我们是否能找到解决的方法呢？在通常情况下

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　　凑找蚬郏匀魏斡行南敕蚪饩龇桨缸龀鲇新呒缘慕馐汀? 倘若没有这个“刺激”存在，我们是否能找到解决的方法呢？在通常情况下，这是不能实现的。然而，通过运用横向置换技巧，我们能够思考出逻辑思维所不能产生的“刺激”，这也是“刺激”成为创新必要条件的重要原因。

　　 [1] 爱德华德波诺常常对创造性思维进行细致入微的分析。参见Serious Creativity：Using the Power of Later品牌网站推广优化外包选哪al Thinking to Create New Ideas（New York：Harper Business，1992）.

　　 [2] 横向置换等同于在创新中用到的“激发”这个概念。

　　6.3幽默与创造性思维的相似点

　　 创造性思维与幽默十分相似。[1]一个幽默故事通常是这样的：某人先描绘最初场景（焦点），然后通过横向置换来产生一个空白（在故事中间变化角度），而听者则必须从中寻找逻辑，通过思维跳跃来联结两个想法。当这两个想法联结到一起时，就会引发笑点。

　　 我们以格罗克马克斯的一句名言为例：“我不会加入一个会接受我这种人成为会员的俱乐部。”

　　 这句话的前半部分是焦点（我们认为他要描述的是一种令他讨厌的俱乐部），后半句则是运用横向置换，说他自己会被那种俱乐部所接纳。而这句话的空白则是格罗克并不愿意加入任何能够接纳他的俱乐部而成为其会员。这句话其实没有任何意义，也没有什么可以改动的地方，除非我们通过思维跳跃来改变说法。在这里我们进行思维跳跃，是为了使寻找到的另一角度看起来更加符合这句话的逻辑。只有我们理解到这句话的另一层意思是：格罗克试图告诉我们的是，他意识到自己的个性不能被他人接受，甚至自己也无法接受。于是我们体会到其中的幽默从而发笑。这种思维过程仅仅需要不到一秒钟。

　　 [1] 爱德华德波诺常常用幽默和创造力进行类比，让人们更好地理解创造性思维的过程。参见Serious Creativity：Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas（New York：Harper Business，1992）.

　　 当我们发现并理解创造性思维是如何实现的时，创造性思维本身就没有什么神秘性可言了。创造性思维并不是魔力，只要通过三个具体步骤，任何人都可以学会。

　　 在运用水平营销之前，首先透彻地理解每一个具体步骤，这至关重要。你必须对自己正进行水平营销的哪一个步骤了如指掌，同时要完全清楚自己的意图。

　　 例如，如果此刻我们正在思考一个焦点，我们必须知道此刻的所作所为正是要准备创建一个置换；如果此刻正在思考的是一个可能的置换，那么我们必须知道，我们将寻找一个刺激，在稍后就能用到；如果我们试图运用思维跳跃来建立联结，就必须了解我们此刻正在改变刺激，以使它看起来更合乎逻辑。

　　 创造性思维的三个步骤是选定焦点，横向置换某一角度，然后联结由此引发的空白。创造性思维的过程与幽默相似。

　　6.5水平营销的三个步骤

　　 在选择一种产品或服务后，水平营销过程的步骤如下。

　　 第一步：在市场营销过程中选择一个焦点。

　　 第二步：进行横向置换以制造营销空白。

　　 第三步：建立联结。

　　6.5.1选择一种产品或服务

　　 水平营销以产品或服务为起点。我们有如下两种选择：

　　 1.选择我们营销的产品或服务。

　　 2.选择一种我们难以竞争的产品或服务。

　　 我们说市场营销过程以选择产品为起点，听起来似乎有些奇怪，毕竟人们所熟知的市场营销都是围绕顾客进行的。这样说是因为创造力发端于具体的事物，很多天才早已观察到这一事实情况。比如爱迪生曾说过，创新只是对同一现实的另一种观察方式而已。爱因斯坦的相对论也是通过从两种不同角度观察人在火车内行走所体现的相同运动效的代运营公司果的结果而已。

　　 水平营销以产品或服务为起点。

　　 创造性思维是自下而上，从具体到一般的过程。它是归纳，不是演绎。

　　6.5.2第一步：在市场营销过程中选择一个焦点

　　 一旦选定了产品，我们该如何从中选择一个焦点呢？如何确定焦点是这个产品某一方面的特征呢？

　　 创新的最佳德阳市喷雾方案途径之一就是将一个公认的模型分解成许多部分，还需要同时考虑到模型是由多个部件组合而成的。你只有将它分割成多个部件才能对它做出改进，你只有将其分割成许多板块才能改变它。

　　 因此，将一种产品或服务分解开来实施营销方案的最佳方式是使用纵向营销。没有比这更好的方法了。

　　 为什么这样做就是最佳方案呢？第一，所有的专业营销人士都能够使用纵向营销，并且这个过程能够促进团队合作。试想，如果众人各持己见，就不利于团队间的合作了。

　　 第二，纵向营销的方案非常完备。与商业角度相关的因素如顾客需求、产品用途、品牌和价格等，在纵向营销中都有所涉及。

　　 第三，纵向营销的方式采用得较多，因而很方便。

　　 然而，纵向营销方案有许多组成部分。如果仅仅从促销策略来看，我们就能想出十多个角度并使之成为可能的焦点（例如广告词、广告媒体、宣传方式、宣传目标、独特的促销提议等）。

　　 因此，我们必须简而化之。

　　 我们建议按照水平营销的思路，把纵向营销过程的所有细分总结成三个主要层面，如图6-5所示。

　　 图6-5纵向营销的三个层面

　　 1.市场层面。

　　 2.产品层面。

　　 3.其余营销组合层面。

　　 如果我们将水平营销技巧应用于市场界定，那么可以说我们是对市场的某一聚焦实施水平营销（见图6-6）。以纸尿片市场为例，若要调整纸尿片市场（例如为即将开始脱离纸尿片的孩子专门设计新款），我们就是基于市场层面的水平营销。

　　 图6-6聚焦市场

　　 如果将这些技巧应用于产品界定方面，那么可以说我们是针对具体产品实施水平营销（见图6-7）。如果只是更改纸尿片的款式，没有实际的目的性来创新产品，就是基于产品层面的水平营销。

　　 图6-7聚焦产品

　　 最后，如果将水平营销技巧应用于其余营销组合层面，那么可以说我们是正在对营销组合层面实施水平营销（见图6-8）。因此，如果试图调整纸尿片的营销组合（例如购买纸尿片时组合一种付款计划），就是基于其余营销组合层面的水平营销。

　　 图6-8聚焦于营销组合

　　 第一步就是从以下三个层面中选出一个来聚焦：市场、产品或其余营销组合。

　　 为什么要把纵向营销过程分成这样的三组而不是其他组合呢？

　　 产品层面囊括了实际的解决方案（什么）；市场层面包含了功能或需求（为何），顾客或购买者（谁），以及用途或情境（何时、何地、和谁）；而与此相反，营销组合层面并不关心这些问题，它只关注如何卖出产品。

　　 水平营销过程只需要对这些因素中的一个进行横向置换。区分这三个层面至关重要，因为产生联结中断（横向置换）是在固定某些因素同时激活新的因素时才可以产生空白。

　　 让我们来看看在这三种情况下分别会发生什么。

　　 例如，假设我们选择聚焦于产品层面并做出某种置换（比如咖啡馆提供互联网服务），那么我们需要为此找到一个市场，才能从中寻找商机。问题在于，哪些人可能会喜欢这个想法呢？它有什么功用？在何种情况下“咖啡馆+互联网”的模式会被人接受？

　　 此时，我们还没有考虑营销组合，这是因为倘若我们已经在刺激中发现了其中的功能，那么就没有必要再思考如何营销它了。所以，我们必须在第一个层面完成对空白的联结。只有完成这一步骤之后再考虑其余营销组合时，才有意义（见图6-9）。

　　 图6-9聚焦于产品：组合咖啡馆和互联网

　　 假设现在聚焦于市场层面（以摩托车市场为例）。我们在市场层面各因素中选择的情境是摩托车在地面上行驶，然后通过运用横向置换技巧，提出水上摩托车的创意。虽然如今看来，这种产品我们都已经非常熟悉，但是在当时这种产品还不为人所知的情况下，这个建议似乎荒唐至极，因为水上摩托车没有车轮，也无法在后面安装马达，反而更像是一条船（