私有化的聚美优品，背负着垂直电商的集体失落

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　　到股市、房市里。美国最有影响力的脱口秀电视主持人奥普拉曾请来著名的理财专家教导大家如何把钱通过401K的退休金账户投放到股市，说每年至少有10%的回报率，40年后每个人都能成为百万甚或千万富翁，理由是钱存在银行里会贬值，只有股市的回报率，才能够保证让钱生钱。

　　 于是，脱口秀主持人的粉丝们立刻积极响应。我太太就是其中一员，她也听信了那些所谓“理财专家”的话，结果可想而知，从口袋里蹦出去的钱，不但没有升值，反被大市剥去20%。

　　 理智型的富翁头脑都非常清醒，即使投资，也是将绝大多数钱投入有稳定回报的产品之中，很少或基本不投机。他们手头会确保维持日常开销的流动资金，起码准备三年不时之需。比如亿万富豪李嘉诚，公司账上的现金足足准备了200亿港币；美国的亿万富豪福特，也因为存足了大量现金，在大萧条中才幸免于难。而华尔街名列五大投行之一的雷曼兄弟，如果当时有10亿美元的现金救急，也不至于“死”得那么惨。

　　 在2011年前，美国的财政赤字、欠债金额的最新数据已达到天文数字，总债务（公司债务+私人债务+国债）共70万亿美元（在2008年金融危机之前是50万亿美元，同时房市缩水6.5万亿美元，加上股市的缩水，等于这次金融危机令窟窿又增大了将近30万亿美元），平均每个美国人欠债23万美元，折合人民币的话人人是百万“负”翁。目前美国货币储备和银行储备总计2.7万亿美元，根据上述数据计算，美国的财务杠杆率几乎达到了26倍，绝不比欧洲债务逊色，每年单单支付利息，就得用去财政收入的一半以上，眼看无以为继，都快玩儿不下去了。难怪连一向“护犊子”的标普也不得不首次下调美国国债的评级展望，这是有史以来的第一次。

　　 美国出现如此的状态，也就是近几十年的事，这是新凯恩斯主义的经济理论在作怪，使得美国这个债务国债多不愁，反而是它的债主“黄世仁”要苦苦哀求“杨白劳”，你可不能倒，你钱不够花我借给你，你就狠狠消费吧。

　　明天的钱能圆今天的梦吗？

　　 那些靠借贷消费的人可能从未想过，金融机构不是慈善家，“用明天的钱”是要偿付利息的，借的越多，还的越多，说不定还要靠子子孙孙来偿还。结果，大多数人都成了房奴，将用一辈子的钱去供那一套房子。

　　 事实上，“用明天的钱圆今天的梦”正是这30年来大大小小泡沫产生的根源。为什么呢？非常简单。大家都知道，在市场经济中，物价是由供求关系而定的。不能借贷消费的时候，必须等存够了钱才有能力购物，而一旦人人都可以借贷了，大家手中就都有了“明天的钱”，这时，大家的购买力都已经和他们的实际收入脱离了，也就是购买力因为有了“明天的钱”而被提高了，那么市场的供求关系立刻被扭曲。用尚不存在的、明天的钱去购买房子时，那种不实的“求”便无限增大，房价自然急剧上升。

　　 而租房子呢，只要留意一下就知道，这些年来并没有随着房价的上升比例而上升，只是随着收入的比例而增加。因为租房子必须付现金，是不能用借贷支付的。

　　 事实上，美国的借贷消费方式，也只是近30年才开始的。美国在1971年之前的300年间，几乎没有通胀，房价一直维持在平均家庭年收入的1.6到1.8倍，普通家庭一般不用借贷，只需存几年钱，就能买下一栋属于自己的房子。

　　 然而到了1971年，美元和黄金脱钩，于是从理论上来说，美国可以无限制地印钞票。这时，政府作为监管功能的角色开重庆小红书软文种草达人始丧失。解禁放松金融管制的国策始于里根政府，并伴之以寻求保守的传统价值观和恢复自由市场的口号，因此被称为里根“革命”。这一“革命”之举又被布什和克林顿政府进一步推向了高潮。金融机构知道发大财的机会到了，于是一改严格审批贷款的政策，开始忽悠百姓借贷买房。也就在那时，“用明天的钱圆今天的梦”的口号开始出现，从1971年开始，美国房价的上升逐渐超过了收入的上升，从1.6倍，一路上升到3倍、4倍、5倍、6倍……

　　 虽然在20世纪90年代初，美国房价曾经巨幅下跌了几年，但由于2000年后美联储连续11次降低利息，使得信贷进一步放松，大量“明天的钱”涌入房市，于是房价又调头向上，直到2006年年底。

　　 这些年在美国，每个家庭大到买房子问银行贷款，买汽车向经销商借钱，甚至买几百块钱的电视机、床垫也是分期付款。几乎所有的美国人拿到薪水，就立刻写支票还欠账。每个月四五十张账单，都是分期付款。

　　 大家别以为金融机构是在帮我们圆梦，其实债台高筑往往反倒会害了我们。

　　 CNN曾做过一个调查，发现目前美国中产阶级实际上离穷人只有三个月的距离，也就是说一旦被炒鱿鱼，失业救济金只发放三个月。三个月后，如果没有其他

　　 对于聚美优品来说  ，作为电商平台去享受聚光灯照射的时光  ，或许已经结束了  。以2020年终于完成私有化为界限 ，这家公司正在寻找垂直电商机会不再后可以卷土重来的新机会 。

　　 虽然我们看到了聚美优品从舞台中央推出 ，但不只是一家电商平台的失落 ，实际上是代表着互联网服务潜在增长空间已经被瓜分干净  ，增长方向从往日火热的消费者业务大幅转移的变化  。

　　 不到发行价1/10的私有化

　　 4月15日  ，聚美优品宣布完成私有化  ，而后4月27日向美国证券交易委员会提交文件  ，正式从纽交所退市 ，退市时市值约为2.28亿美元  。

　　 根据今年1月买方团提出的私有化要约 ，将以折合每ADS 20美元的收购市场上流通的股份 ，占总股本的约63.7%  。这一价格相比2016年聚美优品首次提出私有化时的7美元高出接近两倍  ，但要注意每ADS相当于10股A类普通股  ，不到22美元发行价的十分之一  。

　　 根据聚美优品的官方公告 ，聚美优品将和聚美优品投资完成合并 ，以成为Super ROI Global Holding Limited全资子公司的形式完成退市  。Super ROI由聚美优品创始人、董事长、CEO兼CFO陈欧全资拥有 ，经历六年上市期之后 ，聚美优品再度成为其完全控制的公司  。

　　 聚美优品选择退市  ，无法排除要保持自身仍有存续可能的目的  。除了刚上市的几个月  ，聚美优品的股票只能用差强人意来评价  ，市值一路下跌  ，更无法从既有业务表现和新业务增长给到投资人信心 。与其跌破底线被迫退市  ，不如在尚有一口气的时候脱身寻找出路  。

　　 聚美优品主营业务美妆电商可以说是曾经开了个好头  ，但之后步步皆错只能不断下滑的典型  。根据财报披露的数据  ，聚美优品成立前三年的活跃用户数是130万人、480万人和1050万人  ，增长势头喜人  ，上市后却从2015年的1610万人缩减至2018年的1070万人 。

　　 活跃用户和单量的下滑更是直接影响到整个聚美优品集团的营收 ，上市前的2013年营收达到约人民币34.1亿元  ，利润约人民币1.77亿元；2018年则变成了营收人民币42.88亿元  ，利润1.17亿元  ，投入更多增长却有限  。

　　 投资者得到的信心不足  ，也就反馈到聚美优品的股价上  ，2016年2月时从最高点37.99美元下跌至5.3美元 。当时聚美优品就以在美股被严重低估为由提出私有化  ，同样是陈欧为主的买方团以7美元价格买下流通股票 ，不过遭到股东强烈反对最终在一年后宣布撤回  。

　　 如今陈欧能够顺利地执行早在四年前就提出过的计划  ，也意味着中小股东在股票价值上的妥协  ，给彼此找到最后的收回价值的机会  。回归自由的聚美优品  ，接下来需要为自己找到能重新证明的方式  ，而且是在电商竞争发生大幅变化的今天 。

　　 聚美优品的失落和转型

　　 聚美优品起跑后的前几年是表现出色的  ，这也是上市初期投资市场愿意看好这家史上最年轻上市公司CEO创办的电商企业的缘故  。从2010年创立开始  ，在用户增速越来越快的互联网上打出了美妆电商这个垂直品类  ，并成为引导市场风向的角色  。

　　 当时的陈欧意气风发  ，不仅对整个聚美品牌保持强势推广 ，还把他本人打造成自己给自己公司代言的网络红人  。在当时垂直电商都算新鲜事物的环境下  ，高调的陈欧带着他的陈欧体在女性消费者塑造出鲜明的品牌形象  。

　　 用户认同在聚美营收上体现得淋漓尽致 ，招股书中这样写道：2011年收入2180万美元  ，2012年直接增长至2.332亿拖鞋占位美元  ，2013年更是来到了4.83亿美元  。一度有评论家认为  ，聚美优品有机会借着女性垂直电商打开切口  ，向主流电商平台发起攻势  。

　　 然而聚美优品做了最不应该的失误  ，导致通过低价、优质、进口等标签建立起来的用户信任大幅流失  。化妆品直接接触皮肤的特殊性  ，让消费者格外在意商品是否可靠  ，聚美却没能管控好平台和供应商  ，连连爆出售假事件 ，直接导致品牌形象一去不复返 。

　　 此时的陈欧也没有聚焦于反造假、用户信任等最关键的部分  ，而是在市场上大有动作  ，显得有些本末倒置 。上市前就拥有丰厚影视圈人脉的他 ，多次出现在综艺节目中  ，与各路好友频频互动在微博收获千万粉丝  ，甚至还公开影视剧计划 。

　　 就算是投入了更多市场营销预算  ，聚美优品也没有坚守住自己原本的美妆垂直电商定位  ，从2016年的4亿增长至2018年的6亿  ，更别提在随着互联网一起长大的用户心中再度建立品牌  。多家巨头入场也让聚美跨进电商业务受阻  ，失去了价格优势难以抗衡  。

　　 当时的聚美优品意识到了电商赛道局限性  ，开始为自身寻找出路 ，在2017年收购了海翼旗下配件品牌Anker孵化的共享充电宝街电 。共享充电宝设想的盈利手段相对单一直接：在网吧、商超等公共场所铺设机柜 ，向需要应急充电的用户出租充电宝  ，收取租金等 。

　　 共享充电宝的盈利模式在面世初期饱受质疑  ，甚至还曾引发过王思聪和陈欧之间的隔空喊话  。如今共享充电宝形势较为明朗  ，根据艾瑞咨询报告 ，被收购时就处于领先地位的街电依旧保持前列  ，2019年营收超15亿元和多家明星资本投资的小电、怪兽同处第一梯队  。

　　 刷宝短视频则可能是聚美优品找到的第二张底牌 ，不以内容吸引力为最大亮点  ，而是相对粗暴地用送钱引来用户观看  。用户播放短视频或广告可以获得代币  ，积攒一定数额后可兑换现金  ，简单易懂抓住人的贪婪心理  ，聚美就这么切入了短视频品类  。

　　 字节跳动和快手相继推出了主打看视频给钱概念的产品 ，以极速版为名去推动抖音、火山、今日头条、快手等热门应用的进一步下沉  。刷宝在短视频赛道中排名不过前十  ，但根据QuestMobile数据刷宝之上都是大厂产品  ，而且月活规模与快手极速版相当 。

　　 聚美优品与打完所有手牌还有相当的距离  ，无论是充电宝还是短视频  ，都具备带领其重新获得高速增长的素质 。然而聚美专注了将近十年的电商赛道 ，恐怕是很难找到重获辉煌的机会了  。