（3）产品特征

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　　霾糠郑褐饕贰⑿略霾泛颓痹诓贰２渭鸓hilip kotler，Marketing Management，11th edition（Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，2003）.

　　8.3选择切入点

　　 当我们完成产品分解之后，又应该选择哪些元素作为切入点呢？在这里有两种可能：自然限制或其他元素。

　　8.3.1选择自然限低意向客户公关计划制作为切入点

　　 我们所用的术语“限制”指的是为了提出新的创意，我们不得不去除的某些产品元素。我们使用的术语“自然限制”则指用来识别产品的必要产品元素。

　　 例如，笔记本中的页码是自然限制，因为没有标注页码的产品就不是笔记本。另一个限制则是每页纸都必须相互连在一起。而笔记本的封面，就不是自然限制，因为去除封面，笔记本还是本。

　　 选择自然限制作为应用六种技巧的切入点，会帮助我们跳出原有产品的思路从而改变产品本质。

　　8.3.2选择其他元素作为切入点

　　 另外，还可以选择其他任何元素作为切入点。这样，我们就有更多机会来创建亚类别，而不必创建新类别。因为在识别产品的过程中，我们所要改变的是原来产品中不必要的元素。

　　 例如，如果我们决定改变的是连接笔记本纸页的金属环，则可能会想到用订书钉或者其他装置来实现。通过这样的操作，产品出现新的亚类别，但仍然是笔记本。[1]

　　 [1] 这些规则也有例外的时候，取决于如何建立联结并最终填补空白的方式。

　　8.4运用横向置换：概念和案例

　　 在我们完成产品分解并选择某个具体元素作为切入点之后，我们需要刺激横向置换的产生。在产品层面，第6章介绍的六种技巧使用起来非常方便。我们将界定并举例说明各种横向置换技巧。

　　8.4.1替代

　　 （1）有形产品或服务。以汤臣倍健多款蛋白粉营销策“学生教老师”的方式替代“老师教学生”成为一种有趣的教学方式。每天学生轮流备课，由其中一位学生给其他同学上课，而老师则担负主持课堂的责任。这种方式提高了学生的注意力，并极大地鼓舞了青少年学习的积极性。

　　 替代是指去除产品的一个或多个元素并改变它。

　　 它也可以模仿其他产品的某些方面。

　　 利用电池改变钟表的发条装置，最终手表产品出现了新类别，并在后来出现了数字手表。

　　 采用与正面相同的面料来设计地毯的背面（通常背面由合成纤维或编绳制作而成），就出现了拥有不同设计图案的双面地毯新概念。

　　 不同品牌的汽车使用同样的汽车零配件能够大幅降低生产成本，进而降低产品售价。

　　 （2）包装。将过去习惯使用玻璃杯或塑料瓶作为牛奶容器的材料改用纸盒替代，因而利乐包装公司开展了无菌纸盒的生产。

　　 （3）产品特征。[1]耐克公司通过去掉儿童鞋“可爱”的特征，并替代以“时尚”特征的做法，将业务范围扩展到了儿童鞋类市场。

　　 过去人们对洗发水和香皂的定位是柔滑、芳香、高雅、温和无刺激。丽莎公司（Sara Lee）化妆品部门的市场营销团队发现，“健康”特征受到了食品行业的高度重视，于是该公司推出了新品桑尼科斯（Sanex），并发展成为健康香皂和洗发水这个新类别的代名词。这个品牌开创了健康产品特征在市场定位蓝图的新坐标。

　　 建筑的新类别是“智能建筑”，它安装了现代化的控制、安全及自动化系统。

　　 （4）使用或购买。在糖果中插入一根常见的细棒就成了儿童棒棒糖。这种对消费方式的替代在糖果市场实属变革之举。

　　8.4.2组合

　　 （1）有形产品或服务。“摩托车”+“顶棚”的概念造就了宝马公司的C1型号，并在交通工具市场开创了新类别。

　　 “踏板”+“电力”=“电动车”（Pedelec），这是一种配有充电电池并且能够在行进时自动充电的自行车。在走上坡路时，当脚踏板检测到额外受力时，电池会自动放电并通过马达帮助骑车上行；下坡时，电池又会重新充电。这样骑车的人在任何时候都保持同样的骑车力度即可。这个特点使得电动自行车在中国的销量已经有上百万辆。

　　 组合是指对现有产品或服务增加一个或多个元素，并保持其他元素不变。

　　 像火车一样带有包间的飞机，这个主意可能会让你产生提供独家洲际航空服务的想法，即专门为少数乘客提供私人房间服务。

　　 （2）包装。在容量为5升的水壶的壶盖上安装一个塞子，顾客就可以将水壶平放在冰箱内，并把塞子当水龙头使用。顾客打开冰箱后，转动瓶塞就可以接水了。这样的包装使顾客免于提起重达5升的水壶。

　　 （3）产品特征。在庄重场合使用的领带上添加“诙谐”这一产品特征而出现产品亚类别。例如印有华特迪士尼或兔巴哥卡通形象的“诙谐系列领带”，就成了领带产品的亚类别，甚至连企业管理人员在日常的职业活动中也会系上这种领带。

　　 （4）使用或购买。在可以阅读的图书中增添“听”的功能，就是我们现在称作为有声读物的类别。

　　8.4.3倒置

　　 （1）有形产品或服务。把新鲜出炉的比萨变为可长期保质的比萨的想法为比萨生产商开辟了额外市场，生产出了冷冻比萨。[2]

　　 倒置是指选择产品或服务的一个或多个元素的对立面，或直接“否定”。

　　 签约概念的倒置：不与雇员签约，其反向思维就会出现兼职的概念。如今许多企业都可以聘用兼职人员来应对高峰期的工作量。

　　 （2）包装。把黏稠的番茄酱倒在食物上之前，倒转瓶口时需要等着番茄酱从瓶底流到瓶口处。很多公司想到设计翻转瓶子，把瓶盖开在底部，这样顾客开盖后就可以马上食用番茄酱了。

　　 （3）产品特征。“不会产生持久印记的笔”的想法，促成了魏乐达品牌笔的面世。这种标记笔可在塑料制品上书得力抖音广告写，且能够轻易地用手擦掉。

　　 （4）使用或购买。对于“没有抽奖活动的彩票”的倒置想法是自我管理的彩票——刮刮卡。不需要兑奖号码，顾客刮开涂层后，就能够直接看到奖金数额。

　　 电影艺术给观众带来的是图片连续移动的效果。与此相反，恰恰是处于移动状态的人观看静止的照片。乘坐火车的情景与此相吻合。纽约的地铁系统正在试验这个方法：把一则广告的多幅图片张贴在隧道的墙上，这样当人们乘坐在地铁里向窗外看时，犹如身在电影院之中。

　　 防盗市场也出现了有趣的想法，原本用于开锁的钥匙，通过倒置的概念，变成一种打不开房门的钥匙。这是指在锁门时将钥匙转上两圈就不能打开房门的点子。这样人们就可以放心地把钥匙交给打扫房间的钟点工并允许他们只有在工作日才能进入房间。例如，到了周末，房主可以将门锁上两圈，只有房主才能开门。

　　8.4.4去除

　　 （1）有形产品或服务。证券市场中未生效的采购订单，还可以提供另一种绝佳的新服务，即证券公司可以向商学院提供这项服务来训练学生并进行在线模拟。

　　 去除是指去掉产品或服务的一个或多个元素。

　　 在定性研究中去掉策划、地点和文献分析的做法就是近期流行的民俗学方法论，它是指营销人员花一整天的时间融入目标群体，最终通过交互影响过程使顾客能够实现真我并坦陈己见。

　　 没有电话线的电话，使人们想到无绳电话。于是，无论在家里还是户外公园，人们都能够边走路边接打电话了。

　　 把四个轮子的汽车去除一个轮子的构想，使得爱普瑞利亚公司开发出一种三轮摩托车，骑车的人不会跌倒，因为它牢固且稳定。

　　 （2）包装。非瓶装的家用空气芳香剂可以通过散发香味的蜡烛来实现。清香的味道通过蜡烛自然地发散出来，并且能够保持室内空气持久清新。

　　 （3）产品特征。没有特点的品牌，人们会想到通用品牌的创意。这也适用于如超市或服装店等分销商旗下的自有品牌（PLB）。这些品牌仅仅借由经销商打造形象，所以价格相对便宜。

　　 通过减少车与车之间的空地的想法，停车场出现了自动停车的概念。这样顾客就能完全利用有效空间停车了。

　　 （4）使用或购买。不能停放的摩托车的构想使得本田公司开发了一种小型城市摩托车Honda Caixa，人们能够把这款折叠式摩托车装入