个体所占有的结构洞（个体与部分人有直接关系

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　　这几个数据库涵盖了国内外人文社科领域较全面和高水平的研究成果，搜索结果具有较好的代表性。检索方法按照文件名、摘要和关键词进行检索。

　　(20)人人网与Facebook的平台构成和社交模式较相似，但Facebook针对企业设置了“Brand Group”和“Brand Official Fan Pages”应用，而人人网无相关设置。

　　(21)以“微博／微信＋品牌社群”为关键词在中国知网分别进行标题和主题搜索，结果均为0（搜索时间：2015.9.16）。

　　(22)本书中的图表，如无特别说明，均为作者自绘。

　　第2章理论回顾与文献述评

　　本研究涉及社会资本视角下的在线品牌社群作用机制的内容，因此将以此为线索展开综述。首先回顾社会资本的相关研究，为后续研究奠定理论基础。其次回顾在线品牌社群研究的发展历程；最后在相关研究中引入社会资本要素的研究，梳理和评析在线品牌社群社会资本研究的相关文献。通过理论回顾和文献分析，进一步明确现有研究的局限性和本研究需要进一步探讨的问题。

　　2.1社会资本理论

　　“资本”是经济学中的一个基本概念，而“社会”一词则隶属于社会学范畴，作为经济学与社会学的交叉词汇，再加之普特南又将社会资本引入政治学，这使得社会资本在多个学科都得以运用，并逐渐演变为一个层次复杂的多维度概念。围绕社会资本展开的观点非常多，也造成了其研究的复杂性（Sti邮件营销的步骤glitz，2003）。目前国内学术界将社会资本概念归纳为以下几种类型（张其仔，2000；卜长莉，2005；杨鹏鹏等，2005）

　　一是网络说。认为社会资本本质上就是社会关系网络（Bourdieu，1986；Burt，1992）。法国学者皮埃尔·布尔迪厄（P.Bourdieu，1980）被认为是最早对社会资本理论进行系统阐述的学者(1)，他认为社会资本是“实际的或潜在的资源集合体，那些资源是同对某种持久的网络的占有密不可分的。这一网络是大家共同熟悉的，得到公认的，而且是一种体制化的关系网络”(2)。从布尔迪厄对社会资本的表述来看，社会资本是一种个体可以获得利益的资源，其次社会资本是一种社会关系网络，这种网络不是自然形成的，而是个体在社会结构中获得的成员身份以及社会网络联系，这种网络联系和成员资格可以帮助个体获得资源。个体所拥有的各种形式资本的多少、可使用网络关系规模的大小，这两者决定了个体所占有的社会资本数量(3)。

　　美国社会学家唐纳德·博特（Ronald Burt，1992）在《结构洞：竞争的社会博客营销与微博营销的过程结构》一书中提出了结构洞（Structural Holes）理论，在这一理论的基础上，他指出社会资本是“一种网络结构，能带来资源或者决定资源”(4)，相对于网络关系的强弱，网络中个体的位置更重要，个体所占有的结构洞（个体与部分人有直接关系，但与部分人无直接关系，这一现象好似网络中的“洞穴”）越多，掌握的信息和资源也就越多，更有利于获得资源。可见，博特更关注的是个体处于怎样的网络结构中更利于获得资源，而非是谁获得资源。

　　二是资源说。认为社会资本是一种资源的集合，能通过“关系网络”的占有而获得的，这种集合体可以是实际，也可以是潜在的（Coleman，1988；Nahapiet & Ghoshal，1998；Lin，2001）。美国社会学家詹姆斯·科尔曼（Coleman，1988）将经济学的理性选择理论应用于社会学研究，认为个体行动都有其目的性，行动的原则在于控制能满足自己利益的资源，因此应该从功能的视角来定义社会资本，当行动者拥有某种资源并与其他人进行交换以获取新的利益时，就形成了持续存在的社会关系，这种关系包括信任、权威以及权利分配的共识。当这种社会关系被视为一种“资源”时，就可被称为“社会资本”。Coleman在其《社会理论的基础》一书中给出了五种形式的社会资本(5)：①义务与期望。当行动者为另一行动者提供营销策划使用的工具了帮助与便利，并确信对方也会予以报答时，双方就形成了一种关系，这种关系足够稳定时就形成了社会资本。②信息网络。如果社会关系网络中的信息能给行动者提供帮助，那么这一网络可以为个体的发展创造有利条件，它就是社会资本。③规范与有效惩罚。规范可约束行动者的行动，通过奖惩的方式要求行动者的行为符合公共利益或集体利益，因此团体内的规范及奖惩也是社会资本的构成因素。④“多功能组织（可服务于与自身建立目的不一致的组织）与有意创建的社会组织”，如各类商业或其他自愿建立的联合会。这些组织的创立，可以提高参与者个体行动的一致性，使得创建者和参与者都能从中受益，由此也能成为成员的社会资本。⑤权威关系。行动者对其他行动者的控制，体现了一种权威，当众多行动者在争取利益发生矛盾时，通过权威关系的介入可以较好地解决协调矛盾，从而以一致的行动来获取和分享团体利益。

　　Nahapiet & Ghoshal（1998）认为社会资本就是镶嵌在个人或社会组织关系网络中的资源，个体和组织可以通过网络获取。林南（Lin，1999）将社会资本理论放置在资本理论的体系中进?