8.3.1脑科学与品牌

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　　叛道之外，品牌也可以从营销沟通着手建立品牌“酷”的形象。可口可乐这个品牌诞生于1886年，至今已有130多岁的年龄了！可是人们仍然觉得这个品牌活力四射而且非常“酷”，这是为什么呢？可口可乐公司是最善于利用最新科技进行营销沟通和交流的公司，可是最新科技的运用并不是“酷”的必然条件，其必然条件是可口可乐公司总能打破藩篱。2013年，可口可乐公司发明了一款机器：小小世界机器（Small World Machines）[16]。某一天的清晨，两台高科技可口可乐自动贩卖机被推入了巴基斯坦：拉合尔以及印度：新德里的购物商场里。每一台自动贩卖机都有一个巨大的3D触摸屏，当身处两个国家的人同时触摸这个巨大的触摸屏的时候，这两个国家的两个不同的人就被连接起来了，他们能够看见对方，同时按照对方的方向移动手掌，画出一个和平的标识，甚至能够互相唱歌和跳舞。可口可乐公司这个营销活动是在一定的历史背景下所产生的灵感：印度和巴基斯坦这两个国家本来是一个国家，可是于1947年分为两个国家后一直有大大小小的纷争甚至战争，曾经是一个国家的人民，现在分割于不同的国家，经过70多年的分隔，人们互相不了解；而这个“小小世界机器”能够通过高科技将两个国家的人民即时连接在一起并进行交流和互动，把人们的心联结起来！

　　 这就是可口可乐公司的“酷”之所在：它能看到社会中或者人际沟通中的“藩篱”，并能够利用各种可能的技术或者手段跨越这些“藩篱”，并为消费者带来正面、愉悦、温暖的品牌体验；这个“小小世界机器”仅仅是可口可乐公司通过恰如其分的离经叛道跨越藩篱的营销活动中的一瞥，因此对于这个已经130岁的品牌我们一直觉得它很“酷”！

　　 资料来源：Warren C，Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research，2014，41（2大连舆情监测）：543-563.

　　 由怎样建立“酷”的品牌形象的前沿研究和品牌案例可以看出，当一个品牌希望在消费者心中建立某种形象的时候，它必须了解消费者的心智地图，比如消费者对于“温暖”的理解是怎样的、对于“酷”的理解是怎样的、对于“和谐”的理解是怎样的？只有在了解了消费者心智地图的基础上有的放矢地进行产品设计、营销活动策划设计和实施才能够实现目标。

　　 善于利用消费者脑中已有的联想

　　 从零开始建立品牌联想非常艰难，也需要一个漫长的过程，品牌经理人可以在了解了消费者的心智地图之后考虑是否有一些消费者心中已有的联想可以用于品牌建设。例如，品牌名称的发音也许与消费者脑中的一些已有知识有关，一个发音听上去像法语的品牌会让人产生与法国有关的联想，例如时装、浪漫、文学或者音乐。品牌的原产地也会让人们产生一些相应的联想，比如“德国制造”这几个字会让消费者有品质优良并耐用的品牌联想。

　　8.3品牌管理前沿

　　8.3.1脑科学与品牌

　　 随着脑科学研究的发展，消费者脑中的品牌知识（品牌联想）对品牌的市场表现、消费者对品牌营销活动的反应的作用进一步得到了证实。研究表明，一个强大的、消费者喜爱的品牌能够激发大脑皮质和与正面情绪、自我认同相关以及与奖赏有关的大脑区域[17]。当消费者处理与自己偏爱的品牌有关的信息时，他们的速度更快、耗费的认知努力也更少（相比自己不偏爱的品牌）；而一个不受消费者偏爱的品牌将激发更多的工作记忆以及负面的情绪反应。研究者还利用大脑成像的技术研究了消费者对于可口可乐与百事可乐不同的脑区反应[18]。研究发现，如果不告知他们所喝的可乐品牌，当人们喝可乐的时候，大脑中与奖励相关的脑区将被激发，在实验中发现被试对于可口可乐与百事可乐的偏爱度相差无几；而如果告知被试他们喝的是可口可乐，海马体（大脑中被认为与感情和记忆相关的部分）和前额叶皮层将被激发，而如果被试知道他们喝的是百事可乐，大脑皮层就不会发生这些反应。由此可见，在喝可口可乐的时候，我们确实是在消费这个品牌的饮料，但是同时我们更多地在消费我们对于可口可乐的相关的品牌联想，或者从某个角度来说，除了我们的消化系统以外，我们也在用自己的大脑“消费”可口可乐。

　　 直到现在脑科学研究的发展与营销研究相结合，科学家利用最新的核磁共振技术对消费者的大脑进行扫描才发现，可口可乐的标识可以更多地激活大脑前额叶等与信息加工高度相关的脑区（见图8-9），而这种对于品牌的认知反应甚至超越了个体对于糖分的天然的生理以及心理反应。也就是说，直到现在科学家和营销人员才开始真正理解为何当品牌标识不出现的时候，可口可乐不如百事可乐好喝，或者说，当品牌标识出现的时候，百事可乐就不如可口可乐好喝了。

　　 图8-9品牌影响下的大脑

　　 资料来源：Mcclure S M，Li J，Montague P R，Tomlin D，Cypert K S，Montague L M.Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks［J］.Neuron，2004，44（2）：379-387.

　　8.3.2脑科学在品牌建设中的运用

　　 脑科学研究的发展能够在品牌建设以及营销中预测消费者的喜好。例如科学家曾经用小样本实验来观察消费者对于品牌广告中使用的歌曲的喜爱度及其脑部的反应。科学家发现，被试自己报告的其对于广告歌曲的喜爱度与品牌销量没有相关性，但是他们的脑区神经反应与品牌销量呈现出相关性（即脑区中伏隔核受到歌曲的激发与否；伏隔核在大脑中负责快乐、奖赏等功能）[19]。经理人在设计品牌营销计划和策略时，应该考虑采用脑科学研究的进展与工具，将脑成像技术当作数据采集技术，从而对消费者对于品牌营销计划（例如品牌代言人、品牌歌曲、品牌颜色等）的态度和偏网络推广平台属于什么行业好进行预测。

　　 脑科学研究的进展还能为经理人和研究者提供将消费者的大脑与行为联系起来的工具。在品牌管理和品牌建设中，经理人和研究者经常遇到的难题是消费者自我汇报的感知和态度与其行为（以及因行为而产生的品牌市场表现，例如销量、忠诚度和市场份额）之间的脱节。也有研究者试图利用长期跟踪的消费者对于品牌知识感知的数据与品牌市场表现（销量、溢价和市场份额）建立联系[20]，他们发现如果一个品牌拥有更积极的品牌知识结构，这个品牌的市场表现会更优秀[21]。但是消费者自我报告的品牌知识以及品牌态度难免会受到研究方法的影响，例如社会期许性导致的偏差，或者某些偏好和感知在人们的感知阈值以下因而无法汇报；而脑科学的研究发展和工具能够使研究者和经理人实时观察到人们在受到营销活动刺激时脑部的反应，脑科学工具为探索那些难以探测到的行为机制提供了可能的途径。例如有研究者发现，当同一种红酒的价格发生变化的时候，人们对于红酒的口感也会随之发生变化[22]。当红酒的价格提升时，人们觉得红酒更好喝了；而此时脑部眶额皮层中部（medial orbitofrontal cortex）的神经活动（与经历愉悦性相关的脑区）的血液含氧量会同时提升。

　　8.4品牌引起的感官反应

　　 品牌与消费者的联结首先来自品牌对于消费者感官的刺激或激发，因此经理人在建设品牌知识的过程中应该充分利用各种感官刺激，并使这些感官刺激系统运用发挥最大的作用。Lindstrom（2005）提出了广义的感官品牌（sensory branding）建设的含义，具体而言即品牌为消费者创造多重感官经历，从而激发消费者的情绪反应，建立良好的品牌宣城制作宣传片形象[23]，以至于在消费者的心智中烙下品牌的感官印记（sensory signature）。

　　 品牌为消费者提供的感官经历包括视觉、听觉、嗅觉、触觉以及味觉。而在现在的品牌营销活动和品牌知识建设过程中，绝大部分营销沟通都只是通过视觉或者听觉产生的，嗅觉、触觉和味觉则较少被利用。但是已有品牌在建立品牌感官印记和感官知识上取