说明企业在品牌建设中出了问题

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　　装，更便宜您会买吗？（开放题）

　　消费者的思考过程及其回答大概为：

　　①不想让你认为我穷，偏选个高收入，5000元以上，实际为2000元。

　　②身材走样了，不多花钱买点优质剪裁、修身的好衣服遮挡身材的缺陷，免得我那个男朋友又说我水桶腰什么的！这怎么能写上啊？“有品位”。

　　③哼！还嫌我没钱，就算买也不买你的，“不买”。

　　调查最终答案：

　　①E 5000元。

　　②有品位。

　　③不买。

　　可能，你会觉得这都是消费者伪心的假话和不真实的答案，最终费时费温州全托管的微信朋友圈推力得到的却是对企业一无是处的废纸一筐。

　　有时，你不能完全责怪消费者不诚实的回答，调查公司在设计问卷中应先检视一下，是不是把自己主观的思想强加给了消费者，在有限的问卷选项中能否触及到消费者的内心深处。自我设问式的问卷无形中隐蔽了消费者内心最真实的想法。如果调查人员能够站在消费者的角度考虑问题，也许所得到的答案会和消费者相契合，并且还会有意外的收获。

　　企业在做市场调查研究时，应避免调研员以自己主观的思想去强加给消费者，问卷的设计也应考虑被调查者在回答时可能会遇到的非理性（会揭开消费者不愿说的真实想法——产生尴尬、不好意思、隐私）回答的问题，问卷设计中应尽量做到换位思考，从消费者的角度去思考、设计问题，开放题也应灵活掌控。

　　所以，企业不要和消费者内心对着干。在市场调查中不要低估消费者的智商，也应避免受到消费者表面所反馈信息的误导，对其判断需要营销人员具有洞察的先机。

　　如何洞察消费者口碑 营销内心深层次的需求，是企业制定行之有效的营销策略的重中之重的基础环节，也是品牌建设中与消费者重要沟通的第一步。

　　第五节 有效建立顾客忠诚度

　　“二八理论”告诉人们：20%的消费者所带来的利润占去了所有消费者带来的利润的大部分（80%）。这个20%的消费群体就是品牌的忠实消费者。

　　现在，人们习惯对某位偶像的忠实歌迷或影迷常冠以FANS的称谓。FANS可以说是对心目中的偶像喜欢到了极致。FANS不惜花费大量的精力和金钱搜集和购买一切与偶像相关的东西。偶像走到哪里，忠实的FANS就跟到哪里，FANS的忠诚精神让人难以捉摸，是无法用言语来表达的。

　　那么，谁又是你品牌的FANS，谁会是品牌的忠实消费者，你是否了解自己的FANS（消费者）？是否知道消费者喜欢你什么，喜欢的原因何在？

　　在一个消费者至上的年代里，找到并拥有自己品牌的忠诚消费者（FANS），将是品牌满足消费者的内心需求，在市场竞争中取得一席之地的关键。而不关心自己的消费群体，不了解他们的切实需求的产品或品牌，在市场经济法则下最终只会面临被淘汰的命运。

　　就像许多FANS喜欢偶像的原因互有不同一样，消费者购买品牌的理由也会不同。这就要求企业了解自己的消费者，找到消费者忠诚于品牌的内在的、本质的原因。

　　迪士尼为什么能成功？

　　华特迪士尼和他的兄弟罗依，于1923年在好莱坞开始了他们的影片制作生涯，五年后闻名全球的米老鼠卡通问世。华特迪士尼的确有过人之处，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主题乐园，而是“为人们制造欢乐”——一下子抓住了消费者的娱乐心理！无论是儿童主题乐园、迪士尼家族的探险学习假期，还是电影和各种品牌活动，迪士尼给大家的品牌承诺，紧紧地绑住了消费者的期望，正是这点成就了迪斯尼今天的辉煌。

　　由上文可见，了解消费者的真实需求，给消费者一个喜欢的理由，自己的品牌就会拥有忠实消费者，他们将成为品牌成长壮大的强力支持者。

　　为此，企业要换位思考，从消费者的角度，考虑他们的真实想法。他们为什么要选择这个品牌，购买这个品牌的产品能给他们带来什么利益，他们的购买成本如何，他们的购买心理是怎样的，如何进行购买决策等，这一系列问题都要慎重考虑。企业能否长期持久地发展，其中一个重要的因素是：品牌与消费者间的关系是否和谐。为了创造这种融洽的关系，必须尊重消费者的想法，不断壮大自己的忠实消费群。

　　强烈的品牌意识绝不是只多打广告，勤做营销……企业宣扬的不应该是我为品牌做了些什么，而应该是我的品牌为消费者做了些什么。

　　企业只是品牌的缔造者，拥有权却属于消费者，品牌失去了消费者便一文不值。

　　近几年，国内的很多企业“聪明”地玩起评比宣传策略。例如：“国优、部优、省优、协会推荐……”企业寄希望于这些光环能让消费者接受自己的品牌。结果怎样？多少个曾风风火火、名噪一时的所谓名牌产品，仅领了风骚三五年甚至一两年就偃旗息鼓、消失得无影无踪了。原因只有一个，品牌盛衰的最终决定者是消费者，所有的评比，不管是国家性的还是国际性的，只要消费者不买账就还是等于零。多年来的驰骋沙场，企业应该明白一个道理：金杯银杯不如消费者的口碑。

　　若企业对品牌的认知与消费者的认知出现偏差，说明企业在品牌建设中出了问题，此时应该怎么办，应以谁为准？

　　既然企业的目标是让消费者接纳自己的品牌，那么在品牌的建设过程中如果出现消费者排斥现象，或者消费者的认知和企业的初衷有所偏差，就应该以消费者为准，校正自己的品牌导向，最终与消费者达成一致。要谨记：消