海尔（Haier）、戴尔（DELL）、IBM、海底捞等“服

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　　“售中服务”通常指产品销售过程中，企业或者合作商家的销售人员向消费者提供的招呼接待、产品赏鉴、产品介绍、产品试用、产品包装、物流配送等服务。长期以来，大多数企业及其品牌都习惯于把产品交给渠道商去销售，因此“售中服务”主要由渠道商来提供，企业及其品牌主要向渠道商提供些诸如推广宣传、活动促销、终端销售工具和物料等方面的支持。

　　如今，随着各行各业的产品同质化越来越严重、竞争越来越激烈，服务日益成为企业及其品牌与对手竞争的支柱。“售中服务”开始备受重视，并越来越朝着以下三个方向发展：一是企业掌控渠道，自主提供符合其品牌特色的服务；二是服务提供更重视消费者体验；三是服务内容面向“四维”极致化延展，“跨界”服务融入增多。在这些方面，当下国内的企业及其品牌比较具有代表性的是海底捞、三只松鼠和博洛尼（Boloni）。

　　海底捞是“餐饮渠道品牌”，它向顾客提供的有形产品是餐饮场所和火锅餐饮，但是海底捞最著名的还是它的“售中服务”。

　　结合前面对服务“四维”的分析，我们知道这是海底捞的“售中服务”在“深度”上做到了极致，真正激发起了员工服务的“主观能动性”（服务态度和服务技术、技巧方面）的必然结果。这是一个企业及其品牌向消费者提供的服务集聚了深厚内功的自然流露，其中深味，值得当今所有企业反复、仔细地咂摸并深刻地解读、学习。

　　“三只松鼠”号称网上第一坚果品牌。它的“售中服务”的独到之处在于结合消费者的“宠物心理”，创造性地、系统化地把“宠物文化”应用于“电商+互联网”的渠道销售和媒体传播的全过程中，并打造出了符合其“产品品牌特色”的服务生态。

　　从网上购买昆明专业网站营销“三只松鼠”的坚果，就是一个从搜索、进入网店或APP、网上导购、下单、付款，沿物流配送、接收快递、拆包、产品开封、食用，直到上网确认付款、评价，完整体验它的“宠物文化”和特色服务的过程。

　　博洛尼（Boloni）则开创了家具、家装“体验店”的“商业模式”。它把室内设计的流行风格“跨界”呈现在了消费者购买家具、家装产品的过程中。到博洛尼（Boloni）的门店，消费者看到的不是单个、单组产品，而是整体散发着各种统一风格的客厅、卧室、书房、衣帽间或者阳台。至此，消费者线下购买家具、家装产品的选择性体验被做到了极致。

　　于是，我们可以把此类“售中服务”称之为“体验服务”和“跨界美容院五月份活动方案服务”，甚至是独具特色的“服务文化”。

　　9-2-1-3“服务四维”导向“文化品牌”

　　海尔（Haier）、戴尔（DELL）、IBM、海底捞等“服务品牌（SB）”如今都是它们所在行业的某事业领域的老大。尚品宅配、小米（MI）、三只松鼠、博洛尼（Boloni）实施服务型“品牌营销战略（B&MSS）”，无一不赢得了惊人的增长速度。

　　究其原因，首先因为“服务品牌（SB）”是建设在企业的产品系统、渠道系统、传播系统（包括企业整合的合作方的系统）已经具备了相应竞争优势的基础之上，其“品牌营销‘三剑客’”的组合力量已经领先于竞争对手、赢得了特定市场空间的前提下。

　　其次，服务有助于企业及其品牌更深入、细致、全面地了解消费者的需求，从而有针对性地持续改进产品。

　　再者，服务可以为企业的品牌及其产品融入更多“附加值”，领先竞争对手。

　　最后，服务能够帮助企业建立更完善的数据库，把握消费者相对于企业产品的消费趋势，对生产、销售、传播、服务全过程实施更先进的大数据管理，从而制定、实施更加切合实际、能抢赢竞争对手的“品牌营销战略（B-MSS）”。

　　在当今企业的“品牌营销体系（B-MS）”之间的竞争中，服务将发挥越来越至关重要的作用，因此它是“品牌营销（B-M）”的一大“法宝”。

　　不过，我们应该认识到，现在国内企业还都把服务看作是一种营销手段。它们向消费者提供的服务，不管是售前、售中、售后还是全过程的，都紧紧地围绕其“产品销售”展开，散发着浓浓的“钱味”，以至于消费者通常认为那些服务最终都会折算进产品价格里，由他们一体买单。

　　只有把这种“以服务为营销手段”的做法沿“四维”方向做到极致，才能像海尔（Haier）一样，围绕服务打造出一整套“品牌营销价值知觉系统（B-MVPS）”，并将之融入到产品、渠道、传播、服务的各系统中，建设起“服务品牌（SB）”，实施出成体系的“服务型”的“品牌营销战略（B-MSS）”。

　　另外，我们尤其应该认识到的是，企业及其品牌向消费者提供的服务主要有两种形式：一种是由工作人员通过肢体、语言等动作行为提供的有形的并生成可视化结果的服务，比如售前定制、售中介绍／配送产品、售后维修等；另一种是无形的、情感精神方面的，对消费者产?