第一节嗅觉营销目前运用情况

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　　图3-1Dunkin Donuts嗅觉广告示意图

　　图片来源：营销新鲜事《Dunkin Donuts：善用嗅觉营销》

　　Dunkin Donuts在韩国首尔推出的这则营销案例的妙处有三：

　　首先，成功“唤醒”购买欲。营销的奥秘即在于唤醒消费者沉睡的内在需求，将那些潜在需求转化成现实需求，形成实实在在的购买力。沉闷无聊的公交车途中，人们困顿不已，此时一股浓郁的咖啡香实在是诱人，触动本无消费打算的乘客去喝上一杯咖啡，在素有“咖啡之城”之称的首尔，想必更是如此。

　　其次，一反常态的嗅觉营销。寻常广告大多是与人们的视觉、听觉打交道，诉诸味觉卖点的产品与品牌不在少数，可是终究还是停留在口头或是画面，囿于技术实现手段也极少见到。借助先进的声音识别技术，Dunkin Donuts让广播里也能飘出咖啡香，这样的做法充满新意。广播广告和咖啡香味的巧妙联动让人有奇遇之感，有想跟朋友分享的冲动，口耳相传便形成病毒性传播。

　　再次，构思精巧的连环套。先是在公交车用咖啡香勾起你的欲望，后是用公交站台的平面广告加强你已有的印象，接下来更是将一家门店推向你的跟前，一环套一环让消费者无法抗拒。这一活动不但大幅度提升Dunkin Donuts咖啡连锁店的知名度，更令设在公交站旁的店面销量大幅增长，可谓名利双收。

　　第一节嗅觉营销目前运用情况

　　许多人对于Dunkin Donuts的营销案例耳目一新，对于嗅觉营销的概念也没有听到过，就误以为嗅觉营销是一个非常新的、非常尖端的营销方式。

　　其实不然，实际上我们周边生活中已经充满了运用嗅觉展开营销的大如何拍同款背景量案例，每次走在大街上，远远闻到一阵超香的烤红薯的气味，让人忍不住食指大动，这些红薯小贩们使用的就是嗅觉营销手段。早在20世纪六七十年代，美国已有专业的营销机构进行香味是否促进销售额增长的研究，而进入90年代“嗅觉营销”变得更加流行。

　　从目前的运用情况，我们将嗅觉营销分为三大类。

　　一、产品与卧底奈雪的茶网站推广的平气味结合的方式来销售

　　将气味与产品结合有两种方式：

　　第一种方式是将产品属性直接与气味结合来吸引消费者的注意，这是最为基本的嗅觉营销运用。

　　除了低端的烤红薯的案例，茅台酒在巴拿马万国博览会的砸酒故事也生动地说明了这一点。我们平常去逛街的时候经常会被新鲜面包的香味所吸引，跟随着面包浓郁的香味进入店铺，相信大多数的读者都拥有这样的经历。

　　美国自20世纪90年代以来，香味蜡烛每年的销售均增长10%～15%，香熏疗法产品的销售更是每年增长大约50%；从2005年起，英国肯图尔公司售卖“芳香沙发”，当垫子受到挤压的时候就会散发出玫瑰、薰衣草以及香草的气息；在日化行业，加入清新柠檬气味的洗衣粉、加入水果香气的洗发水、加入香气设计的卫生巾等，让产品具有特别的气味可以打动消费者的心。

　　中国某知名家具品牌利用气味营销原理推出了智能香薰床垫，将普罗旺斯薰衣草精华配合保加利亚玫瑰香氛内置在床垫中，采用高科技缓释技术，能够长期散发天然芬芳，营造舒适惬意、温馨浪漫的卧室环境，独特的香味能有效缓解精神紧张，解除焦虑情绪，改善心肌功能，具有安神醒脑、平心静气、助眠美容功效。在终端专卖店，这种床垫散发的独特香味吸引了不少消费者。

　　第二种方式是利用产品设计让消费者产生气味联想引发正面情感。

　　产品与气味的结合并非一定局限于产品本身属性，也就是说并不一定只有咖啡店才能传播咖啡气味、面包店才能传播面包气味，如果某产品在设计研发的时候发现可以与某种产品气味有相关性，也可以加以发挥利用。例如手机厂商品牌LG曾推出一款名为“chocolate”（巧克力）的手机LG K营销策划的方案G90，手机酷黑、长条状的造型就是大家最常见的巧克力外形，很多消费者看到时就会在脑海中浮现甜甜的巧克力味道，加上巧克力手机的唯美工艺、创意触控按键，还有那些无法用语言简单描述的内涵与韵味，在当时令很多消费者不约而同地高呼“I chocolate you”（见图3-2）。而实际上LG公司也确实让巧克力手机能散发出甜甜的巧克力香味，消费者会将对巧克力的情感转移到手机上面，LG巧克力手机大获成功。在我们日常生活中会看到许多“玫瑰”造型的产品，如香皂、毛巾、巧克力等，其实就是利用同样的原理。

　　图3-2LG巧克力手机

　　图片来源：手机中国网

　　美国有学者做过一个试验：让一家商店充满香气，而另一家商店没有任何气味，接受试验的人们在两家商店内逗留了相同的时间。但他们实际的感觉大不相同。在充满香气的商店里感觉只待了一会儿，而在另一家商店里却感觉待了很长时间。这说明宜人的香气使人神清气爽、兴致高昂，乃至忘记了时光的匆匆流逝。

　　所以零售店铺的气味对于销售是至关重要的，如果这些场所的气味舒服，那么消费者会待更久的时间，消费者的心情也会比较愉快，比如巧克力、新鲜面包、糖果等的气味可以吸引消费者前来购物；相反，