当芯片教父遇上伊隆马斯克：自动驾驶路在何方

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　　绎，还是足球场上的经典曲目《WE WILL ROCK YOU》，抑或是足球圣地、盛产豪门的西班牙风情。这无疑提前点燃了全世界球迷的激情。

　　 另外，在制作上，两个片子也是一如传统的大手笔。制作成本花费了上百万欧元，演员的角斗士盔甲造型由电影版《角斗士》造型师亲力打造，画面整体风格也是气势恢宏、大气磅礴。这一场视觉盛宴无疑让所有观众都大饱眼福。

　　 【营销亮点】

　　 这则广告火起来的一个重要原因在于双借势。让我们看看广告的拍摄背景：2004年欧锦赛即将来临之时，足球运动十分流行，贝克汉姆风头正足；以罗马帝国战争为背景的好莱坞大片《角斗士》获得奥斯卡大奖，余热未消。

　　 当时民众是什么心态呢？民众普遍对于足球热情高涨，并期待观看激烈角逐的球赛和明星球员的球场征战。足球和角斗士相结合的广告片大大满足了观众的需求，吸引了观众的注意，能充分激发民众的观看热情。

　　 还有一个背景是，时至2004年，百事可乐在营收总额和增长率方面都超过了对手可口可乐，公司销售收入达到了292.61亿美元，每股利润增长19%，而可口可乐为219.6亿美元，增长为4%。百事可乐要在气势上力压可口可乐。

　　 【痛点解析】

　　 该案例的爆品驱动因素：猎奇——有趣。

　　 百事可乐口号为“新生代的选择”。其中的“新生代”泛指美国战后高峰期出生的青年一代。他们新潮、叛逆、独树一帜，追求“酷”劲儿十足的消费方式与生活方式，以此与老一代划分界限。百事正是抓住年轻一代的心理，在广告定位上追求年轻、活泼、时尚、叛逆、个性。

　　 无论是在流行版中，性感的美国天后布兰妮、碧昂斯伴着《WE WILL ROCK YOU》的激昂音乐出现在气势恢宏、充斥着男性荷尔蒙的罗马竞技场；还是贝克汉姆披上角斗士武汉小红书推广用什么营销战袍，罗纳尔蒂尼奥在万千骑兵面前亮出脚下功夫，卡洛斯的大力怒射如同长矛一般射穿对方铠甲，画风迥异、故事离奇的创意似乎都在受众想象之外。

　　 当它被百事搬到屏幕前时，好奇、震撼以及想象的乐趣，随之涌现。观众看到广告后发现，原来天后还可以这样唱歌，原来用足球战胜敌人是这么酷。成功引起消费者注意并给消费者留下深刻印象的百事广告，最终带动购买行为也就顺其自然。

　　 陈/轩/点/评

　　 面对热门话题，就是要创意十足+重拳出击。当时足球是全球关注的大热门，各种媒体及社会大众对于足球相关的重要信息十分敏感，只有创意十足、重拳出击才能跳出来。百事可乐广告中大牌球星频频出镜，引得媒体争相报道，完美利用了媒体来进行品牌及商品的宣传。

　　宝洁一鸣惊人：视频爆品的至高代表

　　 【案例简述】

　　 说起视频爆品的至高代表，非Old Spice（老香料）莫属。Ol营销算法公司d Spice是宝洁公司在美国本土的一个品牌，主要经营沐浴露、须后水和止汗露产品。2010年Old Spice陷入危机门，为了扭转品牌形象，Old Spice决定改变品牌调性，重新出发。

　　 Old Spice通过一则视频广告，在社交平台与粉丝展开互动，然后采纳网友的建议，持续再推出有趣的视频，以“视频病毒-互动-修改视频病毒-互动……”的方式疯狂传播。Old Spice首支视频在美国网络上一经推出就获得极大反响，更在此后的戛纳国际广告节上成功摘取影视类全场大奖。

　　 好的创意都是被对手逼出来的。2010年之前，Old Spice一直采用中规中矩的广告策略，总是被联合利华旗下创意十足的Axe品牌抢走市场。为扭转局势，Old Spice决定尝试荒诞搞笑的广告策略。为此，Old Spice定下新宣传语“闻起来像个男人”，并请来了具有六块腹肌的黑人演员兼橄榄球运动员泰瑞克鲁斯作为其广告代言人。

　　 视频广告大致是这样：“女士们，看看你们的男人，再看看我，再看看你的男人，再看看我。非常不幸，他并不是我（有这么好的身材）。但是呢，如果他使用Old Spice的话，至少闻起来会像我一样。（下面开始让女人了解，男人用了这款产品后会发生什么事情）往下看，往后看，你在哪里？在船上，和你的男人在一起。现在看看你的手，再看看我，看我手里有你喜欢的票票。再看一眼，票票变成钻石了。如果你的男人使用Old Spice产品，那么一切皆有可能。我在马背上（暗指白马王子）！”

　　 【营销亮点】

　　 Old Spice这支广告不仅内容搞笑，后面的玩法也很精彩。

　　 藉此，Old S

　　 很多世界顶尖的建筑师可能是你从未听说过的人  ，他们设计并创造出了很多你可能从未见过的神奇结构  ，比如在芯片内部源于沙子的复杂体系  。如果你使用手机、电脑  ，或者通过互联网收发信息  ，那么你就无时无刻不在受益于这些建筑师们的伟大工作  。

　　 Jim Keller就是这群建筑师里的一员  。作为微处理器领域的传奇人物  ，他现任英特尔资深副总裁  ，兼任硅工程事业部（Silicon Engineering Group）的总经理  。在此之前  ，他曾任职DEC、AMD、博通、苹果、特斯拉等公司  ，担任工程副总裁或首席架构师等工作  。在他几上海聚通网十年的职业生涯中  ，他领导设计了多种x86和ARM的处理器架构  ，包括AMD的K7、K8、K12和Zen  ，苹果用于iPhone4和iPad的A4、A5移动处理器  ，特斯拉的自动驾驶处理器  ，等等  。此外  ，他还是x86-64指令集的作者之一  。

　　 Jim Keller  ，图片来自英特尔

　　 不久前 ，Jim Keller做客MIT的网红学者Lex Fridman的播客节目  ，并分享了自己对于摩尔定律、计算机体系结构、人工智能等技术问题的见解与思考  。两人的对谈天马行空  ，并不拘泥于某个具体技术或领域 ，而是由某个观点出发  ，讨论技术背后的驱动因素  ，并对芯片与人工智能产业的发展和变革做了深入剖析  ，让人受益匪浅  。

　　 老石对Jim Keller的主要观点进行了整理和采编 ，按讨论的主题分成两篇文章  ，以飨读者  。在上篇文章中  ，介绍了Jim Keller对摩尔定律的深入探讨  。在本文中 ，则主要介绍了他在不同公司工作时的体会  ，包括对自动驾驶技术、伊隆·马斯克、以及芯片设计艺术本身的讨论与思考 。文章比较长  ，但全部是他几十年从业经验的深入浅出的阐述  ，值得细品  。

　　 自动驾驶技术的本质 随着时间的推移和科技的进步  ，计算机的性能自然会不断增加  。但我认为  ，自动驾驶系统的计算机并不需要特别复杂  。这是因为本质上 ，对于人类来说  ，开车并不是一个特别难的技能 ，也不需要特别高的智力才能掌握  。相比于驾驶技巧  ，我认为自动驾驶系统的注意力是更为重要的  ，而这也是人类驾驶员无法与之媲美的  。

　　 自动驾驶系统通过各种传感器对周围环境进行感知、测量、计算  ，并在驾驶过程中不间断的执行这些过程 ，这都是人类驾驶员无法做到的 。汽车所在的环境也并非完全随机  ，这也在很大程度上减少了自动驾驶系统的复杂度  。例如  ，道路和车道本身并不会动态变化  ，我们可以相当详尽的绘制各种地图、标注各种交通标志和信号  ，并且基于这些信息进行非常精准的路线计算  。

　　 对于人类驾驶员来说 ，第一次开车经过某条道路时他可能会非常全神贯注  ，因为你的大脑在不断处理这些信息 ，但当你开车走同样的路上下班几十次之后  ，你甚至会忘记自己怎么来到办公室的  。在这方面 ，计算机系统会远胜过人类  ，因为它每次都会保持全部的专注力 ，它也不会忘记哪条路上有个坑  ，哪条路的车道不清楚等等  。

　　 此外  ，人们常常拿来举例的并线操作  ，比如你的车想要并线到别的车道里 ，除了等待车辆间有一定距离之外  ，还需要有一定的勇气和决心 。事实上  ，自动驾驶系统完成并线操作所包含的计算  ，比人们想象中的要少很多  。这也是为什么我说自动驾驶计算机不需要特别复杂的原因之一  。

　　 我常讲的一句话是  ，科技进展在短期内让人失望  ，但长期来看会让人惊喜  。也就是说 ，多年之后  ，很多技术在人们看起来都是非常稀松平常的 。拿GPS来说  ，当这个技术刚刚出现时 ，人们惊叹说我们竟然使用卫星导航  ，但现在  ，GPS已经成了人们生活的标配之一  。因此  ，在若干年之后  ，这些目前看起来很复杂的自动驾驶技术可能只不过是50美金的流水线产品了  。

　　 自动驾驶技术的五个层级  ，图片来自网络

　　 对于自动驾驶来说  ，我认为安全性永远是第一位的 。伊隆·马斯克认为  ，自动驾驶系统最大的好处是能解放人们的专注力和时间  ，并得以在驾驶时做别的事情  。但我觉得达到这个目标的前提  ，是能够设计制造出比人类驾驶员更加安全的系统 ，并以此作为首要目标  。

　　 当我与北美和欧洲的监管机构沟通时发现 ，对自动驾驶安全性的标准要比人类驾驶员更为严格 ，比如不能撞人、不能驶离道路、不能闯红灯等等很多  。我认为这些更高的监管标准是十分必要的  ，而且这些标准也将在很大程度上引导自动驾驶技术未来的发展  。

　　 设计自动驾驶芯片的特殊矛盾 在设计自动驾驶芯片时  ，通常有两个主要矛盾  。一方面  ，软件和算法团队在不断更新算法设计  ，另一方面  ，硬件团队又必须将某个算法固化到芯片上实现  。这就使得芯片设计者会担心  ，自己的芯片很快就会被完全淘汰  。

　　 通常来说  ，如果我们把一个出色的CPU的性能设为基准  ，那么GPU可以在消耗同等芯片面积的情况下  ，提供5倍的性能提升 ，这是由于我之前说过的GPU有着先天并行性优势 。与之相比  ，针对这个应用特殊设计的硬件加速器芯片则可以再额外提供2到5倍的性能提升  。这是因为与CPU或GPU相比 ，这些ASIC可以根据具体的应用算法进行深度优化  ，比如采用更小的字长、更高的并行度等  。

　　 然后矛盾就来了  。在高度优化的基础上  ，人们还希望这些硬件加速器有着可编程性  ，以适应不断变化的AI算法  ，而这是很难做到的 。人们常说的领域专用（domain specific）芯片  ，却又不希望这个芯片过于专用  ，这本身就是一对矛盾 。

　　 因此  ，如果出现了新的AI算法 ，在很多情况下最好的实现方式还是使用GPU等现有的器件 。

　　 伊隆·马斯克的自动驾驶愿景 当前有很多初创公司也在开发自动驾驶技术和芯片 ，但你会看到他们把服务器放在卡车上 。这是因为他们设计的东西太过复杂  ，并希望取代所有人类的驾驶行为 ，而这样也伴随着巨大的计算和金钱成本 。

　　 对于马斯克来说  ，他的一个主要目标是极大降低这些自动驾驶芯片和系统的成本  ，这样每辆车都能装备自动驾驶技术 。

　　 伊隆·马斯克对人性有着深入的洞见 ，他认为大部分人的思想都受制于如何做  ，也就是说  ，人们常犯的错误是会拘泥于现有的东西 ，对其进行更新或改装  ，从而产生新的东西  。事实上 ，我们应该思考的是人们真正需要的是什么  ，然后再去想如何生产制造它们  。这种思维方式说起来简单  ，但是几乎没有人能够做到  。

　　 芯片设计需要匠人精神 我认为芯片设计者要有匠人精神  。就像制造一把斯特拉迪瓦里小提琴一样  ，对于木材的选择、刮板、切割、打磨、粘合等等一系列工序 ，甚至在执行这些步骤的时候 ，工匠们还需要等待合适的日子和天气才行  。这些都是匠人的精神  。