美团被围攻的逻辑

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　　原因的见解facebook企业营销就会有天壤之别。生活节俭、开销极小，这合乎荷兰人的出发点，这是由于除了黄油、奶酪和鱼类之外，他们必须要从海外进口所有物品。所以，荷兰人消费英国人三倍的黄油、奶酪和鱼类，特别是鱼类。吃掉许多的牛羊肉来供养农夫，更深层地改善我们的土地（我们的土地养活我们自己绰绰有余，如果细心耕种，还能够供养与英国规模相当的人口），这合乎我们的出永年吕梁朋友圈广告价格合发点。荷兰人可能拥有比我国更多的船只和现金，然而它们却只能被视为其劳动工具。所以，一个车夫拥有的马匹数量，可能比一个比他多十倍钱财的人拥有的马匹还多；一个银行家手中尽管最多只有一千五六百镑，其现金藏量却常常比一个年入两千镑的绅士要多。相比之下，荷兰人就像为了生计而拥有三四辆马车的车夫，英国人则如同一位拥有一辆马车以自得其乐的绅士。荷兰人除了鱼类之外两手空空，所以他们在世人看来只不过是搬运工和船长而已，而我们英国贸易的根基则重点仰仗我国自己的产品。

　　 让大部分人厉行节约的另一原因，乃是巨额的赋税、稀有的土地，以及那些会导致储备欠缺的事物，而我们从荷兰人那里就可以意识到这个因素。霍兰省[63]有各种贸易，还有无法预料的巨额资产。那里的土地非常富饶，并且（如我已经提及的那样）那里的每一寸土地都已经被开垦殆尽。然而格尔德蓝省和上埃塞尔省[64]却基本上不存在任何贸易，金钱也很稀缺：那里的土地特别贫瘠，许多土地被搁置。这两个省份的荷兰人尽管比霍兰省的人贫困，却不像后者那么吝啬，反而比后者更慷慨大度，其理由为何呢？别无其他，只因他们上交的各项赋税不像后者的那么苛刻，以人数计算，而且他们手中的土地也多得多。霍兰省人所节约的乃是他们的囊中之物；税赋最沉重的，就是那些能吃的及能喝的东西还有肉制品；然而，他们的衣服却比别的省份的荷兰人更好，他们的家具也更考究一些。

　　 本着节俭为原则的人，理应对所有东西都节俭，然而在荷兰，人们却只是节约日常必需品及会被快速消耗的东西，而对于经久耐用的东西，其观念就截然相反：他们在买进油画和大理石雕像方面十分慷慨；他们在建筑及园林上的奢侈则几近愚钝。在其他国家，你可能会看到恢宏的宫廷及殿宇，占地广阔，它们隶属王族，共和政体国家的所有人都不能期盼能在其他地方看到能与这些皇宫相提并论的建筑；不过，在全欧洲，你却无法找到一座私人宅邸，其奢华瑰丽的程度能与阿姆斯特丹及荷兰其他许多大城市的一些商人及其他绅士的房屋相媲美。在那些地方修简单病毒营销设计建住宅的商人及绅士，其花费在房屋建筑的钱财往往比住在世界上其他所有地方的人都要多得多。

　　 我所提及的这个国家，因为是个共和国，其蒙受的灾难还不及在1761年及1762年初那般深重，同理，其商业也不曾像那段时期那么萎靡。我们对这个国家的经济及国体掌握的全部准确资料，大多要拜威廉·坦普尔爵士[65]所赐，他对荷兰习俗及荷兰政府的观点就是确立于这一时期，在他的《回忆录》中就能够看到一些。那时的荷兰人真的十分节约，在那段时间之后，荷兰人的灾难就不再如此深重了（虽然普通人的境遇一如既往，依然负担着税赋的一切重压），那些状况不错的人的马车、欢愉乃至全部生活方式都出现了重大改观。

　　 一部分人觉得：与其说荷兰的节约是源自必需，倒不如说是由于其民众广为痛恨的恶德与挥霍所致。这些人会提示我们想想荷兰人的公共治理和廉价收入，想想他们在斤斤计较、购买商品及其他生活必需品时展示的谨小慎微，想想他们小心防备、尽力不被仆人骗得团团转，再想想他们对背弃合同者的苛刻惩罚。不过，被这些人当成官员们的美德及坦诚的举止，却全部要拜荷兰人的各种严苛规章所赐，它们包含公共财富的治理，而其让人赞叹的政府形式也不可能违反这些规章。事实上，如果双方步调统一，一个人能够信任另一个人的言语，即使这样，整个民族却不能够相信任何坦诚，而应信奉那些植根于必需之上的东西；这是由于国民如果不快乐，其宪法就永远会改来改去，其福祉也必然要由官员及政治家的美德与良心来决定。

　　 荷兰人往往非常支持臣民厉行节约，这并不是由于节约是一种美德，而是如我之前叙说的那样，他们大多收入偏低，因为当其收入发生变化之后，其行为准则也会发生相应改变。下面的实例就能够鲜明地印证这一点。

　　 东印度公司的船队返回英国之后，该公司立刻就付清了其船员的薪水，不少船员赚到的薪水基本上相当于他们七八年能挣的收入，还有部分船员的薪水基本上相当于他们大概十五六年的收入。这些穷汉就会在煽动之下，用能够想象的最奢侈的方式把钱花掉。其中大部分人上船时都是地痞流氓，受到严厉的管制，伙食糟糕，长期干苦力活，没有一分报酬，而且常常身处危难之中，所以，他们但凡手头有了大量钱财就立刻去挥霍，这说不上有多难。

　　 他们把许多的钱浪费在美酒、女人及音乐上面，其奢侈足以企及这些人的旨趣及教育所能企及的顶端，他们的嗜酒放肆（只有这样他们才不会去胡作非为）也远大于习性对其他人所许可的地步。在有的城市里，你可能会看到这些人跟三四个淫荡女人在一起，其中很少有不酩酊大醉的，在大庭广众之下，

　　 无数中小卖家联合了起来  ，有组织有纪律地用下单退货、故意差评攻击大卖家  ，试图以此做低大卖家的信用；阿里位于杭州的总部大楼  ，直接被部分卖家组织围攻  ，扯横幅喊口号 。

　　 那是在2011年10月  ，马云的黄金周基本没有过好 。

　　 引发如此大规模的商户反弹 ，起因是淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》  ，核心内容是将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次  ，涨幅为5倍到10倍  。

　　 最终这场针锋相对 ，在商务部发表要求淘宝商城认真听取中小商家的诉求的意见后才告一段落 。

　　 历史总是惊人的相似  ，九年之后 ，故事的主角变成了美团 。

　　 外卖的存在逻辑 4月10日  ，广东餐饮服务行业协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》 ，要求美团外卖降低抽佣比例和取消独家合作  。除此之外  ，四川、重庆、云南、山东等地的多个行业协会也致信美团 ，呼吁降低佣金  。

　　 4月18日  ，美团外卖与广东餐饮服务行业协会联合声明称  ，美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例  ，并称美团尊重商户自主选择线上各类平台 ，支持餐饮商家自主运营私域流量的多渠道发展  ，美团也将全面开放配送平台来对接 。

　　 冲突虽然结束  ，但对于餐饮商家而言 ，关于外卖的博弈似乎才刚刚开始  。

　　 近年来 ，原材料、房租和人力成本成为餐饮业上升最快的三大成本 。中国饭店协会发布的数据显示  ，2018年餐饮企业房租成本的均值为10.26% ，人力成本则是22.41%  。

　　 餐饮商家参与外卖的核心逻辑  ，一直是提高坪效 ，因此外卖平台的变现空间  ，主要来自门店租金与配送人工成本增速的差额 ，这也成为衡量外卖平台有没有帮助商家降本增效的关键指标  。

　　 但疫情的出现  ，将该模式推向了另一个极端——堂食收入基本为零 ，商家的收入完全来自于外卖 ，而这部分营业额  ，需要同时承担租金成本和平台的佣金成本 ，这正是商家纷纷惊呼生意不好做的核心原因  。

　　 如果按照25个点的抽佣来看  ，综合运营成本在平台应该是30%以上  。

　　 在50%—60%毛利情况下  ，砍掉30%的利润作为平台费用  ，只剩下来20%—30%之间的利润 。这个利润再用来平摊房租的支出和人工水电的支出 ，很多商家几乎不赚钱甚至赔钱 。

　　 平台坚决不降佣金 2009年  ，陈建荣放弃高薪的工作  ，成立了专攻外卖的餐饮企业味捷集团 。由于市场上缺乏配套的物流和供应链支持 ，当时几乎没有只做外卖的商家  。

　　 不过陈建荣却并非脑袋一热投身这一行 ，他表示曾在湖州做过纯外卖模型的测试 ，堂食+外卖的餐饮门店  ，流水每天在一万五千元左右 ，其中外卖的比例有1/3；而只做外卖的门店 ，流水每天差不多有七八千元 ，但外卖削减了很高数额的租金和人工成本  。

　　 成立初期  ，味捷完全采用自营配送团队  ，最高峰时配送团队的人数超过800人 。随着外卖平台的兴起  ，味捷也慢慢放弃了对送餐团队的经营管控  。

　　 如今味捷在全国的外卖专营店数量超过2000家 ，中国烹饪协会的数据显示 ，其已成为了中式快餐外卖品类的第一 。

　　 到这时  ，市场上已经有越来越多完全依附于外卖平台的外卖专营餐厅  。

　　 陈建荣认为：随着外卖平台客流的提升  ，整个外卖行业经历了由粗放式转向精细化管理  。从去年开始  ，扣点率的逐步增长 ，餐饮业也开始进行了优胜劣汰的过程 ，这其实也是整个餐饮行业集中度由低向高转变的重要契机 。

　　 外卖专营店有着更低的店面租金  ，也几乎不需要服务人员  ，因此在疫情中受到的影响相对较小  。但目前餐饮行业的主流业态依旧是堂食+外卖  ，因此希望平台降低佣金率的声音不绝于耳 。

　　 有意思的是  ，哪怕是美团外卖已经与行业协会妥协 ，但联合声明中也没有任何直接降低抽佣比例的措施  ，这与美团外卖业务的成本结构有着密切的联系  。

　　 2019年美团外卖完成87.2亿笔交易  ，总计交易金额为3927亿元  ，佣金收入为496亿元  ，整体佣金率为12.6% 。

　　 在此基础上 ，佣金率每降低一个点  ，就意味着美团的佣金收入会降低近40亿元  ，假如订单笔数不变  ，即配送成本不出现大幅变化 ，那就表示美团的利润会降低近40亿元  ，而美团2019年调整后净利润总额也才47亿元  。

　　 因此也不难理解  ，无论舆论如何沸反盈天  ，美团始终也没有给出任何关于降低佣金率的承诺  。

　　 配送成本难下降 美团对于指责的回应是：骑手薪资是当前外卖业务的主要支出 ，美团去年超过八成外卖佣金用于给骑手发工资  。

　　 但对于外卖业务而言  ，当前的核心矛盾确实是配送成本在短期内难以显著下降  。2019年8月  ，美团发布的二季度财报打破了以往的亏损惯例 ，首次实现季度整体盈利 ，这也是美团股价飞涨的起始点  。

　　 当时的财报中有这样一段表述：由于第二季度的运力较为充足且全国天气状况最为有利 ，这有助最大限度地减少向外卖骑手支付的季节性奖励金额  ，故该季度通常是盈利能力最强的餐饮外卖季节  。

　　 王兴在财报发布后的电话会议上也说到  ，二季度的天气原因和骑手数量是实现本季度盈利的重要因素  。

　　 这也从侧面反映出配送成本的降低对美团业务所起到的影响  ，因此除了靠天吃饭之外 ，美团也一直在不遗余力的降低配送成本  。

　　 2018年7月  ，在美团的无人配送开放平台发布会上  ，美团的联合创始人王慧文收到了无人配送车小袋送来的一杯外卖咖啡 ，这也是其采用L4级别（在特定条件下汽车无需驾驶员也能自动行驶）自动驾驶技术的概念车首次亮相  。

　　 今年2月 ，受疫情影响 ，美团买菜与美团无人配送联手  ，首次在公开道路无人配送  。在北京顺义的特定服务站点 ，用户在美团买菜下单后  ，无人车会通过公开道路自动驾驶到达目的地  ，消费者再去社区取货点取货  。

　　 不过当前无人配送在技术和安全性等方面仍然存在较大不确定性  。光大证券分析师范佳瓅也认为：短期来看  ，配送成本下降的关键要素仍然是订单密度的提升 。

　　 正因如此  ，无论美团还是饿了么都在大力开放即时配送平台  。

　　 2019年5月  ，美团宣布升级配送开放平台  ，发布美团配送品牌  。一个月后 ，饿了么也宣布旗下即时物流平台蜂鸟品牌独立  ，并升级品牌名为蜂鸟即配  。

　　 财报透露  ，2019年美团外卖每单配送成本为6.67元 ，相较于去年下降了12.73% ，单骑手日均送单量稳定提升（截至2019年  ，约29单/天）  。从这个数据而言  ，美团外卖的规模效应或许已经逐渐形成  。