比较官方的说法是

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　　候，消费者不是被动地记忆一个新的“品牌名称（BN）”，而是在温故一个已经潜伏在记忆里很久的人物和故事，而且还很容易对这个代表着记忆里的人物和故事的品牌名称产生亲切感，乐意和它打交道，于是就免不了偶尔去消费一下它的产品了。

　　同类型比较具有代表性的“品牌名称（BN）”还有“雅虎（yahoo！）”。“yahoo”这个词出自斯威夫特（Jonathan Swift, 1667-1745）的小说《格利佛游记》，指的是一种粗俗、低级的人形动物，它具有人的种种恶习。虽然这个名词有些不雅，但是杨致远在选用它的时候，却更看重它所体现的当时网络上非常流行的“自嘲自讽”的作风，所以仍然坚持用它做了公司和产品的“品牌名称（BN）”。

　　此外，全球第二大软件公司甲骨文（Oracle），其“品牌名称（BN）”中的“Oracle”是“神谕”的意思；佳能（Canon）来源于它的第一台相机产品“Kwanon（”即“观音”之意）；耐克（Nike）源自希腊胜利女神奈基（Nike）……中国的白酒品牌中，“品牌名称（BN）”源自历史文化典故的比其他行业的多，比如兰陵酒、杜康酒、小糊涂仙、孟尝君酒等。

　　结合“品牌认知原型（BCP）”的“品牌名称（BN）”在具有先天的文化价值、传播优势的同时，往往具备一个先天的弱点，就是难以直接表明其产品物质属性的基点价值，或者体验属性方面的价值点、利益点，不能够在第一时间与消费者的内心建立起利益相关、休戚与共的联结。

　　现在的消费者在选择星巴克（Starbucks）的时候，向往的是它的咖啡和环境，而不是《白鲸记》中爱喝咖啡的大副国家形象宣传片；他们在选择佳能（Canon）的时候，不是想得到“观音”的保佑，而是已经盯好了它的某款相机；他们在选择耐克（Nike）的时候，多半与胜利女神奈基（Nike）没有半毛钱关系，而是因为它的运动鞋袜、衣服穿着很时尚，运动起来更舒适……如此，与产品相对疏远的结合“品牌认知原型（BCP）”的“品牌名称（BN）”所富有的文化属性，就在新品牌知名度打响的阶段丧失了爆破性的锐气。

　　我们仍然看重结合“品牌认知原型（BCP）”的“品牌名称（BN）”具有先天的文化价值、传播优势，更看重它们对“文化细分类型”的“目标消费客群（TCG）”的感染力。这使得它们更具有厚积薄发、后发先至的潜力。

　　6-8品牌命名的“三大预留空间”

　　■6-8-1品牌命名为产品预留发展空间■

　　1997年，史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）回归苹果（Apple），让濒临破产的苹果（Apple）公司起死回生。在乔布斯的带领下，苹果公司研发了“i”系列电子产品，诸如iMac, iPod, iPad, iBook, iPhone等。如今，iPhone已经成为苹果旗下一个具有超级魔力的智能手机产品品牌的名称。它的每一个振动，都能在全世界“果粉”心中掀起巨大的波澜。

　　对于“iPhone”这个“品牌名称（BN）”的含义，人们也纷纷从各种角度揣测、解读。有人认为，“i”指“我的”，“iPhone”就是“我的电话”；也有人认为，“i”指“智能”，取自intelligence的第一个字母，“iPhone”即“智能电话”；另有人认为，“i”指“创新”，取自innovation的第一个字母，“iPhone”是“创新型电话”的意思。

　　比较官方的说法是，“i”指“互联网（Internet）”；“iPhone”就是为了适应互联网时代而研发的一系列产品。这反映了乔布斯的一种观念，他认为新时代的任何电子产品如果脱离互联网都难以生存。

　　依照这种解读，“iPhone”实际上指“互联网手机”，它基于苹果（Apple）的“产品基因（PG）”，不仅首先表明了iPhone相对于传统手机划时代的先进优势，而且在人类通讯产品发展史上，第一次指明了“互联网+手机”的进步意义，更为iPhone产品面向互联网发展腾出了无限空间。

　　“iPhone”的前面还有个企业品牌“Apple”。“Apple”表达了乔布斯“用革命性的科技产品改变世界”的想法。它为产品提供的发展空间更大：只要是创新、领先的科技产品，都可以归在它的旗下，而且一点也不违和。所以在iMac、iPod、iPad、iBook、iPhone之后，“APPLE”又推出iWatch、iClass等高科技产品，以后还会推出更多。

　　相比之下，小米（MI）这个“品牌名称（BN）”来自Mobile Internet，表达了小米要做移动互联网公司的愿望。不过这个“小米（MI）”显然把产品限定在移动互联网产品里了。然后它在智能手机之后，一个劲地推出诸如空气净化器、彩虹5号电池等新产品。只是不知道这些新产品与“移动互联”有啥八竿子打得着的关系。

　　尽管“雷布斯”补充说明，“MI”其次的意思是“Mission Impossible”，小米要完成不能完成的任务；他还希望用“小米和步枪”来征服世界。不过，他的“征服世淘宝营销学界”的步伐，现在已经偏离了“MI”最初指定的方向了。

　　“品牌名称（BN）”的影响是如此之大，以至于产品的发展都不由自主地沿着它的指向。

　　前面小节我们提到过，“BMW”指代地名，Audi、Benz都源于人名，最初它们没有表明产品的任何优势。不过它们