百雀羚的“高传播，低转化”到底触动了谁的神

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　　，这也给它带来了不好的名声，这一点尤其体现在封闭又刻板的现代商业的“数字统治”中。

　　 研究沟通的人士已经开发出了一系列复杂的方法对“八卦”进行重新定位、升级并重新评估。正如多克托罗（Doctorow）所说的那样，内容实际上只是给谈话（也就是“八卦”）提供燃料。当下流行的热词，如“势头”“活力”“倡导”和“口碑”都遵从了这一事实：大多数沟通交流，包括营销沟通，都是语言的一种形式，实际上在八卦中出现的次数和在信息中出现的次数一样多。

　　 快速浏览“八卦”所扮演的角色，我们会发现“八卦”所扮演的角色还真不少，包括：

　　 · 声音梳理。社会人类学家凯特·福克斯（Kate Fox）的术语“声音梳理”涵盖了我们用闲话来引导社会关系的方式，就像其他灵长类动物用身体梳理来减轻压力和释放内啡肽一样。

　　 · 社会边界设定者。因为“八卦”为建立群体提供了通道。这个群体是我们所属的群体，“八卦”使我们保持“群体性”。从这个意义上讲，它既具有说教和道德的作用，又具有执法者和教师的作用。“八卦”不但能帮助我们创建群体，还能增强群体成员之间的关系。

　　 · 因此，“八卦”传达了地位和威望，并在印象管理中发挥作用：“猜猜我知道什么（而你不知道），猜猜最先是从谁那里听到的？”正如“投入情感：了解人们的需求”中所示，大多数的交流并不是要交换信息或讲述真相，而是传达一种印象。

　　 信息、“八卦”与品牌

　　 “八卦”与信息有关，主要是指传递社会上有用的信息，这些信息也明确了“八卦”在社会上的地位。

　　 “八卦”解释了为什么手机已经成为年轻人“军械库”中不可或缺的工具，也解释了为什么年龄超过28岁的人继续“装酷”在社会上已经不合时宜。市场调研机构英敏特公司最近的一份报告表明，会玩智能手机的2~5岁的孩子的数量比会系鞋带的孩子的数量多一倍。

　　 市场营销界花很多时间展示自己对“对话式营销”的兴趣，并发现口碑是传播思想的最有力（也是最有效）的工具。社交媒体的蓬勃发展也证明了交换“八卦”的力量。无论是过去围坐在篝火旁，还是现在微博上的140个字，都体现了人类最普遍的需求。需求没变，只是渠道不同而已。

　　 一些对社交媒体妄自尊大的评论员，完全忽略了这一点。当我们与他人交流并试图说服他人时，我们要好好地考虑一下这个问题：“我们如何根据自己要说的话题制造‘八卦’？”

　　 我曾有幸见过诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）。丹尼尔也承认，他那本权威性著作《思考，快与慢》（Thinking Fast and Slow）的目的之一就是让人们去“八卦”他的想法。丹尼尔还声称：“我写这本书是为了教化八卦。”

　　展现个性：使用个性化语言

　　 “个性化”（Style）一词言简意赅。

　　 努力让“个性化”成为你的目标。

　　 如果我们知道语言本身是如何进化的，以及语言进化的原因，我们就会发现使工作更加高效的3种技巧：节约、表达、类比。

　　 懂得“节约”这个技巧就会使表述言简意赅，更易理解。因此，在法语中，“Augustus”演变成了“Ao?t”（八月），而古撒克逊人（Old Saxon）把“hlaf-weard”变成了“lord”（上帝），“hl?fdige”变成了“lady”（淑女）。意大利语的“ciao”（你好）也是由“schiavo vostro”演变而来的。

　　 词意，和词语一样也容易被弱化，这就是为什么像“了不起的”“难以置信的”和“太好了”这些词语意义被弱化的原因（大多数情况下，尤其在美国，30岁以下的群体在交流时更为明显）。商业用词也是如此吗？“款待”“时尚前沿”以及“个人生产力”等词在反复曝光后已经失去了意义。

　　 另外两种技能是“表达”（expressiveness）和“类比”（analogy）。“表达”是指我们以更加新颖和引人注目的方式表达自己的能力；“类比”，其实我们已经在比喻的大旗（框架）下进行了类比。

　　 运用语言最好的方法之一就是避免陈词滥调。正如我们通常看到的那样，语言虽然是一种强大的工具，但其意义也被不断地弱化（但其运用的方法或者技巧正在不断被弱化）。

　　 基于我既是“被告”又是“原告”的悲惨经历，在此我简单地列出几个需要避开的雷区：

　　 · 雷区1：几十年前被广泛应用的标志性图像。如阿尔伯特·爱因斯坦伸出舌头的图像。我曾为一个主流软件品牌Lotus工作，Lotus的代理和客户唯一的要求就是不要出现任何关于爱因斯坦、大脑或爱因斯坦大脑的图片。（特别是在关于神经科学方面的会议中，就不要再提更复杂的事情了。）

　　 · 雷区2：避免使用“图标”一词，除非专门指宗教艺术品（过分夸大）。

　　 · 雷区3：避免使用与毕加索有关的作品（抽象）。

　　 · 雷区4：避免使用奥斯卡河北微信朋友圈转发广告的·王尔德（Oscar Wilde）的大部分语录（广为熟知）。

　　 · 雷区5：避免使用马斯洛（Maslow）的金字塔，即人类需求层次理论

　　这些论点都是正确的，只是站在不同的角度对事件进行了阐述。

　　最近，百雀羚的神广告在朋友圈掀起了一阵又一阵的浪潮。

　　从最开始对该广告的赞同到转化数据出来后的褒贬不一，彻底撩拨起了公众化的情绪。各行大咖也纷纷发表自己的看法，这其中赞赏与批评的声音一半一半，让吾等P民不知道该相信谁方论点。

　　不过就我个人拙见，此事是乙方自high也好，是世人要求太多也罢。就事件本身而言，无论支持与否，只是各自对事件定义不同罢了。我们无需纠结谁是谁非，我们需要做的就是弄明白各自论点背后的本质是什么？

　　OK，我们先来梳理一下主流观点：

　　广告无转化=垃圾品牌谈转化=流氓渠道不给力=冤枉产品不出众=白忙再谈这些观点之前，我们先讲讲这几个观点里涉及的一些概念问题：那就是品牌、公关、营销、广告、渠道、产品到底有什么区别？

　　首先谈谈品牌，现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义：

　　品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

　　怎么理解？品牌说到底就是一种感受。也就是说好的品牌能让我感觉到爽，哪怕我付出多一点，我也觉得值。品牌的塑造是长期的，不是单靠某一次或某几次的传播来达成效果。

　　再说一说公关：

　　公关就是通过一系列有目的、有计划的沟通手段，让利益攸关者形成我们希望的认知和感知。

　　怎么理解？公关说到底就是一种印象。也就是说好的公关能让我感觉到很舒服，说简单点就是我愿意跟你打交道，哪怕你说的是骗我的，我也愿意相信你。公关工作也是长期的，针对于不同的对象和角色所传递的信息不同。

　　再谈谈营销：

　　如果说品牌和公关是务虚，那么营销就是务实。其目的是有盈利的满足客户需要。其本质是吸引和保留客户。

　　怎么理解？营销之所以很容易让人误解为销售，就是因为两者的目的太相似。都是卖出商品，获得利润。但是营销中讲得所谓有盈利的满足客户需要其实就是通过一系列手段让人们知道了解商品，产生购买欲望。最后实现双赢，客户满足了自己的需要，企业获得了利润。从形式上讲，这是个一对多的情况。其侧重点在大众。而销售很多时候是一对一，甚至多对一。其侧重点在个人的心理把握。哪怕你并不需要该商品，但是销售会让你觉得你自己就是需要这件商品。

　　接下来我们再来聊聊广告：上面三个方面基本上全部是中长期的事情，严格意义上讲属于战略性问题，它们干的都是指方向的事情。而广告不同，广告更是一种操作手法。

　　怎么理解？广告有三个主体：广告主、媒介、呈现内容。其单次目的明确，就向受众传递某种明确的信息。营销学上把广告归到了促销这一层。这就是为什么广告大师克劳德·霍普金斯说：“广告的唯一目的就是出售产品。”这也是本次争论点最大的地方。

　　持赞赏态度一方认为，本次传播覆盖面光，曝光量及讨论量都达到了广告所承载的“向受众传递某种明确的信息”的目的。持反对态度一方认为，如果没有带来转化，只能说明此次事件是一次自high，容易让人沉迷于数据的狂欢，而忽略实际效果。尤其是在当今社会，数据造假早已成为大家心知肚明的秘密。邓爷爷曾说“不管黑猫，白猫，能抓到老鼠的就是好猫。”改革开放后，以结果为导向的思想就越来越占据主流。再加上广告老前辈们的精神传承，所以越来越多人都喜欢拿结果说事。

　　聊完广告，我们再讲讲渠道。与广告一样，渠道也是属于操作手法的一种。美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。

　　怎么理解？渠道也就是说你打算怎么卖，在哪卖。第一就是你是自己卖，还是找人卖，还是和人搭伙卖。第二就是你打算线上卖，还是开店卖。这里面最重要的问题是在于你怎么铺货，以便于受众第一时间找到产品并完成购买。

　　最后来说说产品，为什么把产品放在最后说？这是因为产品是上面一切的基础。产品好，上面的这些所谓战略，操作才有谈论的地方。如果是产品不行，那么一切都是浮云。

　　我们来对上面这些信息做个总结:

　　产品（实体或服务）是安身立命之本品牌是目的，要达成这个目的。我们必须要采取公关(塑赢得好印象）和营销（抢占市场）两个战略。在这个两个战略指导下，基于公关战略，我们可以选择广告，活动这两种操作手段去完成。基于营销战略，手段就更多了（最典型的就是（4P、4C、4S、4R）这些基本的概念了解完之后，咱们再来分析一下现在的主流论点：

　　01?广告无转化=垃圾广告基于其战略目的有两种：第一种就是我们常说的公关类广告，其目的是为了让人知道你的存在，在心里有个好印象。第二种就是我们说的营销类广告，其目的是为了让人购买。

　　第一种我们就不说了，大家都知道公关类网络广告和传统广告的异同广告是没有转化一说的，其目的仅仅是为了让受众有个好印象。侧重于营造一种氛围。

　　第二种就是我们要讨论的重点。购买行为的产生大概要经历以下这么几个阶段：接触→认知→关注→体验→ 付费转化。

　　也就是说广告的转化率取决于每一个环节都顺畅，任何有一个环节出了问题，都会导致用户终止购买行为。

　　嗯，看起来广告在里面只是起了个撩拨的作用，转化还得看整个购买环节的把控。那为什么还会有“广告的唯一目的是销售产品。”这一说法。

　　理解这个咱们就得把时间拨回到当时的社会环境，科特勒曾分享过营销时代划分的观点：

　　营销1.0时代：在很久之前的工业化时代，工业机械是核心技术，当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下，企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本以形成低廉的产品价格，吸引更多顾客购买。亨利·福特的T型车可以说是这一营销战略的缩影，他曾这样说过：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是营销1.0时代，即以产品为中心的时代。营销2.0时代：出现于当今的信息时代，其核心技术是信息科技。营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来，因为消费者了解的信息比以前更多，可以轻松地对相似的产品进行选择。这时，产品的价值是由消费者来定义的，因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此，营销者必须对市场进行细分，针对某个特定市场开发出最具优势的产品。营销3.0时代：即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说，他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。广告也同样如此，早期的信息不发达，产品流通区域性较为明显，你只需要搞定你周边的人就能收获不错的销售成果。但是到了当今社会，无边界性，产品同质化严重，广告的作用越来越式微。

　　也就是说，处于越封闭的环境，广告的作用越明显。所以早期的电视广告，现在的微信软文广告都能收获还不错的转化效果。

　　而作为H5这种非原生态环境的传播渠道，转化率的高低更多在于是否营造了一种“无缝式的购物体验&rdquo北京效果好的微信朋友圈广;。

　　02?品牌谈转化=流氓这大概是所有公关从业人员最怕碰到的。因为公关传播的最终目的并不是直接卖货。但是不明真相的吃瓜群众压根不会明白。

　　试想，公关公司如果背负上了卖货的kpi，那将是多么滑稽的一幕。这就好比战时让军师上战场杀敌，本末倒置。

　　我之前讲过，公关工作就是就是通过—系列有目的有计划的沟通手段让利益攸关者形成我们希望的认知和感知。

　　说简单点，就是从对企业有利的角度宣传和解读相关事实。最有名的就是这个图

　　尤其实现在，顾客中意见领袖群体的出现，及其在互联网世界中话语权的增长已经足以令广告黯然失色。他们不仅在社交渠道中拥有大量人脉，同时对于某些领域的了解相当内行。

　　不被别人误解最好的应对方式就是构建足够透明，令人信服的沟通环境。而这才是公关从业者最应该关注的点。

　　如果甲方不懂，那么这将是公关从业者的灾难。

　　03?渠道不给力=冤枉正如前文所说，现在广告从业者最怕的就是广告太好，但是消费者没办法购买到。

　　举个例子，你是做鱼的，餐厅说要考核你该菜的点单量，结果客户点菜的菜单上却没有你的这道菜，后来好不容易加上了，店里突然做活动，唯独你这个菜没有折扣。尽管如此，你还是凭自己的技艺赢得了一些顾客的固定点单，结果采购员常常买不到食材。最后，餐厅还要你来为此承担责任。

　　对广告方而言，渠道不是自己能控制的。由于种种原因，顾客并不能及时的获取到自己想要的，这必然会导致用户兴趣丧失。

　　为什么我们一直再强调“无缝式购物体验”？最根本的原因就是希望顾客在选择相应的自家产品时不被外界干扰。现在用户的注意力被碎片化，如果在某个环节用户退出，那很可能意味着你丧失了这次机会。

　　04?产品不出众=白忙我们购买某件商品是为了满足我们某种需求。现在商品同质化日趋严重，任何一款产品爆款后都会有无数竞争者跟进。

　　支付宝早期稳稳坐着第三方支付的头把交椅，后来因为微信红包的出现，让微信支付一举崛起，从此开启了双雄争霸的局面。

　　营销中曾有一个USP(独特销售主张）策略，该策略提出广告必须引发消费者的认同。而这种认同本质上是来自产品。

　　从早期USP注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。到70年代，从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。再到90年代后与品牌的结合，它不仅要帮助企业销售产品，还要肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

　　但是其核心依然是来自于产品的竞争定位，是对公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。

　　也就是说，产品优质才是基础。如果你连优质产品都谈不上，在今天，你可能分分钟就被淘汰了。

　　总而言之，以上论点都是正确的，只是站在不同的角度对事件进行了阐述。作为小白，我们要做的就是明确其中的差异，不能丧失自己的思考。这样子才能把握好自己的位置。

　　文章作者系 @天价棒棒糖 ，