公关危机管理和应对

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　　pice引发全美轰动，成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌。从此，Old Spice就在爆品路上越走越顺。

　　 【痛点解析】

　　 该案例的爆品驱动因素：猎奇——搞笑。

　　 Old Spice产品的重点消费人群是喜欢修饰自己的千禧一代年轻男性群体（1984-1995出生，英文是Millennials，指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪即2000年以后达到成年年龄的一代人）。千禧一代伴随着电脑/互联网的形成与发展一同成长，代表人物如Facebook社交网CEO马克·扎克伯格（1984年5月14日出生）。他们比起上一代男人需要更加细化的护肤程序，更喜欢可以引起共鸣、轻松娱乐化的数字营销。Old Spice搞笑的营销视频深得其爱，最终成功吸引到21-35岁的男士族群，还“意外”吸引到了38%的女性。

　　 大多数男士产品都喜欢把自己的品牌塑造成高端且魅力十足的形象，Old Spice颠倒了人们的这一刻板印象，其离奇幽默的广告风格，很快就吸引到消费者的注意。可以说，Old Spice成功的关键在于足够幽默有趣或者富于争议的话题内容。黑人骑白马、肌肉会摇滚等恶搞风潮，成功引起了美国人的普遍好奇：这葫芦里卖的什么药？

　　 陈/轩/点/评

　　 Old Spice这轮视频爆品活动的成功不只是内容上的成功，更在于它开创了一种新的广告形式。与传统视频营销依靠营销人员构思主题不同，Old Spice通过邀请用户提问来设定话题，塑造了崭新的视频互动模式。众口难调，无厘头的搞笑其实很难搞，Old Spice的高明之处在于它让消费者说出自己最感兴趣的话题，让消费者参与到创意风暴中。让消费者参与其中，有两个明显好处：第一，亲身参与的用户体验，会让他们对品牌有天然好感；第二，竞相谈论会吸引他们对产品营销活动持续关注。

　　依云“旱冰宝宝”：世界上最可爱的广告长这样

　　 【案例简述】

　　 依云是法国著名矿泉水品牌，堪称天然矿泉水的水中贵族，声称世界上唯一可以直接用在婴儿身上的矿泉水。因此婴儿一直是依云广告中的惯用元素，依云宝宝的形象也映射依云“永葆童真”的宗旨。

　　 依云”live young——活出年轻”系列在2009年推出一则名为《全球下载量最多的应用——旱冰宝宝》的营销视频，清奇梦幻，幽默有趣，非常经典。

　　 这则视频的主角是清一色婴儿。镜头一开始，伴随着说唱团体“糖山帮”的Hip Hop单曲《Rapper’s Delight》（说唱者的喜悦）的背景音乐，穿着纸尿裤的宝宝们脚踩旱冰鞋登场。宝宝们虽然只有几个月大，却拥有非凡的才能，旱冰鞋在他们脚下玩转自如，跳跃、旋转、翻跟头，一会儿跳上栅栏，一会儿大跳Hip Hop……一会儿又沿着依云水瓶摆成的直线穿梭滑行（此时才暴露出这则视频的广告金主——依云），动作、表情酷味十足，与穿着纸尿裤的萌宝宝形象形成十分有趣的反差。

　　 美国《信息时报》这样报道这段视频：“我们或许能想象包着尿片的婴儿，他们能提前说话、走路，因为许多天才儿童都是这么过来的。但是我们绝对想不到他们居然能穿着滚轴溜冰鞋在街头玩花式轮滑，金鸡独立、空翻、倒立。”

　　 除了《旱冰宝宝》这则营销视频，之后依云也沿用婴儿形象制作了一系列动画短片、平面广告等。同样以“Live young”为宗旨，注重宣传其健康、天然的矿泉水特质之外，通过一系列依云宝宝的形象，突出其年轻、时尚、永葆青春的卖点，以此吸引注重健康、关注潮流的年轻粉丝群体。

　　 这些广告自推出之后，一直使用网络平台进行病毒式营销传播。通过网友的关注、转发和自发的口碑宣传，最终使这条视频创下了吉尼斯世界纪录，成为截止2010年以来点击量最高的在线广告。这些广告，YouTube全球点击量超过4600万人次，三万多博主转帖，在全球250多个电视节目中被播出和讨论。全球无数网友大呼：“这是我见过的最可爱的视频。”

　　 【营销亮点】

　　 现代广告中有个3B法则：美女（Beauty）、婴儿（Baby）鑫森炭业和野兽（Beast）。

　　 美女（Beauty）是眼球杀手，这是因为对于人类社会来说，“美”是每个人都心向往之的，无论男人、女人、大人、小孩儿，对于美丽的事物，都会呈现出本能的趋近行为。

　　 婴儿（Baby）可以呼唤起人类的关爱欲望，喜欢小孩子是人的本能之一。尤其对成年女性而言，每当有可爱的小孩子出现在广告画面里，她们就会瞳孔放大、情不自禁地发出尖叫。小孩子天真、可爱、笨拙的言语与行为，极容易激发人们的怜爱之心。

　　 动物（Beast）能融化人的心理防线。现代社会人与人的关系变得复杂，使得动物成为人们情感的寄托对象。动物被人类赋予各种象征意义，用动物做营销元素，除了比较招人怜爱，较易讨好消费者外，还能制造幽默效果。

　　 依云《旱冰宝宝》利用的正是婴儿（Baby）法则。通过婴儿来呈现创意，往往事半功倍，感染力超乎想象。

　　 【痛点解析】

　　 该案例的爆品驱动因素：猎奇——搞笑。

　　 几个月大的宝宝，在成

　　危机公关和危机管理是什么关系  ？ 危机中的公共关系  ，由于管理不善 ，同行竞争甚至恶意破坏或外部特殊事件 ，给企业或品牌带来了危机  ，企业针对危机采取了一系列自救行动 ，包括消除危机  。影响和恢复形象的是危机公共关系  。

　　 危机公关是危机管理系统危机管理系统的一部分

　　 危机公关功能

　　 事故：事故的具体时间  ，实际规模和特殊性危机局势和影响的深度出乎意料  。

　　 重点：进入信息时代后  ，危机的信息传播比危机本身快得多  。对于危机  ，媒体就像借用东风的大火 。

　　 紧迫性：对于一家公司而言 ，一旦危机爆发  ，其破坏性能量将迅速释放并迅速蔓延 。如果不及时控制 ，危机将急剧恶化  ，使企业蒙受更大的损失 。

　　 [编辑]危机公共关系的过程和内容

　　 从危机的定义中 ，我们可以看到  ，危机的最终爆发通常是一系列因素的结果 。因此  ，对危机管理的回顾应放在问题管理研究的背景下 。通常 ，问题发展和演变的方式是可以预测的  。它通常始于趋势或事件  ，而下一个变化非常明显  。

　　 开发生命周期可以大致分为：

　　 ●起源阶段-潜在的问题

　　 ●干预和扩展阶段-问题在上升

　　 ●形成阶段-当前问题和危机问题

　　 ●解决阶段-休眠问题

　　 根据周期关于问题的发展  ，危机PR主要包含以下过程和内容

　　 ●问题管理  。系统地监视和评估可能对组织产生影响的问题  。

　　 ●危机计划和预防 。针对可能的危机场景进行计划前研究和处理 ，并建立危机管理机构  。

　　 ●危机应对  。面对爆发危机实施全面的管理计划 ，掌握危机管理的主动性  。

　　 ●善后护理  。判断危机造成的破坏程度  ，评估危机计划的有效性  ，进行调整和修订

　　  ，同样重要的是要强调危机公关的有效性直接取决于其是否受到重视和在高级管理层的支持下；有制度化和系统化的问题管理项目和危机公共关系项目；危机沟通系统是否高效流畅  。在这里 ，国内外竞争情报领域的学术研究和实践探索可以为问题管理和危机公共关系提供重要的理论和工具支持  。

　　 危机公关中的“三明论”

　　 随着信息传播的速度日新月异  ，市场竞争加剧  ，如果品牌稍有不慎 ，就会面临危险 。当危机发生时 ，企业的相关人员不应在危机中处于混乱状态  。他们应冷静下来  ，并运用“三明主义”的公共关系原则逐步解决危机  ，或将“危机”进一步转变为“机器” 。

　　 首先 ，态度是“明确的”  ，公司对危机的态度必须明确  ，并且必须在第一时间表明不能用任何手段逃避危机事实  。这是公司危机公共关系的第一要务 。例如  ，中国百胜餐饮集团在“苏丹红1号声明”中表示：“我们已多次要求百胜餐饮的相关供应商确保其产品不含苏丹红1号成分  ，并且已获得他们的书面保证  。但是不幸的是  ，昨天  ，肯德基的新奥尔良烤翼和新奥尔良烤鸡腿被发现含有“苏丹红一号”成分  。“这种态度是什么  ？模棱两可  ？是古怪  ？显然  ，所有责任都应由供应商承担为了转移媒体和消费者的注意力  ，媒体和消费者是否可以对这样的话感到满意 ？显然不是  ，毕竟这无济于事 ，肯德基的管理层应该首先“让心大于心”  ，阐明自己的心  。态度  ，并认识肯德基的无效

　　 危机管理和公共关系管理有什么区别 ？ 危机管理是公司进行计划  ，动态调整  ，解决和员工培训的过程 ，以应对各种危机情况  。目的是消除或减少危机造成的威胁和损失 。危机管理是一门专门的管理科学  。它是预先建立的预防  ，处理系统和相应的措施  ，可以应对突发的危机事件  ，抵御突发的灾难并最大程度地减少损失  。

　　 危机管理的要素是：1.危机监控2  ，危机警告3  ，危机决策4  ，危机管理

　　 公共关系管理：组织与公共管理部门之间沟通的目标基本元素 ，例如资源 ，对象  ，手段  ，过程和效果  。这种管理还包括一般管理的基本链接  ，即决策 ，计划  ，组织  ，指挥  ，控制  ，协调和监督组织的公共传播活动  。

　　 公共关系是一个和谐的组织 ，它通过一系列有针对性的 ，有计划的  ，持续不断的沟通和与特定公共对象的沟通工作 ，创造了良好的生活环境和发展环境  。社会关系  。

　　 公司公共关系管理的主要任务包括：媒体合作  ，信息披露  ，投资者关系  ，投诉处理和危机管理  。

　　 公关危机一般怎么处理  ？ 复制以下信息  ，以供参考

　　 （1）做好预防危机

　　  。危机的原因多种多样  ，不排除偶然的原因  。大多数危机都有变化的过程  。  。如果公司的管理人员有敏锐的洞察力  ，那么根据每天收集的各种信息  ，可以及时采取有效的预防措施  ，以避免危机的发生或将危机所造成的损害和影响降至最低  。因此  ，预防危机是危机管理的主要环节 。 1.建立强烈的危机感  。处于危机管理中的企业应树立危机观念  ，营造危机氛围 ，使公司员工面对激烈的市场竞争  ，充满危机感  ，并将预防危机作为日常工作不可或缺的一部分 。首先 ，对员工进行危机管理教育  。培养员工认识到预防危机的方法取决于全体员工的共同努力  。所有员工的危机意识可以提高企业抵御危机的能力 ，有效地预防危机  。在企业的生产经营中  ，员工始终将与公众的沟通放在首位  ，与各行各业保持良好的关系  ，消除隐患  。二是开展危机管理培训 。危机管理培训的目的不同于危机管理教育 。不仅要进一步增强员工的危机意识  ，更重要的是让员工掌握危机管理知识  ，提高危机管理技能  ，面对危机的心理素质 ，从而改善整个企业的危机  。管理水平能力  。 2.建立预防危机预警系统  。必须建立高度敏感和准确的预警系统 ，以预防危机  。信息监控是预警的核心  。它可以随时收集信息的各个方面  ，及时进行分析和处理 ，并消除了潜在的危险  。为了预防危机  ，我们需要集中精力收集和监视以下信息：首先  ，随时收集有关产品的公众反馈 ，并密切监视可能导致危机的各种因素和表示  。二是掌握行业信息  ，研究调整公司的发展战略和经营政策 。第三是研究竞争对手的现状  ，比较优势  ，了解自己和自己 。第四是识别  ，分类和分析受监视的信息 ，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预测  ，并在必要时发出危机警报  。 3.建立危机管理组织  。这是企业危机管理的有效组织保证 。这不仅是处理危机中必不可少的组织链接  ，而且在日常危机管理中也非常重要 。在危机发生之前  ，企业必须为危机做准备 ，建立危机管理组织  ，制定危机处理程序  ，并明确领导??和成员的职责  。建立危机管理机构是发达国家的成功经验 ，是顺利处理危机和协调关系的各个方面的组织保证  。危机管理组织的特定组织形式可以是独立的专业组织或跨部门的管理团队  。也可以由企业战略管理部门的专职人员代替  。可以根据公司的规模以及可能发生危机的性质和可能性灵活确定公司  。 4.制定危机管理计划 。企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一套危机管理计划  ，并阐明如何预防危机的爆发  ，并在危机爆发时立即做出有针对性的反应  。事先准备的危机管理计划应涵盖公司娱乐计划的所有方面  。在计划中  ，我们必须专注于危机的渠道和解决方案  。

　　 （2）进行准确的危机确认

　　 危机管理人员应进行日常信息收集和分类管理  ，并建立危机预防和预警机制  。危机管理者应善于在危机发生前收集信息  ，尽快识别危机的类型  ，并为有效控制危机做好准备 。 （三）危机管理的理论基础（尤长桥先生的危机公关5S原则）1.担当重任危机过后  ，公众将关注两个问题：一方面是利益  ，而利益是公众关注的问题  。因此  ，无论谁严格  ，重点

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