前述有关多使用过程类通路促销、严而有力的执

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　　；你为了维护通路利润体系以继续笼络通路成员，通路促销中的额外利益也越给越多，自己也是越来越没利。要是广大弱势品牌无法从通路促销的泥潭中、从返利的怪圈中及时抽身的话，作为尚难具备带货销售之品牌影响力的弱势品牌，真的就离“寿终正寝”的日子不远了。

　　“信息传播通道”篇

　　第九章小投入大宣传

　　不论企业大小、品牌强弱，我们都曾钻头觅缝的寻找过——既能够省钱又能够引起轰动的广告形式。通常情况下，无疑是痴人说梦话，但现在，这的确是有可能做到。

　　第一节是非传播是项好策略

　　通过“搬弄是非”，小投入大传播，在营销史上，有许多这样的案例。如农夫山泉所挑起的“天然水与纯净水”之战，海尔发起的节能洗衣机之争，海信推出的防火墙“50万元寻找黑客”的事件都是是非传播活动的典范。2009年12月的中国功夫VS职业泰拳争霸赛，也堪属这样的范畴。

　　中国功夫VS职业泰拳争霸赛设60公斤、65公斤、70公斤、75公斤和80公斤五个级别，从赛制看，不过就是一场普通的对抗赛。但赛前却有种种泰拳挑战中国功夫的话题在网上爆炒，几乎没一个参与者将这起赛事理解为挑战赛，都往中国武术与民族荣誉上靠。

　　先是泰拳5大高手挑战少林，少林拒绝应战，而后峨眉派又站出来表示要应战。正当网民们愤怒于泰拳5大高手的挑衅言论时，该赛事协办方广州日报披露了相关“内幕”，原来这是一场2009年年初就获得中国官方批准的商业比赛，而泰拳高手也从未发出挑衅言论。还有就是《曼谷邮报》体育记者称所谓的泰拳最强五天王，其实只有一个是真正一流的拳手，考克莱。而其中一个叫斐泰克的泰拳手，实际上只是一家泰拳俱乐部的名字。

　　赛事落幕，最得益的自然是赛事承办方，因为他们在这场是是非非的传播运动中，获得了不错的赞助与票房收入。

　　无论是农夫山泉、海尔、海信，还是中国功夫VS职业泰拳争霸赛，都给我们带来了小投入大传播的启示，我们现在就来总结，并把其运用到我们的营销工作中去。

　　一、做出在业内有影响、有争议的事

　　尽管大多数企业倾尽全力的吆喝也难引起业界及媒体、消费者的注意，但是，假如这种吆喝足以影响和改变消费者的生活及消费形态，足以影响行业的质能标准，足以代表行业发展的方向与走势，这就足够使媒体成为自己的“托儿”。

　　运作此法的重点乃是对如下时机的创造及把握：

　　（1）产品、服务等欲在事件中宣扬的东西经得起挑剔。

　　（2）欲发动的事件已经到了比较容易引起反响的时候，这样我们赢得是非经济的想法才不容易落空，在投入等方面你才有成功运作的更大把握。

　　（3）行业逐渐陷入某些危机的时候，我们率先以“牺牲”自我利益的姿态及行为成为新风及某些标准的倡导者。

　　（4）有影响力的强大对手出现危机的时候，以其危机或不好的方面来成就自己的补缺者地位。

　　二、挑战比自己强大的对手

　　或许我们现在并不强大，甚至还很弱小，但是一旦我们跳出来向领导市场的对手发出了挑战，人们就会下意识地去想：有戏看了……它凭什么挑战？这种挑战又能为消费者、为行业市场带来些什么？等等。

　　只要消费者、读者（听众、观众）喜欢，媒体又岂能不动心？在这个方面做得较好的，并不乏鲜活的例子。如蒙牛乳业挑战同城乳业巨头伊利集团，在包装和广告中直接打出了向伊利学习的口号，使自己由此引起了全城人民的关注；如中式快餐红高粱挑战麦当劳，尽管红高粱的最后遭遇并不妙，但没有人怀疑挑战麦当劳为红高粱带来的经济传播、大影响传播的好处。

　　问题是，我们需要找出那些挑战点。

　　（1）在产品功能及服务内容上，只给客户需要的选择，而不是以花哨的、不实用昌邑风暖浴霸广告的东西来蒙取消费者的钱财，以此突出性价比和质优价廉。

　　（2）如果行业创新不足，没能够满足消费者的更高生活追求，就以自己在这些方面的先行，来置疑对手的不是，以此引导消费者、媒体等资源对自己的偏向。

　　（3）如果对手出现消费者关系危机，就要善于利用这种危机，甚至是在为自己营造这种危机之后，再以高于对手的方式进行处理并放大这种作为，以来赢得营销资源的关注。

　　三、组建攻守的联盟

　　一己之力不足以撼动大柱，引发广泛传播，那两己、三己、五己、十己之力呢？抱团传播为小投入。大宣传提供了更多可能。

　　在家电连锁领域，国美在很长一段时间里都是“一骑绝尘”，不仅在货品价格、市场空间等方面对其他对手形成了极大的冲击及压力，甚至在媒体的关注度上也远远超过了其他家电流通企业资源小红书种草笔记都有哪，几乎就成了家电连锁的代名词。为此，北京大中、上海永乐、广州东泽等9家区域性家电连锁企业，就曾经摒弃前嫌走到过一起，共同出资组建中永通泰公司，对抗国美。这为那些平常“深藏闺中”的企业，在消费者面前及媒体上赢得了曝光度极大的眼球经济。

　　（二）抗衡上游供应商和下游超级卖场的攻守同盟

　　抗衡上游供应商，是为了降低采购和物流成