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12月17日，京东数字科技集团发布《基于京东大数据的中国消费市场研究报告》。该报告基于京东大数据对2016-2019年间全国以及不同线级城市的消费结构进行分析，得出“四五线城市的消费增速领跑各线级城市”、“县域地区消费表现上佳”等结论。

2018年以来，中国经济在经历内部主动去杠杆和外部贸易冲突的背景下，面临较大的下行压力。在出口和制造业投资乏力、房地产市场监管趋严、财政压力阻碍基建投资回升的情况下，消费成为政策发力和市场关注的焦点。

京东数字科技研究院院长、首席经济学家沈建光表示，从下沉市场的崛起来看，其恰恰展现的不是消费降级而是整体性的消费升级趋势。不过消费升级趋势在一线城市已经到达了一定危机公关论坛的高度，更大的增长空间在以县域经济为代表的下沉市场。

趋势一：都市圈消费占主导

报告数据显示，当前可选消费品增速和结构均弱于必需消费品，这表明经济下行压力依然较大。大部分消费品类的2019前10月增速均快于2018年，仅食品饮料、本地生活/出行旅行、文娱的消费品类在2019年增速慢于2018年。

相比三大一线都市圈，二线都市圈的消费体量明显较小。二线都市圈的特点在于其靓丽的消费增长——增长最快的大连、西安、长沙、郑州都市圈2019年前10月的消费增速均在25%以上，展现出强大的消费增长动能。

根据沈建光介绍，其研究选取的 12 大都市圈近几年的消费规模占全国总消费规模均高达 80%以上，但都市圈消费占全国总消费的比重有所下滑，这主要是因为都市圈主要涉及大中型城市，而近几年消费下沉趋势明显，体现在数据上即是都市圈消费占比有所下滑。但都市圈消费仍占据全国消费的绝对主导地位。

趋势二：下沉县域市场崛起

报告进一步指出，从消费增速来看，不同都市圈的消费规模和消费增速之间，存在一定的负相关关系。低线级城市的消费增速快于高线级城市，反映出消费下沉。

报告显示，从整体消费走势来看，京东平台中县域消费总额一直以高于平台整体的速度增长，且2019之后两者差距逐步扩大。但相比于非县域城市，县域地区的消费结构仍有待改善，未来存在较大的消费升级潜力。2019年前十个月，县域地区在必需品上的消费支出约49.4%，而京东平台在必需类消费品上的整体支出水平约为41.2%。

从消费规模看，京东平台和平台中县域地区的总消费额都呈现出不断增长的趋势，其中县域地区的消费总额占比已经从 2016 年不足 30%升至 2019 年11的 31.4%。县域地区消费升级的主要动力是高收入和中高收入县域地区，而低收入、中低收入县域地区的消费升级现象并不明显，消费潜力还有待进一步释放。

趋势三：企业创新方向调整

该份报告显示，2019年前十个月，县域地区在必需品上的消费支出约49.4%，而京东平台在必需类消费品上的整体支出水平约为41.2%。

在细分品类上，礼品、图书、宠微舆情监控物生活、本地生活/旅游等四类细分消费品在2019年的增速虽高于2018年，但在这些品类的消费占比仍低于京东平台整体水平；县域地区在文娱、玩具乐器、珠宝首饰等消费品类上的消费增速相对较低，说明这些消费品类依然是县域地区消费中的痛点。

报告认为，未来可以从刺激需求和提高供给两个方面来提升县域地区在上述品类上的消费支出，进一步释放县域地区的消费潜力。

沈建光表示，鼓励下沉市场的消费升级，还需要金融科技头部企业通过“技术驱动+金融创新”的模式推动消费金融行业的供给侧改革，从技术、业务、渠道、场景、风控方面加快创新。