战略公关，中国特定环境下的无敌武器(一)

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       地位。在一家典型的麦当劳餐厅，许多员工都是年轻人。他们以前没有工作和培训经验，连锁店销售的所有产品都是一致的。在这里，核心价值观是如何保持效率、可信度和平稳的过程。新员工在早期阶段只需要做一项工作（如炸薯条）。商店对这项工作网站发布新闻几乎没有描述，因为炸薯条是从中央供应商的标准包装中运输的，工作温度是预设的。指示开关将告诉员工何时取出炸薯条。系统告诉员工：指示开关关闭和炸薯条必须取出之间只有几秒钟的间隙。同时，他们必须在高温灯下坐一段时间。每个员工必须阅读和评估的操作手册有350页，包括从员工着装到工作行为的所有规定。掌握这些知识是员工晋升的指标之一。在快餐店晋升可能需要完成一系列步骤，并可能需要提升到管理层。

           (二)市场绩效型的主要特点

           这是一个以结果为导向的组织，其重点是完成任务。员工非常有竞争力，以目标为导向。组织的领导者是强大的推动者、生产者和竞争对手。该组织的长期目标是赢得竞争。成功的定义是市场份额和市场渗透性。竞争价格和市场领导地位是组织的重点。

           这种设计反映了一种叫做市场绩效的组织。它不是营销的同义词，也不是消费者的交易场所，而是一种组织类型。这些组织本身就像一个市场。它主要面向外部环境，而不是内部管理。他关注供应商、客户、承包商、专业人士、协会、市场经理等外部机构的交易。与主要由制度、分工和中央决策控制的层次组织不同，市场绩效组织最关注的是如何进行交易（交换、销售、合同等），以及如何在竞争中与合作伙伴盈利。利润率、底线、区域市场环境的竞争力、扩展目标和保留客户是这些组织的主要目的。毫不奇怪，市场绩效组织的核心价值观是竞争力和生产力。

           市场绩效文化的基本假设：外部竞争尚未开始，但充满敌意，客户非常挑剔，关心价值，管理的目的是提高组织的生产力、业绩和利润。就像乔治一样·巴顿将军认为，市场组织从不怀念他们所取得的成就，这些都留给了敌人。这些组织总是勇往直前，克服一切困难，稳步前进。

           市场绩效组织OC它是一种以绩效为重点的文化。组织领导是铁腕的生产者和竞争对手。他们非常坚强和苛刻。将这些类型的组织结合起来的原因是为了赢得挑战。对他们来说，成功被定义为市场份额和渗透，超越竞争对手，成为市场主导者是最重要的指标。

           市场组织保持竞争力和生产力的原因是组织非常重视外部竞争。例如，在1991年飞利浦首次遭受财务损失并失去欧洲市场份额后，飞利浦立即对整个组织进行了改革，以提高其竞争力。在新首席执行官的领导下，跨国公司提出了一项名为百夫长的运动。在这项运动中，该公司OC三次重要的年会都进行了绩效评估，从更自满、更严格的等级到以客户为中心，努力提高资产价值和企业竞争力，建立了新的延伸目标。OC根据评估工具，飞利浦确实经历了从90年代初到中期的变化OC逐渐成为市场绩效型OC。

           另一个与市场相关的例子来自飞利浦的竞争对手——通用电气。通用电气首席执行官杰克·韦尔奇曾在20世纪80年代末表示，如果公司的业务在市场上不是第一或第二，它将被出售。韦尔奇在任职期间做了300多项业务。OC被称为高度竞争，只看结果，不给对手留机会OC，这是典型的市场表现OC。

           (3)团队支持的主要特点

           人们在一个非常友好的地方工作，一起分享结果，就像一个大家庭一样。组织的领导者通车祸 宣传文案常被视为导师，甚至是父母。该组织通过忠诚和传统来维持，成员们有意识地承担义务。该组织强调人员的发展和长期目标，并认为凝聚力和士气非常重要。在这里，成功的定义是对客户的敏感性和对员工的关心。该组织专门为团队合作、参与和协调设立了奖励机制。

           在研究了20世纪60年代末和70年代初的日本公司后，许多学者发现了美国的市场表现和水平标准OC支持日本团队OC两者之间的根本区别。团队支持的文化充满了共享价值观和目标、团结和互助的氛围，他们更喜欢家庭而不是创业。与市场绩效和水平标准类型不同，团队支持文化更注重团队精神和员工的参与感。团队被整个团队接受，而不是一个员工。质量管理小组鼓励员工有勇气提出建议和意见，提高工作和绩效，创造强大的自主工作环境。

           OC团队支持模式的使用有以下前提：员工最适合团队合作和自我完善管理；客户最适合合合作伙伴关系。团队支持组织实际上是为了建立一个人性化的工作环境，其主要目的是给员工更大的自主权，激发他们的参与、贡献和忠诚。

           (四)灵活变革的主要特点

           人们试图在一个充满冒险和创业激情的动态工作场所寻求他们的需求。组织的领导者被视为创新者和冒险家。实验和创新的义务感使整个组织结合在一起。站在行业的前沿

       作为一个在 营销咨询行业工作了近8年的人，我们经常看到以下现象：
企业花越来越多的钱做广告，但效果越来越低；

           策划公司花费大量精力制定品牌推广计划，品牌忠诚度仍未提高；

           消费者看到 电视广告，立即换台；

       不可否认，广告确实在新产品推广过程中发挥了主要作用，但到目前为止，我们都感到了明显的压力，也就是说，在这个阶段，还有一种比广告更有效的方法，在广告竞争激烈的市场中找到了一种独特的方法，得了相对的胜利。这种方法是公共关系！

       我们可以看到以下熟悉的事件：

       1. 农夫山泉一分钱活动。在水行业竞争异常激烈的情况下，娃哈哈、 乐百氏、 农夫山泉三足鼎立；无数其他 新品牌不断进入，占据全国各地。在这种情况下，老品牌很难进一步取得突破。你能做广告吗？ 娃哈哈、 乐百氏、 农夫山泉各自的广告已经做了很多了。不管王婆多买瓜，夸；很难有大的突破， 农夫山泉做了一件事，改变了自己的地位！

       这件事是:每次买一瓶 农夫山泉 纯净水，你都会给贫困山区捐一分钱！这一举动，其在水行业的地位是毋庸置疑的，销量与行业领导者 娃哈哈相当。这就是公关的力量。事实证明，许多 消费者改变了购买 消费水的习惯，而是购买 农夫山泉。

       2. 张瑞敏用大锤砸 冰箱事件。为了提高质量，张瑞敏用大锤砸 冰箱事件不断被各种市场营销 书籍甚至教科书报道，并进入哈佛案例。它给 海尔带来了难以用数字来衡量的东西！

       ……

       越来越多的事实证明，公共关系已经成为广告后最重要的手段，特别是对于已经开始知名的企业或产品，公共关系的作用远远大于广告；公共关系是从第三方的角度，以公平客观的态度描述一些事情，比广告更能赢得 消费者的信任。

       以下是最近发生的一些典型的公关事件。我们分析了这些事件本身。本文选择了两个失败的 公关案例和一个成功的案例，从不同的角度阐述了公关在中国特定环境下的重要性和战略公关的意义；

       从 白沙和牌开始

       2005年4月，主席与大陆的连战引起了国共两党高层、 新闻媒体乃至全国人民的关注，表明某个小岛回归祖国大陆的工作已进入实质性阶段。有一段时间， 新闻媒体头条新闻统一和平。4月底，亲民党主席宋楚宇再次访华，将和平之声推向高潮。面对如此巨大的机遇，企业如何把握？

       让我们来看看一个企业： 白沙集团。2004年， 高端产品和品牌香烟推出，通过文化解释香烟，旨在占香烟，旨在占领准高层。通过早期的大量沟通，已经形成了一定的影响力。如何将该产品推向目标消费者群体的更高水平？这是 白沙集团高管应考虑的问题；

       面对连战大陆行，如此巨大的商业公关机会，白沙集团的“和”牌香烟如果能够抓住并策略性的介入，效果是何等巨大！

       首先，大陆也在寻求某个小岛和祖国的统一，也在寻求和谐，这正好与和谐牌香烟文化有关，具有更大的延伸意义。

       其次，两者的目标群体是一致的。真正关注大陆战争的 消费者的社会地位相对较高，关注这些事情对他们也有一定的意义，和品牌香烟的目标群体的社会地位相对较高，只是一致。

       这样，和牌香烟几乎不需要花费太多的成本，可以实现品牌的再次推广，即后品牌的维护，最终转化为销售的改善。我们可以看到，连续的大陆之旅选择了几个地方，并取了一个有意义的名字：和平之旅！这本身就是一种表明，两者之间的相关性相当高，和谐延伸的深度和广度也相对较大，可以是和平，也可以是商人的和谐，也可以是中华民族的传统美德：家和一切都很繁荣。区别在于大的家和小的家。

浙江落地防盗门营销策划联        不幸的是，面对如此好的机会，我们很少看到企业的公共关系行为，只有少数产品在中间工作，但由于牵强，效果不是很好； 白沙为什么对这个机会漠不关心，没有意识到？还有其他原因……

       对于烟草企业来说，特别是在烟草广告有很多限制的情况下，如何戴着镣铐跳舞需要一定的水平。我们可以看到，通过沟通建立烟草品牌越来越困难。在这种情况下，如何提高烟草品牌是大多数烟草企业和沟通公司应该考虑的问题；

       我们发现了一种新的方法，那就是公共关系！

       只有通过公共关系，我们才能在烟草的许多限制下仍然跳舞。我们可以通过媒体的公平态度不断报道，巧妙地将 消费者与产品联系起来，如大陆连续战斗，这是一个很好的公共关系机会，特别是对于和平卡。

       广告和公关哪个更重要？

       从营销行业几组营销事件和和牌香烟公关机会的错失来看，虽然此时公关的作用非常关键，但哪一个更重要，这并不是绝对的两者都是 营销沟通手段，在 营销沟通过程中发挥不同的作用。

       广告注重创造力，通过独特新颖的创造力吸引目标受众的注意力，并将品牌或产品利益的需求传播给观众。一个好的广告对扩大品牌或产品 的知名度起着非常明显的作用。

       广告的传播功能比较直接，广告效果一般可以更快更明显。

       公共关系主要通过利用、制造事件、新闻等方式传达企业、品牌概念等信息。公共关系传播对 企业品牌的影响往往更加隐藏和间接，公共关系一般注重长期效应。

       公关注的是润物细无声，好的公关能让企业信息真正深入人心。

       相对而言，公共关系的成本效应高于广告。公共关系在建立可信度、刺激销售团队和 经销商、降低 促销成本等方面具有很大的优势。公共关系可以在 品牌建设和维护、 危机事件处理、协助产品重新定位、影响特定目标消费群体、建立有利于展示产品特点的公司形象等方面发挥更好的作用。然而，为了在短期内扩大 企业品牌或产品的知名度，或在短期内推动市场，实现销售的快速增长，广告的作用将更加明显。

       然后分析和谐香烟。你认为，保护健康和吸烟是一组矛盾，降低焦油含量和维持生理强度是一组矛盾，中国香烟不被外国主流认可是一组矛盾，最重要的是，祖国统一和某个小岛部分独立是一组矛盾，甚至战争大陆，无意中是矛盾解决的前兆，和卡抓住机会进行公共关系，所有矛盾都与卡协调，这不是和谐。

       和谐实际上是一种共同和谐的境界。

       希望 中国烟草业能借助 公关活动再次腾飞！