须确保顾客迅速了解它们的用途

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　　tical marketing）。纵向营销通过市场界定，采用市场细分与定位的策略来调整现有的产品和服务，以创建新的类型。纵向营销是通过顺序、有逻辑的思维过程，从宏观过渡到微观的纵向思维方式。

　　 图5-1纵向营销与水平营销对比

　　 我们称童车营销计划第二种创新方式为水平营销（lateral marketing）。水平营销是对当前信息进行重组，通过具有探索性的、概率性的、启发性的和创新性的思维，从微观过渡到宏观的思维方式。

　　 水平营销是对纵向营销的一种补充。

　　 或许有人会认为，我们看重水平营销多于纵向营销，但事实并非如此。我们认为两者缺一不可且互为补充。并且，水平营销不能完全独立于纵向营销而发展起来，因为在出现新类别之后，纵向营销策略能够提供更多产品或服务的变化。

　　 接下来，我们从以下几个方面对比这两种营销过程：

　　 ·基础。

　　 ·运作方式。

　　 ·市场效果。

　　 ·销售来源。

　　 ·适用的情境。

　　 ·营销职能。

　　 我们将阐述两种营销过程如何互补，以及如何取长补短。也就是说，成功的企业在寻求创新之路的过程中，应该同时兼备这两种营销过程，缺一不可。

　　5.1基础对比

　　 纵向营销过程要求我们首先界定市场，因为纵向营销是利用市场界定来创造竞争优势的。任何创新都是在既定市场中实现的。当企业通过创新来拓展业务时，市场界定能够使企业与使命保持一致。

　　 水平营销是在满足一种或多种需求，提供多方面用途并锁定新目标或情境的基础上来拓展市场的，而这是我们在界定产品或服务市场时所忽略的部分。也就是说，企业通过水平营销策略将改变顾客需要的产品或服务。第4章介绍过企业通过采用水平营销的思维方式而改变产品类型的案例。

　　 ·健达出奇蛋在巧克力中增添了玩的功能。

　　 ·7-11连锁店增加新功能，为顾客提供交货地点。

　　 ·原本只在早餐食用的谷物，开发成谷物棒从而扩大了零食市场。

　　 ·乳酸菌增加了酸奶的有益菌含量。

　　 ·加油站里开超市增加了出售食品的新功能。

　　 ·网咖使得顾客能够在咖啡馆上网。

　　 ·“当儿童的教父”活动给捐助活动增添了领养的需要。

　　 ·“老大哥”真人秀节目吸引青少年观众观看电视竞赛游戏。

　　 ·好奇训练裤扩大目标市场：为那些不需要纸尿片的儿童提供新产品。

　　 ·芭比娃娃满足了青少年对娃娃的需要。

　　 ·随身听填补了音频播放器的市场空白。

　　 水平营销涉及的领域是纵向营销所没有涉及的领域。

　　 因此，水平营销意味着我们必须对产品进行重大调整。水平营销的结果，与纵向思维的结果不一样，前者是不可控的。最终的创意可能来自企业对市场、渠道甚至是公司使命的重新界定。水平营销将探索纵向营销没有涉及的领域。

　　 图5-2清楚地显示了这两种思维方式所涉及的不同领域。

　　 图5-2横向思维与纵向思维考察领域的对比

　　5.2运作方式对比

　　 纵向营销的基础是逻辑和顺序思维。著名作家爱德华·德·波诺引入了横向思维的概念并将它定义为“一组通过对存储在大脑中的概念敏锐的重组后，利用信息来激发创意想法的过程”。[1]

　　 横向思维可以概括为以下两点：

　　 1.对模型的分析（我们头脑中的固有概念）。

　　 2.改变这些模型的技巧（改变方法）。

　　 水平营销是创造过程，而纵向营销是选择过程。

　　 继爱德华·德·波诺之后，其他人开发了更多的重组技巧。

　　 横向思维是指对模型的分析，并且会引发对模型的改变。

　　 纵向营销运用的是逻辑思维过程，水平营销是一个充满可能性的过程。

　　 爱德华·德·波诺在其著作《横向思维》第2章中阐述了横向思维与纵向思维的区别，下面我们将两种思维方式的区别列示如下，这也同样适用于营销方面：

　　 ·水平营销开创新方向，而纵向营销就具体某一方向逐渐深入。

　　 ·水平营销具有启发性，而纵向营销注重分析。

　　 ·纵向营销按逻辑顺序进行，而水平营销能够跳出固有产品或类别的思维，以捕捉创意并寻求变化。

　　 ·纵向营销必须步步正确，而水平营销没有错与对的概念。只要最终的营销结果有效，水平营销过程即有效。

　　 ·纵向营销选择性地淘汰，而水平营销不会错过任何激发新想法的选择。

　　 ·水平营销可以借力于任何与产品不相关的类别或产品，而纵向营销排斥现有和潜在市场界定之外的概念。

　　 ·水平营销的方式无迹可寻，而纵向营销能够按步骤执行。

　　 ·水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销是一个确定性的过程。

　　 [1] Edward de Bono，Lateral Thinking：A Textbook of Creativity（London：Pelican Books，1970），Preface.

　　5.3市场效果对比

　　 在第2章和第3章中，我们将纵向营销的作用归纳为以下几点：

　　 ·它为扩大特定市场规模提供思路。

　　 ·它促进特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。

　　 ·它使现有市场产品出现在所有可能的情境中。

　　 ·它在特定市场内能够最大限度地提高产品渗透率。

　　 ·它能够在提供产品和服务的市场中寻找到新的定位坐标。

　　 在成熟市场中以及从长远角度来看，纵向营销的创新并没有提高产品销售额，而是造成了市场中同类产品的相互竞争。

　　 相反，水平营销的创新会由于一种或多种效应而创造出新的类别或亚类别，即横向产品。

　　 1.水平营销可以通过创建新的类别或亚类别来重组市场。例如，索尼公司推出的随身听从根本上重组了电子产品的市场，因为随身听的出现将成千上万潜在的年轻顾客（当时没有市场）转换成个人音响产品的现实顾客。

　　 2.水平营销能够在特定市场内降低其他产品的销售额。例如，健达出奇蛋不仅降低了巧克力和其他糖果的销售，同时还冲击了坚果和其他咸味食品的市场。而芭比娃娃的出现则抢占了儿童玩具市场的巨大份额。

　　 3.在不冲击其他产品的情况下，水平营销能够产生新的产品类型。比如乳酸菌饮品的销售增加，并不是对酸奶产品的替代，它抓住的是在早餐时间准备离家去工作或去上学的早餐供给市场。乳酸菌的市场份额是新创的，并没有抢占其他类别产品的市场。

　　 4.如果总销售市场不扩增，横向产品将挤占众多其他类别产品的市场份额。例如，曾被当作零食的谷物棒，如今已经开始影响巧克力、咸味零食和一个个小程序被当作健康食品的酸奶等其他类别的产品市场。因此，横向产品会严重影响其他类别的产品销售（见图5-3）。

　　 图5-3横向产品冲击其他类别

　　 从这个意义上来说，水平营销的最大优势在于它解决了市场细分所带来的问题，而这个问题正是成功推出新产品必然要面临的主要难题。

　　5.4销售来源对比

　　 纵向营销创新所产生的销售主要源于以下两点：

　　 1.在产品生命周期初期，销售来自现有购买者和许多被创新所吸引的潜在顾客。

　　 2.在产品生命周期后期，新增销售下降，销售主要来自产品竞争对手市场份额的减少。

　　 通过采用水平营销导致新产品销售上涨有如下两个来源：

　　 1.销售额来自一般性的竞争对手，水平营销影响的是众多类别。

　　 2.有时并不存在其他参照产品。当创新产品确实激活了潜在需求，并且没有明显的替代品时，销售增长是来自产品本身的。然而这种现象极为少见。

　　5.5适用情境对比

　　 这两种营销类型都很重要。从表5-1能够看出特定情境下选择哪种营销类型更合适。从这个层面上讲，我们需要关注某些注意事项。

　　 表5-1两种营销适用的情境

　　 对于首次推向市场的新产品，须确保顾客迅速了解它们的用途，因为稍有延误，新产品面世的成功率就会大幅下降。

　　 通过纵向营销过程产生的创新更容易让客户接受和理解。

　　 纵向营销创新更容易被顾客所理解和接纳，因为这种创新是在现有类别中实现的，顾客更加容易接受。企业并不需要对顾客介绍这种新产品或请求试用。

　　 相比之下，水平营销的创新，尤其是与众不同的创新，要获