（3）对市场决策情报和自身处境实情的重视、调

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　　另外，凡营销都讲究通路推力和消费者购买支持上的消费拉力。既有专门刺激消费意在形成消费拉力的促销，自然就有从总经销商到二批商再到终端商的通路促销，以方便消费者看得到、买得到某项产品，重在形成市场的推力。只不过，促销中的通路推力、消费拉力，这本是一体的、符合中国市场实情的，却又在实际中，被多数企业给分割开来对待和执行。

　　如图6-1所示，在促销失去了来自广告、公关等和谐配合之后，又进一步造成了：当针对消费者的大规模促销活动，已经使许多消费者有了购买欲的时候，却因为通路促销乏力，造成了终端铺货上架率的不足，使消费者找不到你的产品可买；或者当通路促销已形成了必要的市场推力，使自己的产品在各目标网点随处可见，反过来又因为没能得到来自消费者促销的市场拉力的足够支持，营销受阻，通路也逐渐不通无法形成流畅地循环。

　　图6-1促销推拉示意图

　　推拉之力只能在某个点、某条线上形成合力，许多力道处于平行、不对接状态。

　　弱势品牌没有多少本钱能够玩这种入不敷出的促销，但不这样玩又能怎样玩呢？

　　首先就应该抛弃消费者促销与其他环节平行运作的传统。让消费者促销与广告、公关等形成和谐配合；让消费者促销与通路促销形成体系与互动；让消费者促销真正与消费者、通路成员形成体系，彼此带来益处，并都乐于消费和积极推进销售。这也是A-MCR全营销方法论在促销上所强调的。

　　具体又该怎样做？为了更好地探讨这个问题，就先让我们结合前述，来更详细地谈谈促销病因。

　　第二节实效促销从促销病因入手

　　前面我们已经说过，广大弱势品牌先天性促销不足存在两大病因：

　　（2）消费者促销与通路促销在无意识中被割裂，消费拉力与通路推力未能形成呼应和互动促进，影响了促销效果和营销链的转动。

　　促销活动的效果越来越差；大多数的促销活动产出总低于投入；上海海外营销促销一停，销售就会停；开展有创新、有效果的促销会越来越难等促销难题，难道解决了这两大病因，就不会出现新的病因吗？除了这两大促销病因，就不存在其他或者是更深层次的病因了吗？

　　答案是否定的。因为在这些让我们“苦闷”的促销难题中，许多人的认识都存在着一些问题，导致思维、思路及行动容易出现偏差。

　　一、谁在左右实效促销的思路

四川抖音橱窗购物车运行策　　如果说“思路决定出路”，那从一定程度上讲，认识就决定思路。这对促销亦然。

　　在多数人的固定思维中，渠道通常指的是从上游厂商到分销商再到终端商的这些通路环节。在这种思维定式下，多数企业都无可避免地进入一些误区。如时间、人力、物力、财力都在围绕分销商、终端商转，自己成天挂在嘴边的“以消费者为中心”，却在实际当中变成了以商家为中心。

　　所以，我们要从传统的做市场就几乎等于做渠道的思维定式中解放出来，将消费者环节作为一个重点纳入渠道链中；要从如何增加实际顾客拥有量着眼、着手进行渠道行为的倒推；要必须明确“做好渠道”，就得时刻围绕如何扩大顾客拥有量来展开，也只有这样，渠道的各成员才能更好地达成共赢。

　　但是目前许许多多的国内企业尤其是弱势品牌，都还未能这样做。在这种情况下，渠道促销自然也就跟着进入了误区。如作者一再提及的消费者促销与通路促销的割裂；如渠道促销仅就指针对分销商、终端商等通路成员进多少货送多少货，完成多少的业绩指标、给予多少的扣点与返利等。另外，加上忽略了对消费者环节消费力拉动的这个因素，使得弱势品牌们不但在传统意义上的渠道中进一步滋生了窜货、低价倾销等老大难问题，并还可能造成所谓的促销依赖症、促销攀比症、促销求同求异症、促销随意症、侵蚀利润症、促销失信症、促销可疑症等一大堆疑难杂症，还有人将它们一言归之为过度促销。

　　这些认识真的就对吗？为了更好地说明这些问题，且让我们来看看如图6-2所示的传销促销流程图：

　　图6-2传统的促销流程图

　　从上图可以看出另外三大促销病因：

　　（1）许多企业做促销，缺乏以“消费者为中心”的战略规划和强有力的战略执行能力，都还处在主动支持就开展以及被索取、被动开展的无序处境。

　　（2）正是由于缺乏促销战略指导等原因，促销又变得随意性强、舍本求末，并最终以市场份额、销量指标等蒙蔽和影响了企业的终极目的——赢利与发展。

　　（3）对市场决策情报和自身处境实情的重视、调查、分析不够，造成促销依据不足、针对性不强、普遍缺乏创新性，不能有效地与消费者、通路成员形成互动。

　　就无序促销来讲，这里面既有企业出于消费市场实际、渠道成员积极性实际、竞争实际等原因而进行的；又有出于完成企业铺货上架率指标、销量指标，达成某阶段的预期市场份额而进行的无序促销；还有来自渠道各成员以各种目的而索取的。

　　既然成因有如此之多，那在渠道促销的计划与实施当中，就难免出现厚此薄彼的实情。五指伸出却没能形成一个强而有力的拳头，促销效果自然大打折扣。