目前很多国内彩电厂家纷纷推出自己的液晶电视

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　　宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还出售8种品牌的香皂；6种洗发香波；4种液体碗碟清洁剂；4种牙膏；4种咖啡；3种地板清洁剂，3种卫生纸；两种除臭剂，两种食用油，两种织物柔软剂，两种一次性尿片。而且，许多品牌都有几种型号和配方（例如，你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍）。

　　这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉的目的是使衣物干净。但是，他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。顾客想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益不同的侧重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对另外一些人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益温州控温杯壶品牌运营组合。

　　宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

　　第五节 这样让品牌“大而不乱”

　　当我们的企业经营很多品类产品时，品牌到底如何定位？尤其对大品牌而言，如何让它“大而不乱”？

　　1.卖点不等于定位

　　正因为很多人，在“定位”和“卖点”之间混淆，把它们看作一回事，导致一个品牌旗下的一个品种一个定位、一个品类几个定位，最后变成一个品牌少则七八个定位，多则十几个定位，消费者根本搞不清楚他们到底在“卖”什么。从而，一个好端端的品牌也就失去了定位。

　　那么，定位到底是什么？卖点到底是什么？它们之间到底有什么差别？

　　定位，一定要讲一个概念：包容性。

　　也就是，定位必须有效覆盖这个品牌旗下的所有产品，否则就不能成为定位。而卖点就不同了，它的使命主要是把那个产品卖好，不需要太多的包容性。所以，定位和卖点的区别是：定位肯定是卖点，但卖点不一定都能成为定位。通常情况下，只有一个卖点才能有幸成为定位。

　　那么，它们之间的关系又是什么呢？

　　应该这样理解：企业忙于做产品的时候，会出现很多卖点，但这些卖点之间没有什么内在联系，甚至各自为政南京 小红书种草笔记类型、相互矛盾。然而，企业意识到品牌并按照品牌经营的相关规则去做产品的时候，其中的一个卖点将成为这个品牌的定位，而其它卖点都要为这个定位服务，成为它的支撑点，并相互协调一致，避免冲突。

　　例如，目前很多国内彩电厂家纷纷推出自己的液晶电视，并喊出很多激动人心的产品特点，诸如19201080分辨率、6000︰1动态对比度、680亿色彩、丰富的数字连接端子、烤漆时尚外观等。这是什么？这就是卖点。也许消费者愿意为这些卖点付钱，甚至已经购买了具有这些功能的液晶电视，但这不等于他们所买的这个产品的品牌就有定位。其实，中国很多彩电品牌都处于这个阶段，只是在“卖产品”。

　　与上面的情况形成鲜明对比的是索尼BRAVIA。它同样有以上所列的各种卖点，但它除了这些卖点以外，还会强调另外一个贯穿于所有BRAVIA产品的“卖点”，即“多媒体高清娱乐世界”。与其它卖点相比，这个“卖点”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余卖点该如何呢？就要为了凸显和巩固这个定位而努力了。所以，你细心观察就会发现，索尼BRAVIA的多媒体兼容性、音响效果等与其它品牌产品相比总是更胜一筹。

　　不过，对索尼而言，被三星侵蚀份额的倾向也不容忽视。如果仅仅停留在品牌定位和产品设计层面，而其它营销活动（如终端拦截）跟不上来，照样被对手打败。因为，大家都知道，品牌不是万能的，我们不能因为索尼有定位而误认为“他们将所向无敌”。

　　2.避免定位的“不疼不痒”——要有“杀伤力”。

　　品牌定位的使命是什么？就是要给企业带来持续的生意，否则就不需要它。这就引出了另外一个话题：定位一定要有杀伤力，对消费者的购买行为产生深刻而深远的影响才行。