进行自检，使整个系统足够重视 雀巢 危机事件，看看是否有管理漏洞和危机隐患。但结果是，光明并没有这样做。
其次，态度被忽视，忽视了公众和媒体的质疑，缺乏有效的沟通机制。当光明的牛奶回收事件发生时，董事长兼 总经理王嘉芬直接跳出来，否认了光明的牛奶回收问题，并肯定地说，上海光明可以放心饮用，没有问题。然而，情况并没有朝着王嘉芬的理想状态发展。随着浙江和上海光明早产牛奶的曝光和调查，王嘉芬及其公关经理已经走向了另一个极端。通信设备要么没有人接听，要么只是关闭，整个光明拒绝与外界进行任何沟通。由于缺乏企业的声音和指导，这无疑促进了光危机的进一步传播。

       根据卓悦咨询的经验，在 危机管理过程中，危机控制是否与两件事最相关，一件是猜测，另一件是事实。企业应尽可能告知公众事实，避免猜测，而不是选择逃避。当公众或媒体不了解真网络销售计划相，也没有正常的渠道获取信息时，他们就会感到紧张，并猜测各种可能的事件。因此，危机发生后，作为企业当事人，应积极主动、客观、诚实、负责任的态度，告知危机真相，企业防止危机做什么工作，下一步有什么危机应对计划，表达受害者的安慰和同情，更感谢公众舆论的监督。然而，光明并没有这样做！
第三，危机应急和后续处理是单一的。当光明公司遇到危机时，拖延、回避、声明构成了 危机管理的主要手段，所以我们几乎听不到企业危机当事人应该有积极的声音和主张，即声音给人缺乏信心、语无伦次、无知，这显然与 光明乳业等大企业和大市场调研如何做品牌的地位不相称，反映了 危机管理的薄弱环节。

       事实上，从 危机管理的角度来看，当 危机发生时，企业与其逃避，不如主动应对！企业应与公众进行诚实的沟通和沟通，告发生了什么，危机发展到哪个阶段，企业为了防止危机及其可能对 消费者造成的伤害，相关负责人是否被追查，企业对整个 危机事件的态度等。诚实、充分、毫无保留地与公众沟通是企业危机公共关系最有效的手段。此外，企业还应积极与媒体保持必要和及时的沟通，并有策略地指导媒体的报道方向。
第四，发言人选择犯错误。应该说，光明炉奶被河南电视台曝光后，上海光明无意识地将公司 董事长王家芬推向了前线，代表上海 光明乳业直接回答了记者关心的问题。但我们可以看到，王的辩护不仅不聪明，而且有很多事实被证明是矛盾的。从 危机管理的战略层面来看，王家芬的回答实际上代表了上海光明的最终回答，没有回旋和调整的空间。 雀巢呢？从 中央电视台的节目中，我们可以看到部的经理根本不称职！

       事实上，危机管理是一门非常艺术和战略性的科学，是一门基于诚实和沟通的科学。当企业危机爆发时，光明应设立一个临时的战时最高领导机构—— 危机管理小组，全面负责危机的响应和处理。危机组成员由企业副总裁、公共关系、市场、技术、生产、财务、行政等相关部门直接负责人组成，必要时也可邀请1-2著名的 危机管理专家作为顾问参与。在外部采访或演讲中，企业应设立发言人，由 公关部经理或具有一定演讲和适应能力的相关副总裁担任，一般不提倡代表最高级 CEO或者 董事长直接兼任。卓跃咨询之所以建议这样做，是为了给企业留出回旋和调整观点的空间。只有当危机的背景非常清楚和妥善处理，或者当危机非常糟糕时，否则企业的最高管理层才不适合站出来。