品牌拟人化通常会对品牌产生正面的影响

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　　得了卓越的成果。例如著名的早餐麦片品牌凯洛格认为人们在吃麦片时听到的麦片松脆的声音会在相当程度上决定麦片的销量；因此凯洛格在广告中强调了麦片在被咀嚼时人们听到的“嘎吱嘎吱”的声音以及口腔体会到的口感。与此同时，凯洛格还花了很长时间研究麦片的松脆与味道之间的关系，并且开发了一种专属于凯洛格的松脆玉米麦片，并为此注册了专利。从此人们只要看到松脆的麦片就能一眼认出这是凯洛格的早餐麦片！

　　 另一个关于品牌感官印记的例子与奢侈轿车劳斯莱斯有关。在很长一段企业出现危机如何公关时间里，劳斯莱斯推出新车型以后，总有大量的顾客抱怨车里的气味不如以前的好闻。而以前的“老”劳斯莱斯轿车的气味是由轿车内部天然的材质，例如木头、皮革、粗麻布以及羊毛混合形成的。由于交通安全的法律规定，有很多天然材质不能够在车内使用了，因此为了保持劳斯莱斯的品牌感官印记，公司只能够花巨资来开发一种香气模仿之前老款车里的气味，最终劳斯莱斯公司发明了这种由800种成分组成的香气。

　　 对于经理人而言，可以从以下几个角度来思考如何建立品牌的感官印记，给消费者对于品牌的知识建立感官线索和联想。首先，根据品牌被使用和消费的情境来设计感官印记，建立消费者和品牌之间的联系。例如当我们走进银行的时候，我们对于产品和服务的期待可能是安全感和效率感，经理人可以思考怎样的触觉或者嗅觉印记能够为消费者带来这样的感受。

　　 其次，思考该品牌与其他品牌的差异点在哪里，并思考如何通过感官渠道建立品牌印记。例如美国的儿童蜡笔品牌Crayola 2000年遭遇到了来自其他未经授权的品牌的竞争。而蜡笔这种产品本身是难以差异化的，Crayola在分析了自己产品的气味之后决定根据这种气味模拟人造的一种香气，并将这种香气注册了专利。从此之后，Crayola的气味成了品牌构成的重要部分，为一个难以差异化的产品打造了品牌的感官印记；而这种气味伴随着孩子的成长，在他们成年后闻到Caryola蜡笔的香气也能瞬间回忆起从前。

　　 最后，经理人应该思考并仔细观察消费者是怎样购买自己的产品的，购买产品的过程是怎样的。例如，人们在购买产品的时候会与产品发生哪些感官接触，人们是怎样拿起产品、观看产品的，他们是否会触摸产品、闻产品的气味还是会绕着产品进行观察等。在仔细观察和分析消费者购买某种产品的决策过程以及与产品进行的感官交流之后，再来思考和决定应该给自己的品牌构建怎样的感官印记。

　　 营销工具箱

　　 任何一个品牌都应该试图从各个感官层面激发消费者的情绪反应并建立品牌的感官印记。对于某些品牌（品类）而言，建立感官印记较为容易，因为这些产品本身就在感官层面与消费者进行互动（例如餐厅、食品、香水、护肤品等）。但是对于某些看似与消费者缺乏感官接触的产品而言，经理人应该仔细思考并解构自己的产品或者服务与消费者可能发生的任何感官接触、交流和互动。经理人可以通过观察消费者的购物或者体验过程以及角色表演来进行思考和解构，从而找到建立感官印记的最佳接触点。

　　8.5品牌拟人化

　　 拟人化是指人们将人类所特有的特性或特征赋予非人类生物、自然的或者超自然想象的物体甚至抽象概念[24]。在营销中，拟人化经常发生，或者是因为消费者会自己主动地将品牌或者产品拟人化，例如，消费者认为甲壳虫汽车的车头看上去就像一张有着一双大眼睛的笑脸；或者是因为营销经理人有意识地引导消费者将产品或者品牌拟人化。品牌拟人化通常会对品牌产生正面的影响。例如，如果品牌被拟人化以后会使消费者产生正面的情绪反应，那这种正面情绪反应会迁移到消费者对于品牌的态度上[25]。

　　8.5.1品牌个性

　　 消费者有时会将人类的个性特征赋予品牌。Aaker（1997）的研究发现，美国消费者认为品牌总体上具有五大维度的人类个性，分别为：真诚（sincerity）、刺激（excitement）、胜任（competence）、教养（sophistication）和强壮（ruggedness）广告投放率[26]。在此基础上Aaker和她的同事还对美国、日本、西班牙三种不同文化背景下的品牌个性维度进行了比较并发现：真诚（sincerity）、刺激（excitement）、教养（sophistication）这三个品牌个性维度是上述三种文化背景下的品牌个性所共有的，而平和（peaceful）是日本文化背景下的品牌个性所特有的，激情（passive）是西班牙文化背景下的品牌个性所特有的，强壮（ruggedness）是美国文化背景下的品牌个性所特有的，胜任（competence）则是日本文化和美国文化背景下的品牌个性所共有的，西班牙文化背景下的品牌个性则没有这项。针对中国文化的背景，黄胜兵和卢泰宏（2003）研究开发了中国的品牌个性维度量表，并基于中国传统文化将中国的品牌个性维度分为仁、智、勇、乐、雅[27]。研究发现，仁（sincerity）、智（competence）、雅（sophistication）这三个维度具有一定的跨文化普遍性，勇（ruggedness）这个维度与美国文化下的品牌个性维度有一定的重合性。乐这个维度也为中国文化所特有，其含义包括欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、酷的、时尚的；对内，品牌表现为有自信心和乐观，对外，品牌表现为既酷又时尚。

　　 消费者还会用人与人之间交流的维度来对品牌（产品品牌或者企业品牌）产生认知，这两个维度为温暖（warmth）和竞争力（competence）[28]。通常消费者认为非营利性的企业品牌更具有温暖的特征，而且消费者不愿意从非营利性的企业品牌处购买营利性产品。如果一个企业品牌既能够被消费者认为具有温暖的人格特征，又具有竞争力，那么这样的企业品牌就能够赢得消费者的青睐。例如Cigna，一家保险巨头，就将温暖和竞争力糅合在企业的座右铭中：一家关心你的企业（A Business of Caring）。这样简单的定位和交流技巧能够将温暖与竞争力连接在一起。

　　8.5.2品牌性别

　　 消费者不但会赋予品牌不同的人类个性特征，也会赋予品牌人类的性别。Grohmann（2009）通过实证研究发现，消费者会对品牌在从男性到女性的连续维度上赋予性别[29]。有的品牌被消费者认为是非常男性的品牌，例如美国消费者认为耐克是男性，而化妆品牌“封面女郎”（Cover Girl）则是女性；更有趣的是，有的品牌被消费者认为既是男性又是女性，例如保时捷。研究更发现，品牌使用的代言人会影响消费者对于品牌的性别感知，如果消费者对自身的性别感知与品牌性别一致，那么消费者对于品牌的态度以及对于品牌延伸的态度都会提升。

　　8.5.3品牌个性对消费者的影响

　　 从拟人化的层面来看，研究表明，消费者或者会将品牌视为自己的伙伴，或者将品牌视为自己的仆人。在现实商业社会中，有的品牌也会将自己打造为消费者舆情监控机制的伙伴形象，例如State Farm（一家美国保险公司）就将自己描述为“你的好邻居”的形象；而汉堡王却使用过“以你的方式，迅速提供服务”的宣传口号来打造自己是消费者的仆人的形象。

　　 如果消费者视品牌为自己的伙伴，当消费者被暴露在某些具有人类个性的品牌面前，消费者的行为会随之发生改变。例如，Fitzsimons和他的同事（2008）发现，某些具有强烈人类个性特征的品牌会激发消费者的一些自动的行为反应，即消费者会不由自主地表现出与该品牌个性特征一致的行为[30]。例如，当消费者看到苹果这个品牌的时候，他们会表现得更有创造力；而当他们看到迪士尼这个品牌的时候，他们会表现得更诚实。后续研究进一步发现，当消费者将品牌视为自己的伙伴的时候，品牌拟人化的个性会激发消费者产生与品牌个性一致的目标，例如社交目标，从而产生相应的行为：如果消费者喜爱这个品牌，他们会表现出与品牌一致的行为；如果消费者不喜爱这个品牌，他们会表现出与品牌个性相反的行为，意图远离该品牌[31]。例如研究发现，如果