导致转化率大大降低

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　　很不错了，假设的数据居然高估了一倍，这是谎言的根源。而且，从实际操作看，直通车表面上很精准，但转化率却越来越低，我发现的原因是，淘宝从淘宝以外的很多网站购买流量直接到直通车广告上，严重降低了流量的质量，导致转化率大大降低。另外，靠利润与广告费的差价赢利，也成了过时的“如意算盘”，理由很简单，直通车低价的时代过去了，现在的直通车价格很高。

　　 结果就是，直通车很烧钱，赚钱的少，赔钱的多。

　　 导致这种结果的原因，就是把直通车当成了直接赚钱的工具。起初，投直通车的卖家比较少时，直通车确实可以成为直接赚钱的工具，但是这样简单的赚钱方法谁都可以学会。当一个能赚钱的方法大家都会使用时，它就会变成不能赚钱了，或者只有少数高手才能继续用它赚钱。

　　 现在，直通车上是利润和转化率在博弈，看你选择什么。选择利润，转化率就会降低，利润越大，转化率越低。选择转化率，利润就会降低，如果肯赔钱，转化率就能实现一定的峰值。

　　 这个玩笑开得有点大，利润和转化率之间不是不相干的，而是有很深的关联。利润直接取决于转化率的高低。这有点像自己的左手和右手在打架，不管谁胜，都是自己输。选择高“转化率”，相当于花钱多买了客户。选择高“利润”，广告费的钱就打水漂了，利润不仅裹不住广告费，而且客户数量又极少。所以，你推的宝贝就得让人买，否则你的广告费就白花了，与其点一次的钱都花了但什么都没有卖出去，不如多卖出去点东西。

　　 对于超级卖霸这种花钱推广的方式来说，这一天就那么多钱，人看了不点，点了不买都是没有意义的。本来嘛，广告费都已经花了，凭什么不推最有可能多卖的宝贝呢？如果不推这样的产品，又该推什么样的商品呢？最容易多卖的宝贝，往往就是利润最低的宝贝，也就是不赚钱的宝贝。对于钻石展位和品牌硬广告，也是这个道理。这就是说，这些花钱推广的方式只能追求销量，不能追求利润，唯有如此，广告费才能摊薄。

　　 就这个意义上来说，外推就是“买客户”用的，并不指望被推的那款宝贝赚钱，而且多数情况下，被推的这款宝贝会零利润甚至赔钱。

　　3.17.2什么样的商品是买家“必买”的

　　 外推商品是指卖家所推的商品是买家“必买”的。什么样的商品是买家必买的呢？可从以下两方面看：

　　 （1）从销量看受众范围。

　　 我们的原则是选择受众范围大的那款宝贝外推，但是受众范围最明显的指标就是宝贝的销量。我们认为，宝贝销量大，通常可以说明这个宝贝好卖，也就是喜欢的人多，其实就是受众范围广。再者，宝贝的销量大，它的转化率就会比较高，我们在前面的转化率公式中已经提到了。

　　 在第一部分我们讲了一个例子，就是超市里面卖鸡蛋，那个鸡蛋就是买家必买的商品。什么时候你想找必买宝贝的时候，你就想想鸡蛋。

　　 鸡蛋为什么是“必买”的宝贝呢？鸡蛋是家家都要吃的，我们想说为什么不推“彩电”、“大米”这些东西，因为大米有各种各样的品牌，“彩电”不一定每一个家庭都需要，但是鸡蛋是家家都吃的，而且几乎没有什么品牌的竞争，在有限人看到的情况下，这个商品是他们都需要的宝贝。

　　 需要强调的是，“必买”是面对受众的需求率而言的，它们是相对的，即便用了个“必”字，也不会做到人人都购买的，只是被选定为“必买”的宝贝要比其他候选宝贝受众范围都要广而已。比如说，在“鸡蛋”、“毛巾”、“彩电”这三个宝贝面前，理论上鸡蛋的需求率可以做到100%，也就是每个买家都需要，而“毛巾”的需求率连40%都做不到（虽然家家户户也都需要毛巾，但可能大部分家庭都有了，并不需要更换），“彩电”的需求率就更低了，连10%都做不到，所以鸡蛋就是“必买”宝贝。

　　 （2）从价格看。

　　 从推广的广告链接进入宝贝页面后，是否购买呢？就看有没有成交动力了。

　　 如此有广泛需求的商品，必是经常买、起码是熟悉价格行情的商品。既然大家都熟悉价格，根据成交动力，要想让买家立即产生行动的动力，只需比市场价都低。低得越有力度，买家越疯狂。市场上的鸡蛋都卖4块钱一斤，我卖3块钱一斤，赔钱卖，故推出来就是必买的。

　　 所以，要推就推那些买家必买的宝贝，即“卖得最好的”、“销量大的”、“受众广泛的”，“本来只赔1块钱，你却赔1块5卖”。这就是“推其所必买”的本质。

　　3.17.3先求成交后求赚钱

　　 不管是买家心理学的研究还是实际的销售经验，都发现买家有这么个规律：先让买家买过便宜的宝贝之后，再让买家买贵的宝贝，成交率会大增。即，成交后，继续成交的几率增大。所以，我们要先求成交，再求赚钱。要实现先求成交的目的，故用“推其所必买”的商品达成目的。

　　 这就是说，我们想赚钱，但却不能急迫地表现出来，最好是迂回间接地把利润丰厚的宝贝卖出去。所以，“推其所必买”的那款宝贝，是为了拉人气的，是为了把买家拉来先和我们成交。完成了这个基础工作之后，我们再把贵的产品卖给他，靠那个卖的比较贵的、有差异化的那款产品赚钱。这就是我们的根本目的。

　　 我们用“馋猫美食小铺”做例子来说明。牛肉干是能够贡献丰厚利润的宝贝，但我们却不能上来就推那么贵的牛肉干，不仅不能推牛肉干，相反我们必须推那款利润最薄的牛板筋。为什么呢？因为牛板筋的受众范围比牛肉干大，在牛肉干面前它属于“必买”的产品。要想“推其所必买”，不仅推这款利润最薄的宝贝，而且在价格上还得再优惠，否则就不能让买家“必买”。如果本来只赔1块钱，现在却赔1块5在卖，必然买家激增。

　　 一旦成交，浏览者才真正成为了客户。客户是抓在手里的，只看不买的，是天上飘着的，跟你没关系。我们应该有这种思想：只有抓在手里的客户，才有希望在他身上多“榨取”利润。我们是靠牛板筋把它给拉动的，你的目标现在就非常明确了，想靠卖那些贵的产品赚钱，但是我绝对不能直接卖那些东西，我必须间接地卖，靠卖这些不怎么赚钱的，甚至略微赔钱的东西来拉动，因为这个宝贝赔钱很好卖，所以我们就把大量的人给“买”来了，然后我们再想办法把赚钱的宝贝卖给它。

　　 反正都在你家买了，而且你已经给他留下了不错的印象，如果他还对牛肉干有需要的话，经过你的推荐，就会在你家购买了，同时也忘记了价格比较（新换一家购买并不见得能省钱，现在一起买邮费还可以有优惠）。但如果上来就推牛肉干，买家一看那么贵心理就会想着不买，他会有防备心理。一旦接触上了，就比较容易建立信任和好感，心理戒备不知不觉中就解除了。

　　 再退回去看，推广的原则有了，即符合“推其所必买”的商品才外推，但是具体哪个宝贝符合这个原则，会不会变化，品牌宣传片策划都会费时考虑，并不方便使用。如果有个模型就好了，可以调整商品线让它成为一个模型，一看到这个模型就知道该推广哪个宝贝，多方便啊！这个模型就是飞机模型，我们先应用一下“推其所必买”做个案例，稍后再接着探讨飞机模型。

　　3.18我的合肥led屏媒体价格地盘我做主

　　 本来这段内容是应该放在“关联营销的秘诀”下的，因为里面用到了“推其所必买”的手法以及“买人群”的思想，放在这里兴许更合适。下面介绍两个案例。

　　 一个卖保健品的老板，因为减丰壮产品不让用直通车推广了，发愁得不得了。

　　 好在淘宝只是不让做直通车广告，并没有禁止不让卖。没有了直通车，该怎么推广呢？我给他找了一个新思路。

　　 他的目标人群是减肥人群，根据“鱼塘理论”，减肥人群不会只买减肥产品的，她一定还会买别的。我们要的，其实就是这群想苗条的肥胖女士群体（也许并不肥胖，只是想让身材更魔鬼）。

　　 沿着这个思路，分析一下减肥女士还需要什么产品？

　　 东西非常多，找到每个减肥女士都需要的（必买）、价格又比较便宜的那些宝贝，不管是不是以前自己卖过的，现在根据自己的需要，都卖。卖这些不是为